FROM 第一財經(jīng)周刊 ，本文轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)
劉慈欣漸漸習(xí)慣了出席和電影相關(guān)的場合，一遍遍回答“中國科幻電影離好萊塢到底有多遠”之類的問題。上臺演講前，他通常把那個陳舊的雙肩包留在座位上。他的演講簡明扼要，毫無煽動力—只要他一開口，你就可以輕易把他跟在場那些制片人、影視公司高層區(qū)分開—但他總能獲得觀眾熱烈的掌聲和好奇的眼光。
劉慈欣是科幻小說《三體》的作者。臺下真正把這部小說看完的觀眾可能不足1/5，這不妨礙劉慈欣被視做中國科幻電影的希望?！度w》三部曲又名《地球往事三部曲》，最早在2006年連載于《科幻世界》雜志，其融合了人類歷史和宇宙科學(xué)的冷峻筆觸為中國小說所罕見，第一部的英文版于2014年11月在美國上市。
總之，《三體》是當(dāng)下最受矚目的中國科幻小說—換句話說，它是被市場驗證過的IP。
IP，英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。它的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象，運營成功的IP可以在漫畫、小說、電影、玩具、手游等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。迪士尼便是運作IP的高手，自1929年米老鼠的形象出現(xiàn)后，通過角色授權(quán)，米老鼠和公主們?yōu)榈鲜磕釒碓丛床粩嗟氖杖耄苌诽峁┑氖找孢h超過電影本身。
以《冰雪奇緣》為例，在《第一財經(jīng)周刊》今年1月的報道中，我們講述了Elsa拯救迪士尼的故事。2013年，這部電影創(chuàng)造了高達12.7億美元的票房收入，成為迪士尼史上最賣座的電影。此外，根據(jù)電影里兩位公主形象制作的人偶也成為當(dāng)年圣誕節(jié)最受歡迎的禮物，在之后的一年中讓玩具制作商美泰收益頗豐，相應(yīng)的百老匯音樂劇也在籌劃之中。
從文學(xué)IP的角度來考量，在科幻小說領(lǐng)域里做到第一的《三體》跟在網(wǎng)絡(luò)小說里做到最好的《盜墓筆記》《鬼吹燈》一樣，都被視為具有推向其他領(lǐng)域運營的成功潛力。如果非要找到它們的共同特點，那或許是擁有宏大的世界觀、長達數(shù)年的連載時間、數(shù)量可觀的讀者群、系列化的故事結(jié)構(gòu)，以及考驗想象力的題材。
令人意想不到的是，這個最熱門的IP落在了一個個人、而不是某家知名公司手里—
張番番，微博粉絲8591個，簡介中寫的代表作電影《密室之不可告人》的總票房2000多萬元，豆瓣評分5.8。倘若不是《三體》，可能沒有多少人會留意這個名氣和經(jīng)驗都有限的新導(dǎo)演。
張番番在2009年買下《三體》版權(quán)的時候，《三體》前兩部剛出版，第三部于2010年出版。
2014年，張番番將《三體》的全版權(quán)開發(fā)權(quán)益賣給游族影業(yè)，自己則順理成章地成為《三體》的導(dǎo)演。作為一家脫胎于游戲公司的電影公司，2014年11月剛成立的游族影業(yè)堅稱要以互聯(lián)網(wǎng)化的方式革新電影工程。具體的表現(xiàn)形式是，在小說女主角葉文潔的演員選擇上，根據(jù)大量數(shù)據(jù)調(diào)研，最終結(jié)合粉絲們的偏好數(shù)據(jù)敲定張靜初。
