『今日電商頭條』
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一、 “山雨欲來風(fēng)滿樓”
處方藥網(wǎng)售開閘在即，各路諸侯摩拳擦掌、躍躍欲試，但同時(shí)充滿不安和焦慮。醫(yī)藥電商究竟該如何去做？筆者堅(jiān)持認(rèn)為藥品走向電商渠道絕對是一件利國利民的好事情，但從業(yè)者絕不能盲目樂觀，要冷靜下來分析、研判可能碰到的阻力和困難，沉著應(yīng)對，謀定而后動(dòng)，有備而無患。藥品在商品屬性以及消費(fèi)方式上和普通商品區(qū)別很大，按照傳統(tǒng)商品的運(yùn)營思路根本無法玩轉(zhuǎn)醫(yī)藥電商。筆者認(rèn)為，藥品和普通商品相比應(yīng)該考慮以下不同：
l 藥品有季節(jié)性需求；
l 藥品重復(fù)性需求高；
l 藥品的使用需要有專業(yè)人員指導(dǎo)；
l 部分藥品對配送條件有較高要求；
l 部分藥品不允許在網(wǎng)上銷售；
l 部分消費(fèi)需求時(shí)效性高；
l 藥品的流通收到嚴(yán)格監(jiān)管和跟蹤；
l 當(dāng)前網(wǎng)上藥品價(jià)格優(yōu)勢不明顯。
藥品零售走向電商是趨勢，但也不可過于樂觀而忽視可能碰到的困難及阻力，它對于線下渠道的影響絕對低于普通商品對于線下渠道的沖擊。下文筆者會談到阻力和困難，除了這些因素之外，由于監(jiān)管法規(guī)對藥店的庫房、經(jīng)營面積、人員配備都有嚴(yán)格的規(guī)定，這些嚴(yán)格規(guī)定不會因?yàn)殡娚糖赖慕?jīng)營而減少或弱化，因此，短期內(nèi)藥品電商無法降低藥店的成本，藥店自建電商網(wǎng)站或者入駐第三方平臺，反而會增加運(yùn)營成本或使利潤變得更薄，消費(fèi)者看到的實(shí)惠有限，當(dāng)然，土豪如阿里為了培養(yǎng)消費(fèi)行為而對用戶大力補(bǔ)貼則另作一說。
二、 困難分析
電商改變的是買賣雙方溝通的方式，商業(yè)的本質(zhì)無法改變。尤其是藥品作為特殊商品，幾十年來它的流通體系一如既往低效、臃腫、灰色，但是他依然頑強(qiáng)存在，要改變它需要付出艱苦而心酸的努力。制約B2C醫(yī)藥電商發(fā)展的因素很多，主要因素列舉如下：
用藥群體多不具有電商消費(fèi)習(xí)慣。藥品的消費(fèi)者為老年人，而老年人是不懂電商購物的，對電商接受程度較高的20-40歲用戶群體卻很少患病，這些人多購買保健品、計(jì)生用品、醫(yī)療器械等。
未接入醫(yī)保系統(tǒng)。消費(fèi)者可以在接入醫(yī)保系統(tǒng)的醫(yī)院或者線下藥房買藥刷醫(yī)?？ǎ瑴p少現(xiàn)金支出，但現(xiàn)在所有的電商平臺還沒有和醫(yī)保系統(tǒng)打通，而當(dāng)前各地醫(yī)保系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)作，電商平臺接入醫(yī)保系統(tǒng)需逐個(gè)身份推進(jìn)，短期內(nèi)和全國醫(yī)保系統(tǒng)對接有一定難度。無法使用醫(yī)保結(jié)余支付勢必影響很多消費(fèi)者的購藥選擇。
處方外流。當(dāng)前在電子處方?jīng)]有統(tǒng)一管理情況下，勢必造成處方外流問題。面對處方藥網(wǎng)上銷售，為了防止自己的奶酪被別人所碰，醫(yī)院和醫(yī)生肯定會想盡辦法不把處方交給患者。
醫(yī)療糾紛。在醫(yī)院藥房拿藥都有清晰的記錄，一旦“方不對癥”，患者可以向醫(yī)院索賠，但在沒有電子處方統(tǒng)一管理之前，如果患者憑著紙質(zhì)處方在電商渠道買藥，醫(yī)院可以推脫這個(gè)藥方不是醫(yī)院開具的，患者百口難辯。
收貨時(shí)間。除了日常用藥，患者買藥后一般都希望盡快拿到藥緩解病痛，現(xiàn)在很多觸網(wǎng)的藥房推出了半日送達(dá)，甚至1小時(shí)送達(dá)，但在及時(shí)性上還是無法和醫(yī)院藥房相比。
物流成本。物流成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，尤其是一些對配送環(huán)境要求較高特殊藥品肯定會增加藥品配送成本。
價(jià)格不具有優(yōu)勢。由于前文所述的當(dāng)前的B2C電商尚無法降低藥店成本，所以其在電商平臺的價(jià)格也不會有太大優(yōu)勢。
這些問題不得到很好解決，醫(yī)藥電商的春天恐怕沒那么容易到來。
三、 機(jī)不可失
