近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，移動金融正迅速得到廣泛應(yīng)用。在著力推動移動金融運用和發(fā)展的進程中，商業(yè)銀行作用重要。越來越多的商業(yè)銀行開始把憑藉移動信息技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種作為其戰(zhàn)略管理核心要素，不但潛心發(fā)展手機銀行和移動支付業(yè)務(wù)，而且普遍借助日新月異、層出不窮的移動社交工具，為用戶提供各種貼心服務(wù)，深受用戶群體的歡迎與信任，由此形成一種完全有別于傳統(tǒng)模式的業(yè)務(wù)發(fā)展新態(tài)勢。由于業(yè)務(wù)發(fā)展囿于理論提煉不夠，目前業(yè)內(nèi)對商業(yè)銀行發(fā)展移動金融相關(guān)問題研究尚在起步階段，宜結(jié)合生動鮮活的經(jīng)營實踐，從理論層面分析背景、發(fā)掘問題、提出對策，促進商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)不斷向前發(fā)展。
移動金融發(fā)展概況與背景
發(fā)展概況
移動金融憑借隨身便捷、成本低廉、突破時空局限等優(yōu)勢而成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的新寵，發(fā)展快速、來勢迅猛，具體表現(xiàn)在三個方面。一是參與主體日益多元。我國最早使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供金融服務(wù)的是銀行、證券、保險等金融機構(gòu)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，提供金融服務(wù)的門檻逐漸降低，吸引了更多企業(yè)搶灘移動金融。二是用戶規(guī)模快速擴大。從業(yè)務(wù)經(jīng)營角度看，國內(nèi)移動金融發(fā)展主要聚焦在移動支付、手機銀行兩大領(lǐng)域，因此這兩個領(lǐng)域用戶數(shù)增勢可以充分說明移動金融發(fā)展態(tài)勢。三是交易量迅猛增長。人民銀行公布的數(shù)據(jù)也表明，2014年二季度，移動支付業(yè)務(wù)9.47億筆、金額4.92萬億元，同比分別增長1.55倍和1.37倍。
發(fā)展背景
首先，技術(shù)進步為移動金融發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演進，移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已從2G到3G并進入4G時代。移動互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的高速發(fā)展，為移動金融發(fā)展提供了廣闊空間，也為移動金融發(fā)展創(chuàng)造出良好技術(shù)條件。
其次，用戶需求為移動金融發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。2014年6月，中國手機網(wǎng)民達到5.27億戶，在整體網(wǎng)民中占比達83.4%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位。智能手機和移動上網(wǎng)日益普及催生移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛攀升，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生巨大的移動網(wǎng)絡(luò)信息消費和移動金融需求，這為移動應(yīng)用和移動金融發(fā)展奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)。
第三，國家政策為移動金融發(fā)展提供了有利導(dǎo)向。黨的十八大報告中指出，要把繼續(xù)推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主攻方向。在2014年11月19日國務(wù)院常務(wù)會議上提出，要加快發(fā)展民營銀行等中小金融機構(gòu)，支持銀行通過社區(qū)、小微支行和手機銀行等提供多層次金融服務(wù)，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融等更好向小微、“三農(nóng)”提供規(guī)范服務(wù)。以上這些政策措施，為商業(yè)銀行大力發(fā)展電子銀行、移動金融提供了重要政策導(dǎo)向和政府支持。
商業(yè)銀行發(fā)展移動金融的機遇與挑戰(zhàn)
現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶金融服務(wù)需求變化迅速、日趨多元化，這些都對商業(yè)銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展提出了更高要求。移動金融是銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要載體，發(fā)展移動金融對商業(yè)銀行而言，既面臨許多歷史機遇，也經(jīng)受著嚴峻挑戰(zhàn)。
面臨的挑戰(zhàn)