“那時候科幻文學(xué)是很邊緣的事情，你只有兩個選擇，轉(zhuǎn)讓，或者不轉(zhuǎn)讓，以當(dāng)時的局面來看，不轉(zhuǎn)讓很可能意味著你以后永遠賣不出去，”劉慈欣不得不反復(fù)向別人解釋《三體》影視版權(quán)的去向，“誰都沒預(yù)料到現(xiàn)在科幻能那么火?！碑?dāng)時，電影行業(yè)對IP的認知正處在初始階段。
事實上，火的是劉慈欣，中國科幻小說的現(xiàn)狀依舊低迷。某種程度上說，劉慈欣本人正在成為受歡迎的IP符號。2014年11月的中影項目推介會上，劉慈欣是主辦方重點介紹的嘉賓。會上，中影宣布將啟動《流浪地球》《微紀元》等3部劉慈欣小說的影視改編，為此尋求合作方。很少人知道，中影早就買下3部小說的版權(quán)，項目幾經(jīng)評估，擱置了好幾年。直到《三體》電影啟動和寧浩要拍的另一部劉慈欣作品《鄉(xiāng)村教師》被提上日程，這些項目才重見天日。
在被問到是否會參與這3部電影的創(chuàng)作的時候，劉慈欣直截了當(dāng)?shù)胤裾J了。在他看來，電影的改編并不是一個作家擅長的工作。
另一群人卻把劉慈欣當(dāng)成最重要的營銷資源，他被不斷拉到電影這個原本陌生的圈子里。在游族對《三體》的宣傳中，劉慈欣的名字跟電影牢牢捆綁在一起。
《三體》的火爆并未給原作者帶來太多直接的經(jīng)濟收入。但對游族影業(yè)來講，擁有了這個炙手可熱的IP，一家新成立的電影公司就迅速進入了大眾視野，成為資本爭相追逐的談判對象。
IP開始以攻城掠地的速度影響著資本的走向。在游族影業(yè)CEO孔二狗的口中，拍電影已經(jīng)不能叫拍戲了，要被統(tǒng)稱為“IP開發(fā)”。IP的價值被看重，除了代表著更保本的票房收入，它還在吸收和依賴IP所積累的讀者群、粉絲群構(gòu)成的基本市場。在這個基本市場上進行推廣有事半功倍的作用。它既是故事也帶有一定的營銷價值，既有文學(xué)價值也有商業(yè)價值—更重要的是在新時代里，IP的擁有者可以以小博大，擁有了IP意味著所有者掌握了更多話語權(quán)可以去和市場博弈。IP容易拉投資、談合作，甚至還能簡化宣發(fā)途徑，越來越多的人涌入了電影這個產(chǎn)業(yè)，爭搶IP成為他們進入行業(yè)的最快捷的方法。
“現(xiàn)在總是要把一個陳舊的事情包裝得跟以前不一樣?！睂?dǎo)演張一白說。他執(zhí)導(dǎo)的《匆匆那年》改編自九夜茴的原著小說，被稱為“80后戀愛圣經(jīng)”的原著幫助張一白的電影成為2015年賀歲檔最賣座的電影之一?！拔覀儸F(xiàn)在叫做IP，但是文學(xué)作品改編成電影，其實是由來已久。《匆匆那年》并不是一個IP的典型案例，僅僅是對一本暢銷書的改編，這個故事是被讀者檢驗過的;有好的市場推廣和鋪墊，這是它成功的因素?！?/p>
張一白的說法代表了絕大多數(shù)電影從業(yè)者的看法。觀點的分歧橫亙于資深電影人和新入局者之間。新入局者為IP這個重新熱門起來的概念所著迷，認為IP開發(fā)可以涵蓋一切，可以迅速拉平他們和傳統(tǒng)電影公司之間的經(jīng)驗差距。而且，他們看重的也并不單單是票房，還包括電影宣傳周期結(jié)束后，各個形式衍生品的價值。
