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題記：影視劇里廣告植入不勝其煩，誰能改變?nèi)绱思姅_的局面？其實(shí)對(duì)觀眾來說，“生推硬植”如同被QJ，在不可能避免的情況下，只是奢求能換個(gè)舒服的體位罷了！然而，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將廣告IP化，卻給廣告行業(yè)帶來了生態(tài)重塑的契機(jī)。
說起近年來的影視廣告植入，挨罵最多的就是《富春山居圖》了——觀眾將之形容為“不像一部電影，更像2013年最強(qiáng)廣告片”。影片中充斥了大量的植入廣告，動(dòng)作戲就是某名牌汽車追來追去、撞來撞去，所有科技只是某品牌手機(jī)功能的自我展示，愛情戲就是林志玲的專場(chǎng)服裝秀，還有購物公司、牛奶……最坑爹的是某化妝品，為了給它拍廣告，電影特別植入了一場(chǎng)拍賣會(huì)，賣出去四萬一瓶的雪花膏……
其實(shí)在觀眾的吐槽和不滿聲中，我們得出一個(gè)無限接近事實(shí)的猜想：現(xiàn)在的觀眾的“閱卷能力”趨于成熟，一切內(nèi)容的產(chǎn)出需要變得更符合觀眾喜愛，廣告商內(nèi)容植入方式需要?jiǎng)?chuàng)新，讓觀眾更容易接受。
V臉社長(zhǎng)的廣告IP化
現(xiàn)在受人們歡迎的影視劇，除了大成本的電影之外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的網(wǎng)絡(luò)短劇也受到了觀眾追捧，廣告不期而遇地上了網(wǎng)絡(luò)短劇的床……那么，網(wǎng)絡(luò)短劇廣告的植入該如何避開如傳統(tǒng)影視劇的槽點(diǎn)呢？專注電視劇500年的神秘男人“V臉社長(zhǎng)”摩拳擦掌好像要做點(diǎn)什么了！
2015年6月8日，由V臉社長(zhǎng)出品，李易峰、梁婧嫻主演的《我是你的喋喋phone》于騰訊視頻全網(wǎng)播出。這部30分鐘的網(wǎng)絡(luò)短劇，主要講述了一個(gè)患有拖延癥、健忘癥、社交恐懼癥的宅女和一只高冷、高能、高顏值人形高科技智能手機(jī)之間發(fā)生的奇幻浪漫故事。
目前，該片正片播放量已超過2300萬，專輯總點(diǎn)擊量更是突破5500萬。微博、微信、貼吧更是掀起了互動(dòng)評(píng)論熱——＃我是你的喋喋phone＃的話題閱讀2.8億、討論100w、粉絲1.4w，一度沖到新浪微博電視劇熱門話題第二位；網(wǎng)絡(luò)大V、草根明星紛紛加入討論。
這部網(wǎng)絡(luò)劇成功的背后，其實(shí)是一種新模式“廣告IP化”的成功試驗(yàn)：
對(duì)于影視劇作品來說，品牌的廣告贊助是一把雙刃劍，能夠收獲支持，卻難免引起不良反應(yīng)。從最初的打斷式地QJ觀眾，到如今植入式地品牌露出，如何避免引發(fā)受眾反感，一直是廣告行業(yè)亟待解決的問題。
而對(duì)于這個(gè)問題，V臉社長(zhǎng)的答案是：讓品牌傳播成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分。
此次跨界網(wǎng)絡(luò)劇，V臉社長(zhǎng)以內(nèi)容為先導(dǎo)，先準(zhǔn)備好用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再將與之匹配的廣告變成內(nèi)容的一部分，讓廣告融入內(nèi)容，完美實(shí)現(xiàn)了廣告IP化?！段沂悄愕泥┼﹑hone》，是基于少女定位打造的一個(gè)手機(jī)變成男朋友的魔幻愛情故事；在這個(gè)“手機(jī)變美男”的設(shè)定之下，再順理成章的代入OPPO手機(jī)，不僅能夠自然的融入劇情，更能在“機(jī)不離手”的少女族群心中引起情感共鳴。
內(nèi)容先行，廣告也有新玩法
用微電影的形式為產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，已經(jīng)被諸多品牌嘗試過。巧合的是，此前某品牌也曾經(jīng)打造了由李易峰主演的廣告微電影，但無論是點(diǎn)擊數(shù)據(jù)還是各圈層內(nèi)的傳播度、影響力，都差強(qiáng)人意。
同樣的當(dāng)紅明星出演的網(wǎng)絡(luò)短劇，傳播效果卻天差地別，其根源就在于是否有好的內(nèi)容作為支撐。廣告IP化，需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)：
