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這些在市場(chǎng)占有量逐步增大的在線售票網(wǎng)站可以憑借對(duì)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，深度分析觀影用戶群體的觀影喜好、地域分布、成分屬性甚至可以精確到特定用戶群體們的觀影頻率等等價(jià)值含量極高的數(shù)據(jù)。
2014年末，在互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戶們集體噤聲等待來(lái)年重新再戰(zhàn)的時(shí)候，一場(chǎng)轟轟烈烈席卷整個(gè)賀歲檔期的電影票價(jià)大戰(zhàn)開(kāi)啟。隨著《一步之遙》、《智取威虎山3D》以及前日《微愛(ài)之漸入佳境》的上映，華語(yǔ)賀歲片已幾乎全部露面。 在淘寶上，用戶19.9元就可以買到兩張賀歲檔電影的預(yù)售券，微信、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)，更是將價(jià)格降到了9.9元。
現(xiàn)有的在線電影票務(wù)網(wǎng)站主要分兩類：一類是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一項(xiàng)子業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)貓眼、淘寶電影票、QQ電影票等，這類在線票務(wù)系統(tǒng)依托其背后平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)、電商、社交屬性而擁有各自的特色；另一類屬于“白手起家”型，如格瓦拉、摳電影等，這類網(wǎng)站均以在線賣低價(jià)電影票起家，并在占有一定市場(chǎng)份額后吸引融資，開(kāi)始向不同領(lǐng)域探索。
背靠 BAT 巨頭們的在線電影票務(wù)網(wǎng)站，淘寶推出兩張票19.9元和微信、愛(ài)奇藝單票價(jià)9.9元的價(jià)位，已經(jīng)將今年賀歲檔票價(jià)大戰(zhàn)壓縮到10元以下，被價(jià)格戰(zhàn)糾纏的先行者美團(tuán)貓眼和格瓦拉，早在2013年銷售額就已經(jīng)分別突破15億元和8億元，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。賀歲檔因是年度觀影的高峰潮，圍繞以賀歲檔為主的在線售票燒錢大戰(zhàn)也不難理解，這對(duì)習(xí)慣在賀歲檔觀影的影迷來(lái)說(shuō)實(shí)在是大大的利好消息。
瘋狂補(bǔ)貼背后，燒錢模式能否持續(xù)？
其實(shí)，在票價(jià)定價(jià)制度上，片方為了保證自己的利益，會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同會(huì)定制相應(yīng)的最低票價(jià)制度。以北京為例，某影片的最低票價(jià)定為35元，影院售票單價(jià)必須高于這個(gè)數(shù)字，而實(shí)際中影院和在線電影票務(wù)網(wǎng)結(jié)算價(jià)并不會(huì)全部以最低價(jià)格來(lái)算，相對(duì)來(lái)說(shuō)還會(huì)高于最低價(jià)格10元左右，就是說(shuō)在線電影票務(wù)網(wǎng)站在影院拿票價(jià)格為45元，以目前賀歲檔票價(jià)低于10元的燒錢大戰(zhàn)來(lái)算，意味著 每張票電商要為此補(bǔ)貼25甚至35元的差價(jià)，就是說(shuō)它們補(bǔ)貼了竟是售價(jià)的2~3倍。
這種補(bǔ)貼的比例放眼在任何一個(gè)行業(yè)里都不是健康的，但愈來(lái)愈多的巨頭們加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，可以肯定在線售票業(yè)務(wù)一定有著自身的吸引力。這些燒錢大戶們?nèi)绱丝褓N用戶究竟有什么打算，圍繞著在線影票周邊又有著什么樣的商業(yè)價(jià)值？
影票補(bǔ)貼燒錢難持久，真實(shí)目的“攜用戶以令諸侯”
互聯(lián)網(wǎng)思維 如今大行其道，燒錢已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司以錢換市場(chǎng)的通行做法。從當(dāng)初360以免費(fèi)橫掃殺毒軟件成功突圍，在2013年股價(jià)一度超過(guò)100億美金開(kāi)始。到今年以燒錢聞名的京東以300多億美金的股價(jià)顛覆創(chuàng)業(yè)者三觀為止，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都已將燒錢奉為了企業(yè)成功法寶，在此背景下，電影票務(wù)網(wǎng)站們的集體燒錢似乎也就沒(méi)什么大不了。
其實(shí)，從最初的360免費(fèi)到如今京東燒錢補(bǔ)貼的模式，背后的邏輯就是圈住足夠多的用戶，攜用戶以令諸侯，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)或者增值服務(wù)甚至流量變現(xiàn)等形式，將燒的錢再賺回來(lái)。即使在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，美國(guó)沃爾瑪家樂(lè)福國(guó)美等企業(yè)以對(duì)用戶的壟斷，通過(guò)壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)，來(lái)達(dá)到以低價(jià)獲取用戶好感并同時(shí)盈利的商業(yè)模式也獲得了很大成功。
目前電影票務(wù)領(lǐng)域的美團(tuán)貓眼、淘寶電影票、QQ電影票還有格瓦拉、摳電影正處于燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段。在它們的背后則是以每年超50億凈增速度的中國(guó)電影票房市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到了2017年左右中國(guó)將趕超美國(guó)成為全球第一大票房收入國(guó)，據(jù)光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田的預(yù)測(cè)， 2014年全國(guó)票房有望超300億，其中在線售票可能突破70億，至2017年中國(guó)電影的整體票房規(guī)模將再翻一倍。
可見(jiàn)以今年在線售票來(lái)計(jì)算，已經(jīng)占據(jù)整個(gè)售票業(yè)務(wù)的四分之一，距離壟斷用戶的層面已經(jīng)開(kāi)始大步邁進(jìn)，“攜用戶以令諸侯”的時(shí)代其實(shí)已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。