唯一能達成共識的一點是，版權(quán)的價格在不斷翻番。摩天輪文化傳媒總經(jīng)理杜揚發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在同一部小說的改編權(quán)跟3年前相比，價格已經(jīng)漲了四五倍。在資本的推動下，IP的邊界不斷拓寬，從文字到電影，再到游戲、玩具，甚至主題樂園。新入局者期待從國外的經(jīng)典模式中找到IP開發(fā)的依據(jù)，最近的一個成功案例是《十萬個冷笑話》(以下簡稱《十冷》)。
2006年6月，作者寒舞開始在“有妖氣”動漫平臺上連載《十冷》，當(dāng)時他只是有妖氣里上萬個普通作者中的一個。因為符合互聯(lián)網(wǎng)吐槽文化，幾個月后，《十冷》躍升為有妖氣平臺的重點推介內(nèi)容。彼時，“有妖氣”作為一家動漫平臺，苦于沒有變現(xiàn)的渠道。它擁有內(nèi)容，可國產(chǎn)漫畫的影響力畢竟十分有限。他們開始著手把漫畫做成動畫，最終的指向是把讀者變成觀眾，再把觀眾變成愿意掏錢埋單的消費者，第一個嘗試便是正在風(fēng)頭上的《十冷》。
《十冷》TV版于2012年7月播出，在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站和新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)的推動下，在短時間內(nèi)成為話題，單是TV版第一集，播放量就已過億。
萬達影視項目研發(fā)中心副總經(jīng)理陳洪偉首先對這個項目產(chǎn)生了興趣。相比形成規(guī)模的萬達院線，主做內(nèi)容的萬達影視制片經(jīng)驗并不豐富。在創(chuàng)立之初的3年里，萬達影視處于試水狀態(tài)，投資的都是成本不高的爛片，并沒有交出什么令人滿意的成績單。
2013年年底，《十冷》大電影被有妖氣和萬達一起提上操作日程。《十冷》TV版影響力大，同時二維動畫制作成本也不高，在風(fēng)險可控的情況下，大電影作為一個試驗性項目，很順利地被萬達影視通過了。
在和萬達一起運作《十冷》項目的過程中，有妖氣副總裁董志凌能清楚感覺到市場的變化。啟動電影的時候，雖然陳洪偉對項目很感興趣，但大多數(shù)電影公司并不愿意拿出更高的價格購買IP?！耙驗椴恢滥闶鞘裁赐嬉鈨海悴欢部床欢?，不知道你有什么價值?！倍玖枵f。
隨著項目的發(fā)展，越來越多的人認識到了《十冷》的價值。從漫畫、動畫、大電影、再到游戲，這些動漫形象逐漸滲入到更多的領(lǐng)域。對于大電影改編權(quán)的競爭，也集中在了萬達和光線兩家影業(yè)之間。自帶院線的萬達影業(yè)，愿意與有妖氣達成票房分成協(xié)議，最終成為出品方。
大電影于2015年元旦上映，1500萬元的制作和推廣費用最終贏得1.19億元票房。3月18日，同名手游產(chǎn)品由藍港在線制作推出，藍港在線對這款手游投入了最高級別的推廣資源。如今，董志凌在每天上下班的路上，都可以在沿途各大公交車站臺上看到自己再熟悉不過的動漫形象。
“《十冷》更像是世界上比較主流的動漫IP的發(fā)展過程，它開始是以小說或漫畫作為一個原點，經(jīng)過了電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)酵，再接下去到下游，電影、游戲、衍生品再進行一些補充，大概是這么一個模式。”董志凌說。他們希望能夠繼續(xù)延續(xù)ACG的模式(Animation、Comic、Game的縮寫，意為一個IP在動畫、漫畫、游戲3種媒介之間的轉(zhuǎn)化)，日本著名的動漫IP大都依循這個路徑來生產(chǎn)和運作。
