如果今年?duì)I銷(xiāo)圈有個(gè)“最具潛力媒介形式”評(píng)選，冠軍非短視頻莫屬。
空口無(wú)憑，數(shù)據(jù)為證。艾媒咨詢研究顯示，2017年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%；目前，今日頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品總播放量超100億。
而之所以說(shuō)短視頻是營(yíng)銷(xiāo)潛力股而非績(jī)優(yōu)股，其“玄妙”之處在于：雖然短視頻以燎原之勢(shì)不可逆地攻占用戶注意力，成為BAT、今日頭條和微博等巨頭的兵家必爭(zhēng)之地，但對(duì)于“短視頻”和“短視頻廣告”的界定，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方法論與模型、效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估，業(yè)內(nèi)尚未達(dá)成共識(shí)。
這也直接導(dǎo)致了短視頻在商業(yè)變現(xiàn)中的尷尬：多數(shù)大品牌對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)仍持觀望態(tài)度，數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告的市場(chǎng)滲透率仍不到10%。
想要解決上述問(wèn)題需要短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上各方聯(lián)合推進(jìn)，為此，金觸點(diǎn)組委會(huì)聯(lián)合短視頻領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)今日頭條舉辦“短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)交流會(huì)”，邀請(qǐng)鏈條上的平臺(tái)方、創(chuàng)作者、廣告主、代理公司、第三方數(shù)據(jù)公司以及行業(yè)媒體齊聚一堂，尋共識(shí)、明方向、找問(wèn)題、提對(duì)策，共話短視頻營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)趨勢(shì)。
眾說(shuō)紛壇“短視頻”
風(fēng)口下，大到BAT、今日頭條，小到街口賣(mài)紅薯的大叔，食堂打飯的阿姨，都在“進(jìn)軍”短視頻。開(kāi)場(chǎng)中，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊表示，洞察到當(dāng)下受眾說(shuō)話方式越來(lái)越視頻化，今日頭條才決定選擇用短視頻完成創(chuàng)作、互動(dòng)和連接。
那么，多短才是“短視頻”？與長(zhǎng)視頻相比，它的核心特征是什么？交流會(huì)上，各方從不同角度給出解讀。
“短視頻”的關(guān)鍵在于“短”，但在大多嘉賓看來(lái)，“短”并沒(méi)有絕對(duì)的時(shí)間限制，而是相對(duì)的。
微播易副總裁徐志斌表示，有關(guān)短視頻定義的爭(zhēng)論幾年前就有，但當(dāng)時(shí)的焦點(diǎn)是短視頻到底是6s、8s、10s還是20s，沒(méi)人認(rèn)為會(huì)超過(guò)1分鐘。但隨著短視頻制作逐漸精良化，大家不再糾結(jié)于時(shí)間，而是看內(nèi)容是不是夠嗨，夠愉悅以及它的投入產(chǎn)出比如何。
陽(yáng)獅效果營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理陳俊剛深以為然。就像用戶看電視劇時(shí)前期15秒也非常長(zhǎng)，但如果看有意思的短視頻5分鐘，10分鐘也不算長(zhǎng)，他總結(jié)說(shuō)“短視頻和長(zhǎng)視頻都是相對(duì)的?！?/p>
西瓜視頻產(chǎn)品總監(jiān)劉旭則從產(chǎn)品角度給出解讀“在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，能夠把想說(shuō)的內(nèi)容說(shuō)清楚，能夠用最精煉的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)就叫短視頻?！?/strong>
TopDigital發(fā)起人兼總經(jīng)理劉黎媛和金六福公關(guān)與媒介經(jīng)理秦楠?jiǎng)t直接繞開(kāi)了“時(shí)間”這一維度。
劉黎媛以微博和微信作比提出，“短視頻和長(zhǎng)視頻最大的區(qū)別不是時(shí)間長(zhǎng)短，而是短視頻是高轉(zhuǎn)發(fā)高互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)品，而長(zhǎng)視頻是更適合個(gè)人獨(dú)享的弱關(guān)系產(chǎn)品?！?/strong>
秦楠?jiǎng)t表示，“短視頻相對(duì)長(zhǎng)視頻，更應(yīng)該叫小屏視頻或移動(dòng)視頻，因?yàn)樗m合在手機(jī)屏幕上看，可以有橫屏或豎屏，還可能有很多奇特的視角?！?/p>
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)短視頻化造就營(yíng)銷(xiāo)潛力股