V臉社長(zhǎng)出品的《我是你的喋喋phone》，其內(nèi)容改編自韓國漫畫《人氣多的絕美》，但內(nèi)容再創(chuàng)作的過程卻絕不僅限于對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的改編。以近50萬忠誠的90、95后女性粉絲和豐富的影視劇評(píng)論經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，V臉社長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)定期整理粉絲反饋意見，同時(shí)關(guān)注影視作品的微博話題討論和點(diǎn)擊排行，更能夠找準(zhǔn)觀眾的需求痛點(diǎn)。尊重每一個(gè)用戶的體驗(yàn)，了解每一個(gè)用戶的需求，才能真正的得到少女們的心。事實(shí)也確實(shí)如此，其播出的預(yù)告片點(diǎn)擊量近2000萬，雄踞6月7日網(wǎng)絡(luò)劇播放量第一。
作為V臉社長(zhǎng)出品的第一部實(shí)拍影視作品，雖然喋喋phone的熱度持續(xù)攀升。但是本著對(duì)自己更是對(duì)粉絲負(fù)責(zé)的態(tài)度，社長(zhǎng)坦誠：囿于各方因素的限制，喋喋phone確實(shí)存在一些問題。并將大家的評(píng)論逐條閱盡。坦言大家提到的槽點(diǎn)也正是自己感到十分不足的地方，所以，喋喋phone播出以后，社長(zhǎng)也做了一期自己的劇評(píng)節(jié)目吐自己的槽，這可能是人人都把自己出品當(dāng)寶的影視圈，唯一一個(gè)敢吐槽自己的出品人了吧？
有效圈層疊加：用戶與品牌的雙贏
事實(shí)上，廣告IP化是在內(nèi)容和廣告植入兩方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而形成有效兩個(gè)用戶圈，一個(gè)是對(duì)內(nèi)容高度認(rèn)同的觀眾圈：內(nèi)容選材充分尊重少女粉絲，對(duì)少女心的呵護(hù)讓受眾有更深的認(rèn)同感，形成一個(gè)以該內(nèi)容為中心的粉絲圈層；一個(gè)是以廣告商為中心的用戶圈：通過廣告植入的用戶參與，將廣告商的產(chǎn)品更合理的植入到內(nèi)容，從而會(huì)形成一個(gè)以廣告商為中心的參與圈層。
兩者相互融合，毫無沖突，不僅產(chǎn)生出讓用戶更加滿意的內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，更對(duì)于廣告商的品牌傳播具有非凡的意義：
首先，從廣告商來講，優(yōu)質(zhì)IP賦予了品牌更多人性化色彩，更有利于品牌形象的傳達(dá)與傳播。
對(duì)于廣告主來說，品牌的生硬露出、無腦的“刷臉”不是其廣告目的，進(jìn)行高效的品牌傳播甚至通過廣告贏取用戶忠誠度、好感度才是廣告主的更高層次需求。廣告IP化無疑是一個(gè)優(yōu)秀的解決方案。
對(duì)OPPO而言，V臉社長(zhǎng)成功幫其品牌人格化，人們想到OPPO不再是冷冰冰的手機(jī)，而是“萌萌噠”喋喋phone，高冷高能高顏值＋全天候的貼心陪伴，并且總會(huì)在最需要的時(shí)刻出現(xiàn)。用戶觀看后會(huì)自然而然的將OPPO手機(jī)與喋喋phone進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，從而使OPPO的品牌形象變得更加立體化、人性化，“就像始終陪伴你的男朋友喋喋phone一樣”。
其次，化廣告于無形，讓廣告植入更具價(jià)值。
《我是你的喋喋phone》與OPPO手機(jī)的受眾，毋庸置疑重合于90、95后少女市場(chǎng)，這部分受眾個(gè)性、敏感、叛逆，生硬的植入和洗腦式的傳播方式易引發(fā)其反感。李易峰以VOOC閃充代言人的身份在片中飾演了高冷高能高顏值“喋喋phone”，化廣告于無形，親自參與短片的彈幕吐槽，引發(fā)了大批網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀點(diǎn)贊，短片彈幕總熱度達(dá)17.3W，彈幕數(shù)共34000多條。而粉絲們紛紛表示要擁有自己的一部喋喋phone，甚至還自發(fā)組團(tuán)參與手機(jī)的預(yù)訂，OPPO 的品牌傳播無疑是成功的。
“沒有什么是永垂不朽”是當(dāng)下流行文化的真實(shí)寫照。當(dāng)一切都成為媒介之后，一切也都成為內(nèi)容。V臉社長(zhǎng)引領(lǐng)之下，廣告IP化已經(jīng)成功入局網(wǎng)絡(luò)劇，在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)了劇方、觀眾和廣告主的三贏，或許更近一步，它也將重塑整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。
點(diǎn)擊［閱讀原文］，了解那個(gè)專注于電視劇500年的神秘男人。
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