但國外成功模式的前提是，以足夠好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和足夠多的內(nèi)容儲備，吸引更多資金，最終形成一個良性循環(huán)。國內(nèi)的情況相反，資本的心態(tài)更急迫，幾乎是推著IP前進。在資本的拉動力量和行業(yè)的實際水平之間，存在很大落差。
“我們要做中國的漫威!”劇角映畫的CEO梁巍一邊用蹩腳的英文闡述自己的理想，一邊隨手拿起辦公桌上一個銀河護衛(wèi)隊的面具，在頭上比劃了一下。
梁巍從中學(xué)開始就癡迷于日本動漫，這使他對電影業(yè)產(chǎn)生了較濃厚的興趣。通過運營劇角映畫，他覺得自己發(fā)現(xiàn)了巨大的商業(yè)機會，這足以讓他擺脫原來那個“發(fā)微博的”身份。
劇角映畫最早是以社會化電影營銷起家的電影營銷公司。梁巍最引以為傲的案例是，在姜文的電影《讓子彈飛》中，他們制作了十余只《讓子彈飛》的相關(guān)病毒視頻，通過微博這個載體締造了“麻匪幫”這一虛擬團體?！斑@并不能讓我得到尊重，我還有更大的野心。”梁巍開始想要涉足電影的制作環(huán)節(jié)。
有妖氣和劇角映畫有一個共同的投資人，由于這個緣故，兩年前，梁巍認識了董志凌，前者從有妖氣平臺上看到了能產(chǎn)生巨大商業(yè)價值的作品。
在有妖氣良莠不齊的作品庫里，梁巍圈定了《雛蜂》《端腦》《鎮(zhèn)魂街》。這3部漫畫的共同特點是連載了三四年、在各大漫畫平臺的綜合排名常年居于前10名、在95后群體中有一定的普及率。不管從題材，還是受年輕人關(guān)注的程度上，它們都讓梁巍看到了《鋼鐵俠》《環(huán)太平洋》《黑客帝國》的影子。
起初，梁巍期待能拿著這些IP去找大電影公司合作，他拜托華誼兄弟的制片人朋友幫忙，希望能找個機會親自跟王中磊推介下這幾個項目。那位朋友回復(fù)：“這是美國人才能做的，我們根本不知道該怎么做，這么大的投入和風(fēng)險，我們不敢碰?！?/p>
“以中國電影市場每年13%的漲幅率來看，3年后就是500億至600億的市場規(guī)模，每年10億級的項目至少要出現(xiàn)8至10個，我3年后能不能有這樣的產(chǎn)品?”大公司的拒絕反而增強了梁巍的信心，他認為自己找到的是一片藍海。接下去，他必須找到一條超車道，避開把持著大明星、大導(dǎo)演資源的傳統(tǒng)影視公司。
在好萊塢，梁巍找到了先例。
這是中國電影公司的一貫做法，在向電影工業(yè)靠攏的時候，中國公司總是習(xí)慣于找一家好萊塢電影公司作為比對。華誼兄弟向迪士尼學(xué)習(xí)，天娛傳媒想要做中國的獅門影業(yè)，而劇角映畫找到的參照系是做出《鋼鐵俠》《雷神》等作品的漫威。
漫威是以IP起家的最佳代表。它成立于1939年，最初是一家制作漫畫雜志的公司，在之后的幾十年中陸續(xù)創(chuàng)造出一批超級英雄形象，并在1968年左右成為與DC(Detective Comics，代表角色超人、蝙蝠俠)同級別的美國漫畫巨頭。
在1980、1990年代風(fēng)頭無兩的漫畫娛樂形式，卻在邁入新千年后逐漸喪失對年輕人的吸引力。從2004年開始，漫威決定將旗下的超級英雄IP電影化，漫畫造就的經(jīng)典形象在電影的形式下重獲新生。這種新瓶裝舊酒的模式取得了成功，老漫畫讀者帶動電影票房，新電影觀眾反作用于漫畫發(fā)行，整個漫威IP因此繁榮起來。