一是商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇侵蝕。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)快速擴張，產(chǎn)生大量移動金融服務(wù)需求。移動金融市場前景廣闊，吸引各金融企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運營商等機構(gòu)大力布局移動金融市場，搶食銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“蛋糕”，對整個銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成強大沖擊。以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付，以及三大電信運營商成功搶占大部分移動支付市場，大大削弱了銀行作為社會支付平臺的地位。目前移動金融領(lǐng)域已形成多頭競爭格局，任何主體過去形成的壟斷地位將日漸被動搖。
二是商業(yè)銀行需要著力創(chuàng)新才能滿足用戶需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場熱點變動頻繁、用戶需求切換快速，如果銀行不擯棄其傳統(tǒng)做法和服務(wù)理念，采用互聯(lián)網(wǎng)思維，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升市場響應(yīng)速度和移動金融整體服務(wù)水平，客戶就會用腳投票，選擇服務(wù)更佳、體驗更好的其他非傳統(tǒng)金融機構(gòu)提供的金融服務(wù)，這將會從根本上動搖銀行客戶基礎(chǔ)。
三是商業(yè)銀行需要全面提升管理水平。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行競爭具有復(fù)雜多變的特點。傳統(tǒng)商業(yè)銀行競爭主要體現(xiàn)在銀行業(yè)內(nèi)部，而移動金融競爭屬于多方參與的跨行業(yè)競爭，其復(fù)雜程度遠超傳統(tǒng)商業(yè)銀行內(nèi)部競爭，這對商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理、工具選擇和人才隊伍都提出了新的更高的要求。
面對的機遇
一是為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式提供重要推力。移動金融發(fā)展以移動信息技術(shù)進步、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)信息技術(shù)相比，移動信息技術(shù)具有即時性、便利性、成本低等特性，這有助于商業(yè)銀行利用新型技術(shù)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，通過攜帶方便的移動終端為客戶提供便捷、高效、私密、安全的金融服務(wù)。同時，通過移動終端收集客戶交易行為和特點，并根據(jù)客戶需求及時優(yōu)化升級產(chǎn)品服務(wù)、開展精準(zhǔn)營銷，最終促使銀行從傳統(tǒng)高成本投入、粗放式營銷推廣向低成本、精細化服務(wù)轉(zhuǎn)化，推動銀行整體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。
二是為中小型商業(yè)銀行實現(xiàn)趕超提供現(xiàn)實可能。移動信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，重構(gòu)了銀行業(yè)客戶價值體系，促進了銀行業(yè)競爭重心變化。由于以往銀行體系主要依靠對拼網(wǎng)點布局和客戶資源開展競爭，使網(wǎng)點數(shù)較少的中小型銀行難以撼動網(wǎng)點規(guī)模龐大的國有大型銀行。而在移動金融時代，銀行間客戶爭奪將面臨重新洗牌，銀行業(yè)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為渠道、產(chǎn)品、服務(wù)上的全面競爭，中小銀行由此贏得了在同一起跑線上與大型銀行競爭的機會。
三是為商業(yè)銀行提高整體服務(wù)水平提供良好條件。與闖進金融領(lǐng)域被業(yè)界戲稱為“野蠻人”的第三方支付公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等主體相比，商業(yè)銀行由于長期以來受到監(jiān)管部門嚴格規(guī)制而趨于保守，其一直適應(yīng)的是機構(gòu)主導(dǎo)的封閉式專業(yè)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)，具有產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新審批和開發(fā)流程較長、市場響應(yīng)速度不夠的局限。盡管第三方支付機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足金融領(lǐng)域的時間較短，但其在服務(wù)理念、業(yè)務(wù)模式、用戶體驗、信用服務(wù)、貸款審批和發(fā)放模式等方面進行了大量創(chuàng)新，并積累了豐富經(jīng)驗，值得商業(yè)銀行學(xué)習(xí)參考。如果商業(yè)銀行突破自身傳統(tǒng)觀念、體制和既有業(yè)務(wù)發(fā)展模式的束縛，大膽學(xué)習(xí)上述市場主體的領(lǐng)先做法，將有助于增強其產(chǎn)品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)基因，更有助于及時地回應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速變化的客戶需求，提升商業(yè)銀行整體金融服務(wù)水平。
