從雙11到雙12，在年底沖業(yè)績的關(guān)鍵時期，各大商家都在以“低價促銷”為賣點以實現(xiàn)薄利多銷。
然而今天，電梯上的一則喊“貴”的廣告卻瞬間吸引了TOP君的注意。這則廣告來自寶沃汽車，目前發(fā)布了兩個版本，一個是抖音大V虎哥說車版，另一個是著名主持人郎永淳版，兩個版本各有特色，有直播帶貨的魔性也有字正腔圓的理性。
“寶沃好貴”虎哥說車版
“寶沃好貴”郎永淳版
為什么寶沃汽車的這則廣告要圍繞“貴”來說事兒呢？
熟悉寶沃汽車品牌的人應(yīng)該知道，這則廣告似乎在以“自黑”的方式來回應(yīng)曾經(jīng)“低性價比，虛高的品牌溢價”的爭論和質(zhì)疑。
2014年福田汽車以500萬歐元收購當時已經(jīng)破產(chǎn)了54年的德國汽車品牌寶沃100%股份。進入中國市場后，這個德國老品牌起初以與奔馳、寶馬、奧迪并稱的“德系四強”出現(xiàn)在大眾視野，在德系汽車的光環(huán)濾鏡下，進入中國市場的頭兩年，寶沃汽車銷量攀升。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2016年4月，寶沃推出BX7 SUV產(chǎn)品，僅半年就獲得超過4萬輛訂單，2017年寶沃汽車銷量為44380輛，同比增長47.8%。當時，很多人對這個在中國重生的品牌寄予了滿心厚望。
然而好景不長，在2017年8月起，寶沃汽車的每月同比銷量開始下滑。據(jù)悉，2018年1月到5月期間，寶沃僅賣出了1.3萬輛車，銷量同比下降了32.49%。2018全年只賣出了24777輛車，勉強超過了上一年銷量的一半。
汽車銷量低迷的境況下，各種負面評價也紛紛涌出水面，寶沃的品牌歷史也曝光于聚光燈下。“德系汽車還是福田汽車？”的爭議由此擴大，“假德系”的標簽貼上去就再難撕下來，時至今日，很多人提到寶沃汽車依舊還留有“貴”、“國產(chǎn)”的印象。
經(jīng)歷了連續(xù)兩年的虧損，2018年底福田汽車終于出售了67%股權(quán)，據(jù)福田汽車發(fā)布的公告，長盛興業(yè)（廈門）企業(yè)管理咨詢公司以39.73億元的價格買下了這些股權(quán)。
寶沃汽車2016-2017凈利潤簡析圖
信息來源：企查查
再回到廣告，這波“自黑”操作就看起來很合理了。即便“國產(chǎn)”標簽已經(jīng)根深蒂固，寶沃似乎也并未打算放棄自身的“德國血統(tǒng)”，依然保有品牌驕傲。經(jīng)過打磨之后，它“貴”得更有底氣了，通過“德國紅點設(shè)計大獎”、“德國工業(yè)4.0智造”、“79%航母級鋼材”、“連續(xù)三年征戰(zhàn)達喀爾”和“終身質(zhì)?！钡膬?yōu)勢來強調(diào)“貴”象征的另一層含義：好。隨著性價比的提升，“貴”不再是一個貶義詞，相反，它成為了質(zhì)量的保障。
2019對于寶沃汽車來說是關(guān)鍵性的一年。今年3月，神州優(yōu)車以41.0911億元的價格收購了寶沃汽車67%的股權(quán)，接手后，寶沃似乎又經(jīng)歷了一次重生。據(jù)悉，從今年1月份到9月份，寶沃汽車銷量達到了43343輛，同比增長了170%。
回暖的路上也伴隨著爭議，有消息稱這些銷量大部分都來源于神州租車的采購。不過這也為寶沃汽車打開了一道大門，通過神州租車的平臺，用戶可以有機會得到0首付、深度試駕、90天無理由換車等服務(wù)，降低了汽車購買成本。
在營銷手段上，寶沃汽車的第二次重生也為其帶來了更多勇氣和創(chuàng)新，汽車電商、直播賣車等新玩法的試水讓這個老品牌重新煥發(fā)生機，進一步促進了銷量的提升。
比如雙11聯(lián)合拼多多就獲得了不錯的戰(zhàn)報，在定金翻翻、1萬元加油卡、返還首付款等玩法的助力下，寶沃汽車在5分47秒售出了500臺車，銷售金額超過7500萬，創(chuàng)下了拼多多整車銷售數(shù)量和金額的雙榜首。
此外，寶沃還讓代言人雷佳音和手工耿PK直播賣車，2個半小時直播中，在線預(yù)訂1623輛，訂單金額超過2.2億，累計觀看人數(shù)超過459萬。“雷佳音賣車”順勢成了各大媒體報道的熱門話題，大大增加了品牌曝光度。
而與瑞幸咖啡合作的“喝咖啡送寶沃”的活動中，寶沃汽車也拿出來價值1億的不同期限的汽車免費使用權(quán)，讓品牌更接近消費者。
品牌資產(chǎn)的積累是一個持續(xù)投入的過程，同樣，即便是再洗腦的廣告，品牌偏見也非在一朝一夕之間就能消除。“寶沃好貴”或許只是一個開始，但遠未結(jié)束。
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