電商在我國發(fā)展那么多年，一路來勢洶洶、攻城拔寨，幾乎對傳統(tǒng)所有行業(yè)造成了沖擊，醫(yī)藥流通是少數(shù)幾個(gè)受影響最小的行業(yè)之一。但電商這么多年的發(fā)展，培養(yǎng)了大眾的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為和習(xí)慣，從這幾年天貓醫(yī)藥館的銷量增長趨勢看，大眾對于通過網(wǎng)絡(luò)買藥也在逐步接受。另外，只所以說醫(yī)藥電商迎來發(fā)展機(jī)遇期，和監(jiān)管層的開放和支持是分不開的。
2014年9月9日，商務(wù)部聯(lián)合發(fā)改委、財(cái)政部、人社部、衛(wèi)計(jì)委、食藥監(jiān)總局等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于落實(shí)2014年度醫(yī)改重點(diǎn)任務(wù)提升藥品流通服務(wù)水平和效率工作的通知》，正式提出“采取多種方式推進(jìn)醫(yī)藥分開”，并對此前一些比較“敏感”的醫(yī)改內(nèi)容作出了相應(yīng)規(guī)定，一時(shí)間引起社會廣泛關(guān)注。2014年10月27日召開的全國物價(jià)局局長會議上傳出消息，藥品價(jià)格將市場化。而近期即將出臺的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，則清晰傳達(dá)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)度。
在美國、日本，互聯(lián)網(wǎng)藥品零售規(guī)模已經(jīng)占到藥品零售總規(guī)模的30%，而中國只有1%多一點(diǎn)，監(jiān)管層對于處方藥觸網(wǎng)盡管會采取正面清單的方式，但這已經(jīng)為醫(yī)藥電商市場的開啟注入了燃料。
前文列舉的問題確實(shí)存在，但都可以在發(fā)展中得以解決。
四、 發(fā)展思路
消費(fèi)行為的培養(yǎng)是當(dāng)前B2C醫(yī)藥電商面對的最大難題，這個(gè)問題的解決靠只能低價(jià)、耐心、服務(wù)，著眼于吸引年輕人為自己的長輩在線買藥，假以時(shí)間慢慢引導(dǎo)、循循善誘；醫(yī)保系統(tǒng)和電商的對接障礙不大，只是時(shí)間問題，阿里已經(jīng)先行一步；處方外流的長遠(yuǎn)解決措施是監(jiān)管層建設(shè)全國唯一電子處方系統(tǒng)，醫(yī)院和電商都和該系統(tǒng)打通，短期內(nèi)醫(yī)藥電商運(yùn)營方可以和醫(yī)院建立合作關(guān)系，使醫(yī)院患者用藥需求直接在合作電商網(wǎng)站落地；藥品配送的時(shí)間問題能且只能通過O2O方式解決，實(shí)現(xiàn)1km范圍配送或到店自取；至于藥品價(jià)格虛高問題，筆者認(rèn)為不能只寄希望于醫(yī)藥電商的發(fā)展，它是醫(yī)藥行業(yè)系統(tǒng)性問題，需要監(jiān)管層強(qiáng)力推進(jìn)醫(yī)藥體質(zhì)改革，清除既得利益者設(shè)置的障礙，加上醫(yī)藥電商的助推，藥品流通效率得到提高，藥品價(jià)格會慢慢降下來。這里，還需要借助于醫(yī)藥B2B電商的發(fā)展，使B2B和B2C形成良好互動(dòng)，這方面，中國平安和其旗下快易捷網(wǎng)站已經(jīng)在做布局和嘗試。
可以斷言，O2O和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵，筆者建議中小型連鎖藥房盡快向當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局備案注冊，積極參與醫(yī)藥電商發(fā)展，不盲目自主建設(shè)、運(yùn)營醫(yī)藥電商網(wǎng)站，而應(yīng)入駐第三方醫(yī)藥電商平臺，并積極配合O2O的開展，這樣既能夠兼顧店鋪周邊局面的用藥需求，也可以把店內(nèi)有優(yōu)勢的藥品銷往全國。即使是全國性連鎖藥房，筆者也建議以入駐第三方醫(yī)藥電商平臺為主，以自主經(jīng)營自有品牌電商網(wǎng)站為輔。包括物流配送，也應(yīng)該選擇第三方平臺，不提倡自建。當(dāng)然，整個(gè)過程中，無論是平臺還是自營，都必須重視移動(dòng)端產(chǎn)品的開發(fā)和推廣、運(yùn)營。醫(yī)藥電商的運(yùn)營要充分研究藥品作為商品的特殊性，仔細(xì)分析用戶群體需求、行為，這塊內(nèi)容可以作為專題闡述，不在本文范圍。
綜上所述，筆者認(rèn)為，2年內(nèi)，B2C醫(yī)藥電商不會有爆發(fā)性增長，溫暖的春天還沒有到來，現(xiàn)在只是料峭春寒。
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