近日，由MMA中國主辦的“MMA中國無線營銷論壇2015”在滬舉辦，除了開場重磅發(fā)布MMA最新研究報告—SMoX以及可口可樂帶來的跨移動媒體營銷績效報告外，還有哪些干貨值得營銷從業(yè)人員關注呢？Top君親臨現場，認真做筆記之余、采訪行業(yè)大佬，去粗取精，總結了四個關鍵詞，為你解讀目前移動營銷行業(yè)的最新動向。
今年5月，力美宣布解除VIE結構，加速在國內創(chuàng)業(yè)板上市進程。
6月8日，藍色光標宣布收購多盟95%和億動51%的股權。
力美、多盟、億動，三家移動營銷領域內處于領軍地位的公司，今年紛紛推出大動作，下得哪盤棋，這背后又能反映出行業(yè)的什么新動向？
力美副總裁別星
解除VIE回國獨立上市，力美副總裁別星表示：這（接受并購和獨立上市）只是移動營銷公司面對當前行業(yè)發(fā)展狀況選擇的兩種不同的出路，并無優(yōu)劣之分?！爱敱粏柕缴鲜杏媱澓驮驎r，別星表示：“目標是定下來了，100%要去上市，具體上市時間和方式要根據市場情況進一步確定。之所以今年選擇解除VIE結構，回歸國內上市，是我們經歷了這幾年的發(fā)展，無論從人員的綜合實力，還是從產品的定位和我們的市場增長潛力，在行業(yè)內都屬于領先位置，國內移動營銷的市場也大有可為，我們覺得有機會上市就要上市，做行業(yè)的領跑者?！?/p>
與力美獨立上市不同，多盟選擇借力使力。談到被藍色光標并購的原因，多盟總裁張鶴表示，并不是因為多盟在資金運轉上出現了問題，而是要曲線上市。“多盟去年收入6個億，今年沖擊10億。但考慮到資本市場，我們需要考慮股東的回報，美國資本市場的環(huán)境不理想，國內的資本市場也風云變幻，多盟是個美元基金的公司，從資本的角度來看，還需要較長時間才能夠成熟，國內很多政策也不明朗。包括注冊制、盈利要求，這需要等待幾年的時間。而對于行業(yè)來說，這樣的時間非常寶貴?！?/p>
盡管發(fā)展勢頭強勁，但由于起步晚，沒有形成完善的效果衡量體系和廣告主的營銷慣性等原因，移動營銷在整個營銷格局中仍然處于弱勢地位，傳統(tǒng)廣告主大多對移動營銷持觀望和保守的態(tài)度，將不到10%的廣告費用投入到移動端，電商行業(yè)和游戲行業(yè)始終是支撐和推動移動營銷發(fā)展的兩大重要領域。然而，隨著O2O的迅猛發(fā)展和進一步發(fā)展需要，O2O也加入移動營銷陣營，為移動營銷的進一步發(fā)展提供了新動力。
百度糯米總經理曾良
“對O2O生活服務平臺來說，我們覺得營銷就是指無線端的營銷。作為糯米的總經理，我很少關注PC端，我們在移動端投（廣告）了95%，充其量分配5%到PC端去。“O2O生活平臺百度糯米的總經理曾良非常重視移動營銷，在他眼中，O2O和移動營銷有著天然的聯系。
百度糯米95%的營銷費用，絕不是個小數目。今年6月，李彥宏宣布未來3年內將增加200億元投資百度糯米。李彥宏的這次豪擲絕不是一時興起，近年來，餐飲、出行服務、本地生活、移動入口，O2O以龍卷風登陸之勢，無孔不入地滲入人們生活的各個領域，也成為大佬們一戰(zhàn)雌雄的核心發(fā)力點。百度的這次發(fā)力，為BAT大佬們在O2O領域的混戰(zhàn)再添一把大火。
由此可見，大佬愛O2O，O2O愛移動營銷，面對藍海般的市場，很自然，O2O行業(yè)成為移動營銷的下一個爆發(fā)點。
人世間最痛苦的莫過于你有情而他無意，廣告技術公司望穿秋水卻也博不了廣告主的一個回眸。相比于移動營銷市場能夠承載的容量，廣告主在移動端的廣告投入顯得過于保守，究其原因，缺乏可視化的直觀營銷數據支撐已成行業(yè)共識。
移動營銷行業(yè)涉及的主體包括數以萬計的廣告主、媒體以及廣告公司，如何制定行業(yè)普遍認可和完善的標準體系，移動營銷績效標準的統(tǒng)一又面臨哪些痛點呢？剛剛結束的“2015年MMA無線營銷論壇”透露的信息似乎能給我們答案。
首先，缺乏真正的受眾為中心的測量的體系和標準，成熟的DMP平臺始終難產。廣告主還是不知道錢花了以后，到底是被什么人看到了，這個人是男是女、是尊是幼，亦或來自何方。在廣告投放高度碎片化的狀態(tài)下，有多少人是在移動端看的，而又有多少人是在PC端看的，效果很難區(qū)分。
