撰文：師北宸
編輯：汪呂杰
互聯(lián)網(wǎng)廣告步入第三階段，數(shù)據(jù)管理平臺開啟廣告新時代。
三年前，F(xiàn)acebook在上市第二天后股價即大跌，令無數(shù)投資人失望。此后一年多的時間，F(xiàn)acebook股價便一直在發(fā)行價之下。好在Facebook在移動化和移動商業(yè)化上的表現(xiàn)雙雙搶眼，上市一年多之后便重回發(fā)行價，此后股價穩(wěn)步上升。到最近，$FB股價已經(jīng)超過80美元，相比上市時的38美元，已經(jīng)漲了兩倍多。
Facebook在移動商業(yè)化上的成功，給了移動互聯(lián)網(wǎng)整個行業(yè)信心。即使存在著手機屏幕小、用戶對流量敏感、內(nèi)容加載速度不如PC、廣告展現(xiàn)方式少等等天然缺點，智能手機流量平臺的商業(yè)化進程依然無法阻擋。
騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的中文流量平臺之一，其旗下的效果廣告平臺廣點通最近發(fā)布了DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）。DMP直譯過來叫數(shù)據(jù)管理平臺，是程序化廣告系統(tǒng)的重要構(gòu)成之一，而DMP承擔(dān)的作用最類似大腦，能存儲知識，并對各類知識進行分析與解讀；程序化廣告系統(tǒng)其它的構(gòu)成部分則類似于四肢和五官，掌管著運動、平衡和收集反饋信息。用騰訊副總裁彭迦信的話來說，廣點通DMP要做的事情，是將信息與用戶相連接；DMP在其中發(fā)揮的作用則是讓信息找到最合適的受眾，并在盡可能高精度匹配的過程中，完成商業(yè)價值的變現(xiàn)。
《商業(yè)價值》曾在一篇《騰訊的流量生意》文章中對廣點通的價值做了生動的刻畫：廣點通最早在QQ空間嘗試做信息流廣告，美麗說在2012至2013年上半年之間的爆發(fā)，很大程度上來源于在QQ空間投放的廣點通廣告。在每日投放40萬-50萬人民幣之后，美麗說實現(xiàn)了粉絲的暴漲和成單率的大幅提升。
類似的成功情景，在2014年底也出現(xiàn)過一次，并被業(yè)內(nèi)廣泛談?wù)摚簞?chuàng)業(yè)項目「一條」在上線之初，就通過大力投放廣點通（也配合了其它的營銷推廣手段）在短短兩周內(nèi)將微信公眾號粉絲做到100萬，并將每篇內(nèi)容的閱讀量做到了10萬+。其創(chuàng)始人、也是原《外灘畫報》總編輯徐滬生在接受“新媒體排行榜”訪談時也說，他們在合適的時機用了合適的營銷手段。
上面的案例是前DMP時代廣點通的價值。在推出DMP之后，廣點通的商業(yè)價值可以得到更好的優(yōu)化。
在騰訊廣點通之前，百度和阿里也已推出過DMP服務(wù)。阿里的相關(guān)產(chǎn)品叫阿里媽媽DMP（達摩盤），百度的產(chǎn)品叫百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)。從長遠趨勢來看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP都將成為整合數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“神經(jīng)中樞”的一部分。也就是說，數(shù)據(jù)將成為支撐DMP平臺的核心依據(jù)。
BAT三巨頭是目前國內(nèi)擁有最豐富數(shù)據(jù)的公司，在三個公司的數(shù)據(jù)版圖中，各家有各家的特色和優(yōu)勢?？偟膩碚f，百度在電商、在線支付、社交和手機硬件上有短板——每一個短板都非常嚴重，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC、新聞資訊和應(yīng)用市場上有短板，不過這幾個領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)的貢獻并不大；騰訊在手機硬件上有劣勢，但騰訊的優(yōu)勢也極為突出：QQ、微信、QQ空間社交產(chǎn)品占有壓倒性優(yōu)勢；全國DAU最高的五個移動應(yīng)用里面，騰訊占據(jù)了3.5個（QQ、微信、QQ空間加新聯(lián)姻的搜狗）。騰訊擁有到目前為止最好的數(shù)據(jù)（社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），以及最大的移動互聯(lián)網(wǎng)流量。
目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走到第三個階段：
第一階段屬于門戶網(wǎng)站，表現(xiàn)為門戶網(wǎng)站的圖片通欄廣告，無論用戶是否喜歡、是否有興趣，都會被動接收到，它很煩人，但你不得不看。
第二個階段是Google所奠定的搜索時代，用戶在主動搜索自己感興趣的內(nèi)容的過程中，匹配用戶可能會感興趣的廣告，這類廣告更加精準。而且是從用戶的體驗角度出發(fā)，第二代廣告體驗相比于第一代有了巨大提升。
第三個階段，也就是現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，則是從用戶的應(yīng)用場景出發(fā)。比如說當(dāng)你在看李健的演唱會時，如果去刷社交產(chǎn)品，很有可能社交應(yīng)用會根據(jù)你的地理位置（能具體到某個體育館）、時間以及你發(fā)信息（或者狀態(tài)）的關(guān)鍵詞，給你推薦你極有可能會感興趣的廣告，比如：帶有李健最新專輯的網(wǎng)易云音樂，你會不會想去下載或試聽？廣告可能比你自己還要了解你。雖然搜索也是一種用戶場景，但相比這樣的場景，簡直像是2D與3D的對抗。
移動廣告的多維世界，正是DMP作為最強大腦所嘗試構(gòu)建的一個廣告新時代。
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