正所謂“有人的地方就有江湖，有流量的地方就有營(yíng)銷(xiāo)。”今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁表示，隨著用戶注意力不可逆地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)視頻平臺(tái)，短視頻廣告將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018短視頻信息流占比預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)40%，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)短視頻化成為行業(yè)大趨勢(shì)。
當(dāng)然，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的短視頻化，與短視頻的天然優(yōu)勢(shì)密不可分。
陳都燁從平臺(tái)方的角度給出解讀。她表示，短視頻不僅可以做前貼，還可以做創(chuàng)意中插和后貼，沒(méi)有定式，玩法非常多樣，就像剛獲得金觸點(diǎn)全球商業(yè)大獎(jiǎng)短視頻類(lèi)年度最佳廣告主植入短視頻的《你好！藝術(shù)》，就開(kāi)創(chuàng)式地玩了一把顧爺式的跨界藝術(shù)“顛覆”。
魔力TV內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理馬新、洋蔥視頻商務(wù)副總監(jiān)劉雅晴和小題影視CMO王金鳳則從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度給出解讀。
“精準(zhǔn)大流量”是三家都亮出的殺手锏。所謂“精準(zhǔn)“，馬新和王金鳳解釋說(shuō)，是指短視頻紅人能在雙微平臺(tái)積累大量在年齡、愛(ài)好上有共性的鐵粉，從而幫品牌鎖定精準(zhǔn)受眾，而“大流量”，據(jù)劉雅晴解釋?zhuān)瑒t是風(fēng)口下的短視頻自帶的巨大流量紅利能給品牌帶來(lái)巨大價(jià)值。
此外，三人還分別提到了短視頻“靈活選擇時(shí)間跨度”、“粉絲對(duì)短視頻紅人的天然信任”、“對(duì)社交媒體的天然匹配性”，“承載能力豐富，滿足當(dāng)下人碎片化時(shí)間利用需求，便于傳播”和“既能輸出垂直匹配廣告主需求的內(nèi)容，講一個(gè)完整的故事，也能與用戶強(qiáng)互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)。
“因?yàn)橐趲资牖蛞粌煞昼妰?nèi)集中傳達(dá)爆點(diǎn)”，今日頭條資深策略總監(jiān)王丁虓表示“這其實(shí)反過(guò)來(lái)影響到廣告主，要求他們找到最核心的賣(mài)點(diǎn)，不能貪心，不能同時(shí)傳遞多個(gè)賣(mài)點(diǎn)?！?/strong>
對(duì)此，剛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?wèi){自制短視頻《她的爸爸不要我》榮獲金觸點(diǎn)最佳短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例金獎(jiǎng)的DR鉆戒北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)人周婷深有體會(huì)。
“以前一個(gè)campaign同時(shí)說(shuō)幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但用戶不買(mǎi)單，現(xiàn)在只拋一個(gè)就買(mǎi)單?！敝苕矛F(xiàn)場(chǎng)表示，“關(guān)鍵是要找到核心洞察，集中精力講好一個(gè)品牌故事?！?/p>
周婷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷或許可以給很多廣告主啟發(fā)?！拔陌?、圖片、長(zhǎng)視頻，我們都嘗試過(guò)，最后發(fā)現(xiàn)三分到三分半左右的短視頻效果最好，能集中講好一個(gè)品牌故事，給用戶全方位的視聽(tīng)感受，形成情感共鳴，從而大量轉(zhuǎn)發(fā)。更關(guān)鍵的是短視頻平臺(tái)有著大量流量，受眾在哪里，我們就在哪里。”
作為一個(gè)“不那么酷”的品牌，金六福也開(kāi)始了短視頻營(yíng)銷(xiāo)探索。秦楠表示，短視頻最吸引金六福的是它的內(nèi)容和強(qiáng)分享屬性，金六福正在和今日頭條接洽，希望能?chē)@無(wú)印良品風(fēng)的“一壇好酒”酒瓶做文章，尋找最適合的短視頻營(yíng)銷(xiāo)玩法。
行業(yè)助推，潛力股變績(jī)優(yōu)股
然而，不同于積極擁抱短視頻營(yíng)銷(xiāo)的DR鉆戒和金六福，對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)，很多大品牌仍處于試水期。
“全球大品牌、高端品牌如奢侈品品牌、汽車(chē)品牌對(duì)短視頻的應(yīng)用還處在測(cè)試階段。原因在于他們不愿放下身段，覺(jué)得短視頻可能會(huì)影響它的品牌定位和品牌價(jià)值，它們會(huì)擔(dān)心無(wú)法控制短視頻傳播帶來(lái)的輿論?！标?yáng)獅效果營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理陳俊鋼一語(yǔ)道破現(xiàn)狀。