商業(yè)銀行發(fā)展移動金融的路徑選擇
確立移動金融發(fā)展戰(zhàn)略
面對洶涌而來的移動金融浪潮，商業(yè)銀行大都深刻認識到，移動金融是自身經(jīng)營發(fā)展的又一次渠道革命，是自身已經(jīng)或者正在構(gòu)建的渠道體系的重要組成部分，對自身乃至整個銀行業(yè)態(tài)必將產(chǎn)生深遠影響。目前各商業(yè)銀行首先做到的是調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，真正將移動金融提升到戰(zhàn)略高度來布局謀篇，并加大人財物資源投入，試圖建立起推動移動金融快速發(fā)展的格局和機制，例如工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行等都是如此。
大力發(fā)展手機銀行
各大中型商業(yè)銀行和約50家地方性小銀行都推出了手機銀行客戶端，并在價格、優(yōu)惠政策、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌等方面展開激烈競爭，都希望搶占市場先機、贏得有利地位。
例如建設(shè)銀行十分重視手機銀行發(fā)展，其手機銀行客戶端界面設(shè)計美觀、時尚，功能齊全、實用，營銷宣傳投入大，截至2014年6月底其手機銀行客戶數(shù)達1.31億戶，手機銀行交易額占國內(nèi)整個手機銀行交易規(guī)模的30.9%，占比最高。又如，工商銀行在2009年即建立移動金融發(fā)展戰(zhàn)略，加快移動金融建設(shè)，2014年6月其移動銀行客戶突破1.35億戶，手機銀行交易額占國內(nèi)整個手機銀行交易規(guī)模的24.6%，業(yè)內(nèi)排名第二。此外，農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、中信銀行等，其手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展也十分快速。整體上，截至2014年6月底，國內(nèi)手機銀行客戶數(shù)已突破5.5億戶。
布局微信銀行
招商銀行2013年7月首家推出微信銀行后，其他各商業(yè)銀行紛紛跟進。據(jù)可靠市場調(diào)研，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、平安銀行等都各自打造微信銀行，為客戶提供查詢、理財、支付等周到豐富的掌上金融業(yè)務(wù)，讓用戶享受到體貼入微的移動金融體驗和服務(wù)。
發(fā)力移動支付市場
隨著第三方支付機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域壟斷地位逐漸形成，以及其對移動支付業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展和對金融服務(wù)的廣泛涉足，使商業(yè)銀行面臨著被脫媒、被邊緣化的危機。無論是被動應(yīng)對，還是積極主動搶抓移動支付大發(fā)展契機，不爭的事實是，近年來商業(yè)銀行開始重視移動支付業(yè)務(wù)。
開展跨界合作
移動金融依托的媒介是移動終端，而且主要是手機。由于手機等移動終端受自身屏幕界面相對較小的特點影響，致使用戶難以將其時間和消費分散給多個手機APP，誰家的APP強大，誰家吸引的用戶就多。以微信為例，這款由騰訊公司出品的超級APP在海內(nèi)外擁有超過6億用戶，其中活躍戶達4億多戶，微信提供的服務(wù)也從通訊逐步擴展到支付、理財?shù)雀鱾€領(lǐng)域。因此，手機中的超級APP將成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)包括移動金融的超級入口。
強化風(fēng)險防控
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行發(fā)展移動金融面臨著與傳統(tǒng)柜面金融不同的風(fēng)險，移動金融小額資金交易頻繁、移動終端操作系統(tǒng)多樣更新?lián)Q代快速、網(wǎng)絡(luò)不法分子詐騙手段花樣翻新、電子信息化傳輸速度致使風(fēng)險擴散速度加快、風(fēng)險交叉?zhèn)魅拘詮姷鹊冗@些特點，加大了移動金融風(fēng)險防控的復(fù)雜性和難度。為保障客戶賬戶資金交易安全，商業(yè)銀行始終高度重視移動金融安全性建設(shè)，采用數(shù)字證書、SSL加密通道傳輸數(shù)據(jù)、密碼強度控制和監(jiān)測、限額控制、登錄信息提示、反欺詐和釣魚、交易實時監(jiān)控、風(fēng)險提前預(yù)警等措施，從銀行端打造全面立體安全屏障。同時，加強客戶教育指導(dǎo)，介紹和講解移動金融安全操作技能，提高客戶風(fēng)險防范意識和水平。此外，強化與移動金融服務(wù)鏈條上各方的聯(lián)動與合作，攜手第三方支付機構(gòu)、電信運營商、手機制造商、合作商戶等形成合力，共同構(gòu)筑牢固的移動金融安全防線。
趨勢與展望
