經(jīng)歷高速發(fā)展后的“互聯(lián)網(wǎng)大廠們”正在走入新的增長階段。在5月9日快手電商召開的“引力大會”上，CEO程一笑提出快手信任電商的全新經(jīng)營風向標——低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。三個熟悉到甚至有些老生常談的關(guān)鍵詞被大方擺上臺面，不免令人有些咋舌。畢竟，在很長一段時間以來，快手曾一度用“實在”來代替“低價”，以擺脫平臺在用戶心中固有的“低凈值”印象。
既然如此，快手為何重提“低價”？快手又將怎樣做好“低價”？2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。與淘寶京東等電商平臺不同的是，快手的電商業(yè)務(wù)高度依賴于內(nèi)容，即短視頻和直播。彼時快手的用戶市場定位于三線以下城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村，相較于一二線用戶，他們閑暇時間富裕，每日使用手機時長超過4小時以上的占比接近40%。因此在平臺內(nèi)，大量以獵奇、吸睛為主題的內(nèi)容故事源源不斷誕生，吸引了眾多“有閑有興趣”的下沉用戶群體。與此同時，以辛巴家族為代表的六大家族通過綁定強社交關(guān)系，進一步助推了快手“老鐵文化”的盛行。“江湖氣”的催化加深了內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間的信任關(guān)系，家族升級成為有影響力的創(chuàng)作者IP，強鏈接下的用戶也成為了直播開啟后的核心消費群體。“主播家族化”背后不可避免的趨勢就是壟斷。據(jù)統(tǒng)計，快手2019年全年GMV596億，僅辛巴家族帶貨比例就將近占據(jù)平臺電商大盤的四分之一。而且在早期“價格決定消費”的平臺環(huán)境下，白牌、非標品在快手成為主力，有折扣、有贈品的商品賣得更好，產(chǎn)品價格被壓縮成為必然。如此循環(huán)往復，主播和消費格局的僵化限制了快手直播電商的發(fā)展空間，也使得快手在電商GMV逐年增長的美好表象之下陷入用戶和收入增速下滑的隱憂。要謀求增長，就必須改變。因此從2020年起，快手開始進入“破圈”階段，主要是通過引入MCN機構(gòu)打造短劇、美妝、教育等多元化的優(yōu)質(zhì)垂類短視頻，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，擴大用戶觸達范圍并覆蓋至一二線城市人群。之后，快手又相繼邀請張杰、楊冪、迪麗熱巴、周杰倫等大牌藝人擔任品牌代言人，匯聚張雨綺、小沈陽、林更新等明星入駐快手開展一系列直播活動，并通過舉辦“一千零一夜”等晚會盛典營造向上破圈效應(yīng)，實現(xiàn)用戶曝光和增長。在2022年，快手電商更是打出“實在人、實在貨、實在價”的口號，以模糊和回避外界對平臺“低凈值、低價格、低品位”的認知，并投入巨額流量扶持500個以上的快品牌。事實證明，快手的變革的確行之有效。曾經(jīng)占據(jù)快手電商半壁江山的六大家族在2022年的GMV僅占比6%，第四季度，包括快品牌在內(nèi)的整體品牌GMV貢獻大盤GMV近30%，這無疑為快手電商賦予了更進一步的想象空間。然而就在平臺穩(wěn)步“向上”邁進的同時，快手電商卻在今年殺了個回馬槍，重新將視線轉(zhuǎn)回“低價”和“下沉市場”。這一次，快手的經(jīng)營戰(zhàn)略和早期迥然不同。快手此次轉(zhuǎn)變的背后，其實源于多維度的洞察。一方面，快手本就深度植根于“信任電商”的基因。平臺上創(chuàng)作者和用戶通過內(nèi)容產(chǎn)生情感交流，并在長期互動中形成深度信任。用戶因為信任達人而下單，這是“老鐵文化”從內(nèi)容到商業(yè)的移植和演變。當快手電商打出“低價”的口號，這就相當于對老用戶拉近距離的安撫。正如快手提出的“新市井電商”，放到現(xiàn)實生活中來看，每個達人都是這片市井中的一個攤位，走入市井的用戶懷揣著信任購物，此時，所謂的低價翻譯成口語，其實就是行業(yè)常言的“老客戶了，給你便宜點兒”。一句暖心的話勾連起創(chuàng)作者和用戶之間的情誼，也深化了平臺信任電商的基因。