除了內(nèi)容調(diào)性和輿論可控性，徐志斌補(bǔ)充說(shuō)，短視頻廣告監(jiān)測(cè)不完善和營(yíng)銷(xiāo)方法論的缺失也是廣告主遲遲不“下水”的重要原因。
“第三方監(jiān)測(cè)評(píng)估目前是行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議最大的問(wèn)題，前不久寶潔也在說(shuō)，好像做短視頻傳播沒(méi)有那么好的監(jiān)測(cè)工具、接口或第三方評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閿?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估確實(shí)沒(méi)有開(kāi)放?！毙熘颈蟊硎?，“目前短視頻營(yíng)銷(xiāo)方法論跟模型也還處在雛形階段，需要一撥人用扎實(shí)的數(shù)據(jù)輔助研究，將成熟地模型和方法論跟整個(gè)行業(yè)分享。”
當(dāng)然，就像視頻廣告和數(shù)字廣告從產(chǎn)生到成熟再到被廣泛接受都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展期，短視頻也無(wú)法跳過(guò)這一過(guò)程。正如陳都燁所說(shuō)“品牌要找到適合自己定位的形式，同時(shí)行業(yè)也要做很多教育，建立公認(rèn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要時(shí)間?！?/p>
短視頻營(yíng)銷(xiāo)雖尚不完善，但產(chǎn)業(yè)鏈上各方卻無(wú)時(shí)不在助推行業(yè)發(fā)展。
首先是內(nèi)容方，劉雅晴表示，內(nèi)容生產(chǎn)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)的關(guān)系。一方面，短視頻的強(qiáng)互動(dòng)性和“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的特性能幫品牌更好輸出品牌理念和核心賣(mài)點(diǎn)，從而吸引更多品牌入駐。同時(shí)短視頻廣告的出現(xiàn)也加速了內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)更加規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化。
其次是平臺(tái)方，今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心策略總監(jiān)孫京京表示，平臺(tái)方助力移動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要有三種方式，一是技術(shù)賦能形成精準(zhǔn)分發(fā)；二是哪里有流量，營(yíng)銷(xiāo)就轉(zhuǎn)到哪里，西瓜視頻、火山小視頻和抖音覆蓋全年齡段受眾，為廣告主帶來(lái)巨大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；三是平臺(tái)可以用積累的大數(shù)據(jù)助力廣告主的PGC創(chuàng)作。
再次是獨(dú)立的數(shù)據(jù)方。秒針系統(tǒng)研究副總監(jiān)王云認(rèn)為，短視頻行業(yè)要想發(fā)展，就要加強(qiáng)監(jiān)測(cè)評(píng)估，爭(zhēng)取預(yù)算獨(dú)立并實(shí)現(xiàn)資源打通，其中最緊迫的就是監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。
具體而言，她表示，短視頻評(píng)估有兩個(gè)維度，一是媒介層面，即廣告主最關(guān)心的媒介傳播指標(biāo)，可以跟其他形式廣告橫向?qū)Ρ龋?strong>二是創(chuàng)意層面，如轉(zhuǎn)評(píng)贊。此外不同于TVC和貼片TVC，短視頻是選擇性而非強(qiáng)迫性收看，就需要增加用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等維度。
AdMaster客戶總監(jiān)尚予琦則將短視頻監(jiān)測(cè)分為PGC和UGC兩種。她表示，“對(duì)于PGC的傳播，AdMaster會(huì)通過(guò)對(duì)接代碼做各種數(shù)據(jù)評(píng)估；而對(duì)于UGC的傳播，則會(huì)在廣告監(jiān)測(cè)之外，結(jié)合社媒數(shù)據(jù)和線上調(diào)研產(chǎn)品，做定量與定性結(jié)合的分析，評(píng)估用戶的喜好度，以此更全面地評(píng)估短視頻廣告效果?！?/p>
從潛力股升級(jí)為績(jī)優(yōu)股，短視頻的市場(chǎng)空間和業(yè)內(nèi)助推空間一樣巨大。正如徐志斌所說(shuō)“如果只是幾家嚷嚷，嗓子喊啞了也沒(méi)用，如果整個(gè)行業(yè)就像當(dāng)年完善整個(gè)廣告鏈條一樣一起努力，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)無(wú)限擴(kuò)張，600億，700億的市場(chǎng)目標(biāo)也將不在話在?！?/strong>
2017金觸點(diǎn)全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì) 12.14-15 北京
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