精準(zhǔn) 大數(shù)據(jù) 成“香餑餑”，讓電影制作不再想當(dāng)然
當(dāng)然，僅僅是在價(jià)格方面上的角逐，每年300億的票房蛋糕吸引力還不足夠大。如今 BAT 大力進(jìn)剿在線售票業(yè)務(wù)，僅僅是作為中間渠道商賺取的那點(diǎn)服務(wù)費(fèi)肯定是無(wú)法滿足胃口，在票房蛋糕的背后將會(huì)有更深層的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，那么最有說(shuō)服力的當(dāng)然是圍繞著在線售票之外，電影產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)這個(gè)“香餑餑”。
我們知道大數(shù)據(jù)概念已經(jīng)在前些年被炒得大紅大紫，BAT在大數(shù)據(jù)挖掘方面雖然有著巨量的用戶數(shù)據(jù)，卻仍然是處于守著寶藏慢慢開(kāi)墾階段，一直在尋求好的模式開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。然而于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們海量龐雜因涉及面太廣而缺乏精準(zhǔn)性的大數(shù)據(jù)不同，因針對(duì)精準(zhǔn)客戶服務(wù)的垂直類網(wǎng)站們積累的數(shù)據(jù)，由于專而精反而對(duì)具體產(chǎn)業(yè)有著更為實(shí)用的價(jià)值。
在線電影票務(wù)網(wǎng)站憑借低價(jià)模式圈地占市場(chǎng)，隨著底層用戶的積累，這些在市場(chǎng)占有量逐步增大的在線售票網(wǎng)站可以憑借對(duì)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，深度分析觀影用戶群體的觀影喜好、地域分布、成分屬性甚至可以精確到特定用戶群體們的觀影頻率等等價(jià)值含量極高的數(shù)據(jù)。結(jié)合打分制度和觀影反饋體系，從電影末端的O2O商業(yè)形態(tài)在海量精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)支持下反客為主，深入電影前期制作，中期宣傳甚至后期排片等整個(gè)流程，從大數(shù)據(jù) “算”出來(lái)的電視劇《紙牌屋》的時(shí)代，進(jìn)入大數(shù)據(jù)“算”出來(lái)的電影時(shí)代。這種顛覆式重構(gòu)電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，商業(yè)利益比之票房上的收入更為誘人。
看電影已屬奢侈消費(fèi)，卡緊最強(qiáng)勁的消費(fèi)入口
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的沖擊，以及用戶觀看電影渠道的多樣化發(fā)展，進(jìn)入影院觀看大熒幕電影的行為已經(jīng)從曾經(jīng)的大眾消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型奢侈消費(fèi)。進(jìn)入影院觀影的人群，已經(jīng)不僅僅是為了看一部電影，還包括享受大熒幕帶來(lái)的視覺(jué)感受和影院帶來(lái)的各種附加服務(wù)。所以說(shuō)這份人群有著強(qiáng)烈的共性特征，并且具備很高的情感訴求和消費(fèi)欲望。
根據(jù)網(wǎng)易科技一份數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)?；ㄥX去電影院看電影的人群，汽車擁有率達(dá)74%；每年的金融理財(cái)能力可超5.6萬(wàn)元、數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)能力近萬(wàn)元；有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)者超96%；女性觀影用戶里，更是有超70%的人，同時(shí)還擁有珠寶首飾。可以看到觀影人群的消費(fèi)屬性非常強(qiáng)勁，誰(shuí)能掌握他們就等于掌握了中國(guó)最主力的消費(fèi)人群。
日前，由中國(guó)電影家協(xié)會(huì)等單位主持推出的《2014中國(guó)電影藝術(shù)報(bào)告》、《2014中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中的抽樣調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)影院觀眾的總體情況為：女性觀眾占六成，25至39歲的觀眾占53.6%，18歲至24歲的觀眾占33.1%，也就是說(shuō)，90后觀眾已經(jīng)占到觀眾總數(shù)的三分之一。
該報(bào)告也對(duì)90后觀眾群體做了專項(xiàng)調(diào)查。在被調(diào)查的90后電影觀眾中，處于大學(xué)或讀研以及工作階段、月消費(fèi)水平為1001至3000元的女性觀眾成為觀影主體。消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力都如此強(qiáng)勁，是進(jìn)入影院觀看電影消費(fèi)群體的一大特征，誰(shuí)掌握了這群最主力的消費(fèi)人群，無(wú)疑就卡緊了最強(qiáng)勁的消費(fèi)入口，無(wú)外乎BAT皆早早祭起燒錢寶劍，以低于10元的價(jià)格沖擊在線售票業(yè)務(wù)，其實(shí)是醉翁之意不在酒。
在最后不得不說(shuō)，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)的不僅僅是電影本身，而電影文化載體的存在也讓電影的意義價(jià)值不能用金錢來(lái)衡量，而且就以商業(yè)的賺錢的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，燒錢的戰(zhàn)爭(zhēng)總是不能長(zhǎng)久。未來(lái)各大在線售票網(wǎng)站，誰(shuí)能夠更早的突圍，無(wú)論是以個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的挖掘還是籠絡(luò)觀影高消費(fèi)人群，誰(shuí)能夠最大化的抓住用戶訴求，讓片方、平臺(tái)、消費(fèi)者利益三方共贏，才能在促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)獲得最終的勝利，成為下一個(gè)百億美金的神話。
摘自： 鈦媒體
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