從發(fā)展趨勢來看，商業(yè)銀行發(fā)展移動金融無疑具有強大生命力。這種生命力來自客戶需求的有效推動，來自科技發(fā)展的持續(xù)驅(qū)動，來自民生政策的積極引導(dǎo)。毫無疑問，在現(xiàn)今乃至未來時期，移動金融不斷提高對銀行傳統(tǒng)服務(wù)的替代率，必將成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。
移動金融將迎來加速發(fā)展期。據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國大陸網(wǎng)民已達6.2億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達8.38億戶，手機用戶達12.35億戶，其中3G用戶達4.19億戶，這些數(shù)據(jù)還在不斷攀升。而截至2014年年初，國內(nèi)手機銀行客戶數(shù)為4億戶左右，在移動網(wǎng)絡(luò)用戶中覆蓋率只有48%?？梢灶A(yù)計，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)普及，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶還會不斷增長，因而可以說，移動金融潛在目標(biāo)客戶群體龐大，市場發(fā)展空間巨大，從而能夠吸引更多機構(gòu)參與移動金融競爭，推動移動金融持續(xù)高速發(fā)展。
移動金融將成為未來主流金融服務(wù)模式。移動信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大擴展了傳統(tǒng)金融服務(wù)渠道，促使銀行業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生顯著變化，實現(xiàn)了從物理網(wǎng)點到網(wǎng)上銀行、再到手機銀行的華麗轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨和智能手機得到普及，人們消費習(xí)慣從PC端向移動端遷移的特征也將更加明顯，海量客戶可以永遠處于“連接”狀態(tài)，金融服務(wù)“隨時隨地”成為可能，移動金融將成為銀行業(yè)務(wù)新的“戰(zhàn)場”，其成為未來主流金融服務(wù)模式似乎沒有疑義。
搭建線上線下無縫對接的渠道體系是做大做強移動金融的關(guān)鍵所在。渠道是服務(wù)主體與服務(wù)對象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的橋梁和紐帶，保持渠道暢通是成功獲取客戶并為其提供高效服務(wù)的關(guān)鍵條件。目前商業(yè)銀行構(gòu)建了柜面、網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、ATM等線上和線下全方位服務(wù)渠道，第三方支付機構(gòu)、電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也從線上逐漸向線下拓展，搶占線下市場。可以認為，實現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通和有效融合，加強渠道之間數(shù)據(jù)共享，強化各渠道客戶交叉銷售，必將有助于提高營銷推廣效率，有利于擴大金融服務(wù)廣度，快速做大客戶規(guī)模、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。
用戶體驗將成為移動金融贏得客戶的重要法寶。目前移動金融領(lǐng)域服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，差異化服務(wù)、用戶體驗有待提升。而互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“體驗為王”的時代，打造極致用戶體驗是贏得市場的重要條件。因此，未來移動金融領(lǐng)域的競爭將從產(chǎn)品、服務(wù)和價格的競爭轉(zhuǎn)向差異化、用戶體驗的競爭。
合作共建移動金融生態(tài)系統(tǒng)是未來發(fā)展的基調(diào)。移動金融產(chǎn)業(yè)涉及很多參與主體，包括但不限于金融機構(gòu)、電信運營商、第三方支付機構(gòu)、終端廠商、商戶、社交平臺等市場角色，各方既有自身優(yōu)勢也會或多或少存在局限，任何一方試圖僅靠自身力量去整合產(chǎn)業(yè)，均是不可能實現(xiàn)的妄想。在現(xiàn)今條件下，尚處于發(fā)展初期的移動金融市場，特別需要構(gòu)建一個協(xié)作共贏、開放分享、界限明晰的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)鏈各方主體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求，協(xié)同努力、整合資源、優(yōu)勢互補，探索商業(yè)模式、開拓應(yīng)用范圍、創(chuàng)新服務(wù)場景，構(gòu)建一個集手機銀行、支付服務(wù)、社交互動分享等于一體的綜合化移動金融生態(tài)系統(tǒng)，增強對用戶的吸引力和黏合度，拉動客戶量和交易量快速增長，最大限度實現(xiàn)攜手共進、互利共贏。
作者，中國民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部市場營銷中心
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