憑借著“中國漫威”的構(gòu)想，在沒有任何作品推出的情況下，劇角已經(jīng)完成兩輪融資。其中B輪融資金額為6000萬元，領(lǐng)投方為天星資本。在采訪時，梁巍不無得意地提到劇角剛請到漫威的前CEO阿維·阿拉德?lián)喂绢檰?。而這一切都是在資本的加持下才做到的。
這條路看起來前途無量—唯一的問題是，劇角映畫有意無意地忽略漫威是經(jīng)過半個多世紀的積累，才形成了IP矩陣。為數(shù)眾多的漫威人物組成的是一個完整的世界觀，而不是單獨的某一部作品。
在資本的推進下，時間和經(jīng)驗反而成了最容易被忽略的因素。資本追逐IP，背后的驅(qū)動力是希望IP快速兌現(xiàn)利益，留給創(chuàng)作的時間少之又少。電影變得與其他沒有太多文化屬性的產(chǎn)品一樣，重要的不是藝術(shù)標準，而是怎么賣，以及能夠在哪幾種渠道上賣。
“我們有的是錢。”—采訪過程中，孔二狗把這句話重復(fù)了幾遍。
劇角映畫的第一部作品預(yù)計將在2016年圣誕節(jié)上映，梁巍從不擔(dān)心自己這3部動漫真人大電影的投資，“這么好的故事還缺錢?”今年2月，劇角映畫繼2014年成功完成B輪融資后，再次獲得戰(zhàn)略融資資本，與擁有喜羊羊等形象的上市公司奧飛動漫達成戰(zhàn)略合作，共同打造以真人動漫為主的大電影計劃。
游族影業(yè)也以公司資本實力雄厚來回應(yīng)網(wǎng)友對其制片能力的質(zhì)疑。為了實現(xiàn)電影將由“好萊塢特效團隊+國內(nèi)一線明星合力打造”“將為大家呈現(xiàn)一部制作精良、高度還原的史詩級國產(chǎn)科幻大作”的承諾，《三體》電影開機曝光的花絮照中重點出現(xiàn)了一名外籍?dāng)z影師的身影。
在宣布成立電影公司之后，游族影業(yè)迅速成立了IP運營團隊，運營組的成員都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主要負責(zé)IP開發(fā)、電影宣發(fā)和藝人經(jīng)紀。IP開發(fā)部門目前總共有20個人，分成兩組，一組是改編團隊，負責(zé)將簽約小說變成電影劇本，另一組是原創(chuàng)團隊。
一切圍繞著IP進行。
“有好的IP不愁好導(dǎo)演和合作方，新電影公司和老的比，差別在于宣傳發(fā)行，IP開發(fā)的團隊，制作上的差別不大，制作的團隊都是外部的，是公用的，電影成功與否只和判斷相關(guān)，跟公司有多深厚底蘊無關(guān)，都是根據(jù)外部的資源決定，與對外部資源的使用有關(guān)。”孔二狗說。
“電影市場在擴大的時候就需要細分了，我不是名導(dǎo)，又沒有大的制作費，那我就要找到細分類型、細分題材。就像做投資一樣，我一定要投資一個有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌?，不會去投成熟市場?！倍玖枰舱J同孔二狗對電影的“判斷說”。
相比新進入者對局勢的樂觀判斷，傳統(tǒng)電影人顯得過于悲觀保守。
和梁巍一樣，在跟游族影業(yè)達成合作前，張番番曾經(jīng)拿著《三體》的項目找過許多傳統(tǒng)電影公司，試圖說服對方投資這個項目，但都被對方拒絕了。杜揚也是拒絕張番番的人之一，她給出的原因是《三體》改編的難度太大。
在這種保守心態(tài)背后，隱藏著傳統(tǒng)電影人對電影的一種敬畏。