另一方面，從商業(yè)角度來說，2022年快手全年營收達924億元，同比增長16.2%，盡管整體經(jīng)營仍處于虧損狀態(tài)，但已實現(xiàn)大幅度收窄。國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達1.92億元，其中最大的推動力正是來自電商業(yè)務(wù)的增長。那么如何在用戶流量增長見頂?shù)漠斚逻M一步放大電商業(yè)務(wù)的價值，提振快手盈利的希望？“低價”或能成為新切口。程一笑在演講中表示：“很多人用下沉市場來描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見。比如，認為老鐵不理解時尚潮流，只喜歡9塊9包郵。事實上，下沉市場并不是中低端市場，而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍海市場?！?/span>在營銷人梁將軍對下沉市場的洞察中，他認為，下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層，里面不乏大量“富人”，他們有錢有時間，與一二線用戶的消費觀念也有所不同。相關(guān)調(diào)查顯示，這部分用戶年齡在24-30歲偏多，大概率是一二線城市已經(jīng)賺到錢回到家鄉(xiāng)的人。因此，“質(zhì)優(yōu)價廉”其實并不是切入下沉市場真正有效的手段。因為在下沉市場中，生于本地的便宜店鋪隨處可見，“外來者”要突圍“地頭蛇”，一是很難達到等同于一二線的客流量，價格也難以卷到更低；二是大品牌的“廉價”相對本地品牌來說或許還是有一定差距。真正要實現(xiàn)增長，是要在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低，從而滿足消費者的高性價比需求。從程一笑舉的例子來看，在快手，不少原創(chuàng)設(shè)計師品牌、珠寶玉石品牌都以相對更低的價格和豐富的情緒價值贏得了用戶信任。當信任一旦形成，就能形成復購，從而降低交易成本。不過，從另一個視角看來，“低價”在行業(yè)眼中仍從廣義上代表著商品價格低廉，這與今年淘寶、京東制定的“低價策略”其實有異曲同工之處。今年3月，京東回歸低價戰(zhàn)略，在APP內(nèi)上線百億補貼頻道，被放置在一級入口，并提出“買貴雙倍賠”的口號；此后，京東又在5月上線“單件到手價”功能，試圖以最大限度讓利用戶；淘寶也在近期對首頁進行改版，推出99特賣頻道，并在用戶端內(nèi)測“同款比價”功能。
三個平臺的策略無疑都指向低價，曾經(jīng)對拼多多“百億補貼”戰(zhàn)略難持好評的同行們?nèi)缃褚沧呱狭恕跋乱粋€拼多多”的道路。各平臺卷低價的原因不難猜測，疫情三年導致的經(jīng)濟下行對用戶消費積極性造成了嚴重影響，在各方財報狀況不容樂觀的當下，提振消費需求，刺激用戶購買成了當務(wù)之急，而最直接有效的辦法，莫過于降價。盡管低價能帶來直接有效的轉(zhuǎn)化，但從長期來看卻無法成為“大廠們”的核心競爭力。尤其是快手作為以內(nèi)容為基礎(chǔ)的短視頻平臺，其生態(tài)環(huán)境與純粹的電商平臺大有不同。是以在低價的基礎(chǔ)上，程一笑提出了“內(nèi)容”和“服務(wù)”兩大經(jīng)營方法論，一方面通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶粘性，另一方面以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升用戶體驗。此外，快手電商還計劃通過“川流計劃”將達人篩選出的目標用戶導流至品牌，縮短用戶交易流程，提高轉(zhuǎn)化效率。理想很美好，但當其真正落地實踐，是將實現(xiàn)以“性價比”為主打的營收新跨越，還是陷入純粹的價格戰(zhàn)，一朝回到解放前？關(guān)于“低價”的這條路，且看快手怎么走。快手十年長跑，下沉與破圈雙主線下的內(nèi)容生態(tài)如何構(gòu)建？ |莊帥快手在下沉市場的消費升級中尋找增長點 |晚點LatePost快手，在下沉與上升中找平衡 |銀杏財經(jīng)
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