其次，數據開放是個敏感的問題，互聯互通不知會動誰的奶酪。行業(yè)都期待BAT開放自己的數據，但用私有的財產做公有的交換對BAT會造成哪些破壞力很難評估，而且數據開放后，使用過程中產權的關系該如何界定也是很現實的問題。BAT在保護消費者，保護媒體的前提下可適當的向行業(yè)開放數據，但要實現真正的互聯互通，恐怕還要假以時日。對此，億動廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人兼CEO，MMA中國廣告標準測量委員會秘書長馬良俊表示：除了MMA標準委員會已經建立的五個標準和規(guī)范，標準制定還要不斷升級、演化，例如為了保護隱私而對數據進行加密就需要制定一個統(tǒng)一標準，不然程序化和自動化都沒法實現。
再次，從技術的角度來分析，兼容是個真命題。對此精碩科技聯合創(chuàng)始人兼首席信息官洪倍認為“標準如何兼容各自的系統(tǒng)，兼容各家的業(yè)務流程，不給大家填麻煩，是大家要去貫徹的動力”。而且標準本身要隨著技術的更新而不斷演進，不同的客戶類型又有不同的評估標準，這考驗的將是整個行業(yè)的耐性。
對于移動績效標準的衡量，張鶴也表示了擔憂與無奈“績效衡量確實是一個很大的問題，數據截留在廣告主手里，廣告技術公司沒辦法像電視臺一樣獲取清晰的類似收視率的相關數據，第三方監(jiān)測公司更多的也只是在履行的是追蹤、監(jiān)督投放的功能。此外，從操作層面來講，每個活動都去調查的成本太高?！?/p>
即便行業(yè)內拼命叫囂移動端的效果會幫助廣告主如何提升ROI，但效果評估的后院沒建好，證據拿不出來，喊破喉嚨也是白搭。
戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾經表示：在一個科技智造的品牌新世界里，“Tech+data+idea”將成為推動未來營銷前行的關鍵詞。目前，無線的入口主要是兩方面：APP入口與內容入口，相應的要求移動營銷公司既要有技術實力，也要具備內容制造的實力。而對廣告主來說，弱肉強食，想要突破海量廣告的重圍，還是要占領內容入口的高地，而好的內容一定源于好的創(chuàng)意。
此次無線營銷論壇，我們也能嗅到廣告主對于好的內容的需求，寶潔的代表就指出他們希望在手機端的廣告環(huán)境還沒有達到井噴的時候，在這張相對留白的紙上面，畫上更好的更高質量的廣告創(chuàng)意，讓更多更受消費者喜愛的品牌形象得到呈現。
對此，廣告技術公司也在不斷優(yōu)化自己的程序化創(chuàng)意產品來滿足廣告主對于高質量廣告創(chuàng)意的需求，力求在精準營銷的同時提升品牌的價值，不再局限于提供枯燥的banner展示廣告，而是添加一些諸如聲紋識別、語音識別、圖形圖像識別、情景交互、多屏互動等全新廣告技術于廣告創(chuàng)意中，為廣告創(chuàng)意提供想象空間，豐富廣告主與客戶之間的互動形式。更重要的是在碎片化的信息環(huán)境下，為受眾帶來不一樣的廣告體驗，豐滿廣告主的品牌形象。
對于如何幫助客戶實現廣告效果的最大化，在數字廣告方面具有多年經驗的互動通控股集團資深副總裁袁玨明表示：“對于每一個案例，公司都要圍繞著客戶需求和特性去規(guī)劃創(chuàng)意展示的形式，移動互聯網能夠幫助品牌去傳達的不僅僅是產品的特性，更重要的是品牌的特性”。
在技術與創(chuàng)意的結合方面，筷子科技是國內為數不多的致力于程序化創(chuàng)意的廣告平臺，其聯合創(chuàng)始人兼CEO陳萬鋒之前在接受采訪中便闡明了創(chuàng)意對于程序化投放的重要性，他指出“關注內容的程序化創(chuàng)意（PCP），對于廣告主來講可以有最直觀的感受，也更容易接受，因此，創(chuàng)意技術對于程序化的整個生態(tài)會是極有利的補充”。不過同時他也強調，在技術能實現精準投放的前提下，創(chuàng)意內容可占廣告有效性的53%，他們各占移動營銷的半壁江山。由此可見，技術與創(chuàng)意想要實現珠聯璧合的效果，還需各方共同努力。
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