“現(xiàn)在好多老導(dǎo)演在抱怨，他們的牢騷是出于對電影的敬畏。我在行業(yè)里30年，什么都干過，越干得多越害怕，(看到一個項目)我會想很細致的鏡頭如何實現(xiàn)。”杜揚說。在她看來，這一行的新人們似乎并不擔(dān)心呈現(xiàn)的問題。“一個從外面來的人膽子更大，這也是一個好的現(xiàn)象，一個新公司從天而降出現(xiàn)了，不想那么多復(fù)雜的情況，說不定就成了，但現(xiàn)在每年700多部電影，失敗的太多了，無聲無息就沒了?！?/p>
只是在外來者的狂熱下，傳統(tǒng)電影公司對于IP開發(fā)的熱度也不自覺地被帶得更高。他們的方式是加快跟好萊塢電影公司的合作，更傾向于跟對方取經(jīng)，而不是自己憑空架構(gòu)。今年3月，電廣傳媒跟獅門影業(yè)達成15億美元的戰(zhàn)略協(xié)議，華誼兄弟與總部位于伯班克的STX娛樂公司計劃在兩年內(nèi)聯(lián)合投資、制作和發(fā)行18部影片，兩筆交易的背后，除了看重票房，都有學(xué)習(xí)IP開發(fā)的意圖。
IP盛行暴露出的另一個問題是國產(chǎn)電影原創(chuàng)力的匱乏。
“電影更加往觀眾喜聞樂見的角度走，不再是以導(dǎo)演一個人的喜好為主，才導(dǎo)致這些著名的IP越來越搶手，網(wǎng)絡(luò)小說是經(jīng)過好多網(wǎng)友的拍磚和優(yōu)勝劣汰，所以才會特別有吸引力，這是大眾參與的過程?！倍艙P說。
傳統(tǒng)的編劇和導(dǎo)演們正在苦惱抓不住觀眾的喜好，踏著腳印前行是個保險的做法。當(dāng)我們再次審視過去3年里大導(dǎo)演的失利和新導(dǎo)演的成功，會發(fā)現(xiàn)是否擁有IP是決定票房成敗的重要因素之一?！缎r代》《致我們終將逝去的青春》《爸爸去哪兒》都發(fā)源于電影之外的其他媒介。
當(dāng)電影行業(yè)本身的創(chuàng)造者發(fā)現(xiàn)自己的作品有形成品牌的可能，也會投入大量資源塑造IP。2015年賀歲檔票房接近10億元的《澳門風(fēng)云2》是續(xù)集電影;即將在2016年賀歲檔上映，由星皓娛樂出品的《西游記之三打白骨精》也屬于這一行列。
從資本角度來看，追逐IP是控制風(fēng)險的正確行為，在電影越來越講求視覺效果，成本越來越高的大趨勢下，更是如此。但這種追逐也導(dǎo)致我們看到的電影類型越來越單調(diào)，那些細節(jié)動人，總是給你不同感受的電影，角色只會帶來情感愉悅，無法轉(zhuǎn)化成玩具手辦的電影，越來越少出現(xiàn)在院線上。
這個問題也是全球范圍內(nèi)電影業(yè)的煩惱。
“我一直十分青睞大制作概念片推動我們行業(yè)的能力，但是在我的內(nèi)心深處總會有一個特別的地方留給那些構(gòu)思精巧、情感動人的小成本片，我覺得所有熱愛電影的人都會這樣?！钡鲜磕嶂破瑥S總裁艾倫·霍恩(Alan Horn)在接受《綜藝》采訪時說，“偉大的故事應(yīng)該被任何大小的規(guī)模所容納，但是這個行業(yè)的運作模式使得小電影越來越難獲取利潤，從而也就越來越少被批準拍攝?！?/p>
對國產(chǎn)電影來說，艾倫·霍恩的煩惱屬于明日，還不在中國電影產(chǎn)業(yè)新入局者的考慮范圍之內(nèi)。眼下關(guān)于IP，他們要解決的迫切問題正如漫威前主畫師，Black Dragon的創(chuàng)始人Walter McDaniel所說—“真正的IP是可以永久存活的。中國目前的IP還不能叫做IP，只能叫品牌?！?/p>
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