野蠻生長、群雄入局、全面爆發(fā)后，短視頻迎來黃金時代。
隨之而來的是視頻行業(yè)大變局。抖音、西瓜視頻等短視頻平臺逐漸超越長視頻平臺，成為視頻消費(fèi)的主要平臺。移動視頻生態(tài)重構(gòu)下，品牌和用戶的關(guān)系發(fā)生了怎樣的變化？品牌又該以怎樣的營銷思路和攻略，重構(gòu)與用戶的強(qiáng)連接？
金投賞今日頭條專場上，字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁和西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升到場，以“全民生產(chǎn)力，給你新視界”為主題，與現(xiàn)場數(shù)百位營銷人分享視頻行業(yè)大變局下的品牌營銷攻略。
視頻金字塔倒轉(zhuǎn)
UGC+時代來臨
碎片化時代，短視頻以無聲春雨之勢，滲透進(jìn)大眾生活。隨時隨地拿出手機(jī)刷一刷已成為習(xí)慣。不覺間，“消磨”在短視頻平臺上的時間超過長視頻。
比直觀感受更有說服力的是數(shù)據(jù)。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音、西瓜視頻、火山小視頻人均月度使用時長占比54%，超出長視頻29%；人均月度使用次數(shù)占比66%，超出長視頻50%。從2016年起all in 短視頻的字節(jié)跳動成為國內(nèi)用戶消費(fèi)視頻的頭號平臺。
昔日長視頻占主導(dǎo)的倒金字塔180°倒轉(zhuǎn)，成為短視頻為基石的正金字塔。
視頻生產(chǎn)主體和用戶行為也隨之改變。UGC和PGC的邊界逐漸被打破，大眾成為內(nèi)容生產(chǎn)主體，UGC+時代來臨。多元主體下，內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)更多可能性和延展空間。
深度參與、互動下，用戶產(chǎn)生共感，行為更加多元化，品牌和用戶的接觸點(diǎn)增多，互動場景也隨之革新，由單向傳播變?yōu)橹鲃犹剿鳌⑸钊牖?、?nèi)容消費(fèi)等多元互動場景。
要想不被用戶拋棄，就必須隨環(huán)境改變營銷思路和攻略。視頻生態(tài)重構(gòu)下，品牌亟需重新定義與用戶的連接方式，找對新的營銷打法。
頭條助力
三大攻略重構(gòu)品牌用戶強(qiáng)連接
基于此，結(jié)合抖音實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，陳都燁和品牌們分享了三大營銷攻略。
字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁
首先，平等對話驅(qū)動實(shí)效鏈接。UGC+時代，受眾從被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，以往品牌主導(dǎo)的單向傳播效果大打折扣，與其平等對話、雙向互動才能達(dá)成有效溝通。品牌不僅要洞察消費(fèi)者需求，更要洞察參與者心理，創(chuàng)造多場景與其形成強(qiáng)連接。
基于此，抖音推出國內(nèi)首個5s保計(jì)時廣告產(chǎn)品Dou True View，品牌只需為受眾pick的廣告付費(fèi)，大幅提升廣告效果。
5s講好一個故事的開始，對品牌來說是個很大的挑戰(zhàn)，就此，陳都燁給出四個錦囊：重要信息第一露出，每次只講1個亮點(diǎn)，從群體到個體、從分享到私密和反轉(zhuǎn)引發(fā)好奇心。
其次，全場景互動，創(chuàng)造營銷無限可能。雙向互動下，用戶與品牌的接觸點(diǎn)增多。品牌可借此打通線上線下，運(yùn)用貼紙、快閃店等多種形式，與消費(fèi)者全場景互動，構(gòu)建銷售閉環(huán)。
正如在不久前的快樂檸檬&抖音種草季中，在抖音上創(chuàng)建POI詳情頁，發(fā)起話題#對不起，我們不熟#，上線13天話題VV1.3億，并引流到線下消費(fèi)?？鐖鼍皟?nèi)容聚合下，國慶一周210家門店總營業(yè)額環(huán)比上漲70%，主推的半熟單品銷售杯數(shù)環(huán)比上漲117%。
其間，抖音不僅為品牌導(dǎo)入巨大流量，面部識別、手勢識別等多種趣味玩法引發(fā)全網(wǎng)參與，為品牌營銷提供更多可能性。
最后，內(nèi)容經(jīng)營構(gòu)建長效陣地。用戶在哪里，品牌就在哪里。當(dāng)抖音、西瓜視頻等短視頻平臺成為用戶長期駐扎的“大本營”，扎根抖音構(gòu)建營銷陣地就成為品牌營銷剛需。
企業(yè)藍(lán)V必不可少。通過長期深耕“官抖”，品牌可傳遞品牌信息，塑造品牌形象，在與用戶長期互動間建立強(qiáng)連接。
立足“官抖”陣地，品牌可完成內(nèi)容、粉絲和數(shù)據(jù)三大品牌資產(chǎn)的沉淀，以數(shù)據(jù)洞悉用戶需求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容倒流到銷售端，形成營銷閉環(huán)。
新生態(tài)下需啟動新攻略。UGC+時代，攜手抖音，與用戶平等對話、全場景營銷、長線經(jīng)營，品牌方能融入并致勝新視界。
內(nèi)容紅利上行
西瓜視頻進(jìn)軍自制綜藝與大眾深互動
伴隨移動視頻生態(tài)重構(gòu)而來的還有流量紅利下行，內(nèi)容紅利上行。后移動時代，流量紅利不再，流量獲取資本大幅增加。與此同時，UGC和PGC，長視頻和短視頻之間的邊界不斷被打破，用戶需要更多智能、可互動的內(nèi)容。
基于此，西瓜視頻從PUGC平臺轉(zhuǎn)型為綜合性視頻平臺，并進(jìn)軍自制綜藝，推出《頭號任務(wù)》、《考不好 沒關(guān)系？》等移動原生綜藝。金投賞現(xiàn)場，謝東升攜汪涵的“頭號任務(wù)”而來，與現(xiàn)場觀眾互動間闡述西瓜新布局。
西瓜視頻市場與娛樂中心總監(jiān)謝東升
用做產(chǎn)品的方式做綜藝，西瓜視頻瞄準(zhǔn)大眾對有趣、強(qiáng)互動內(nèi)容的需求，整合頭條系全平臺資源打造《頭號任務(wù)》，用流動的內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗(yàn)：節(jié)目中，用戶可一鍵點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)抖音參與挑戰(zhàn)賽，并有機(jī)會與明星面對面參與挑戰(zhàn)，掀起全民挑戰(zhàn)潮。
現(xiàn)場，汪涵發(fā)來任務(wù)：用10元錢填滿整個上海商城劇院，挑戰(zhàn)成功者贏“西瓜禮”。隨后街采中路人的各種神腦洞讓現(xiàn)場觀眾忍俊不禁、躍躍欲試，節(jié)目互動力盡顯。
全新、強(qiáng)互動的“西瓜綜藝”也為品牌帶來更多營銷空間。品牌可通過西瓜視頻提供的花式營銷產(chǎn)品融入其中，在與平臺共創(chuàng)IP的過程中與用戶產(chǎn)生強(qiáng)互動，從而提升品牌知名度和口碑。
UGC+時代，用戶最難“搞定”，因?yàn)椴皇芸兀挥脩粢沧钊菀妆徽{(diào)動，只要找到合適的溝通方式。So，頭條給出的三大營銷攻略，你get到了嗎？
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