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8月7日，娃哈哈低調(diào)入駐B站，并在線(xiàn)下活動(dòng)中以AD鈣奶為元素打造“大人國(guó)”，引發(fā)年輕群體的懷舊熱潮。

7月28日，憑借一首鬼畜“Are you okay”紅遍B站的雷軍也在B站開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，并在當(dāng)日更新微博稱(chēng)，"有朋友問(wèn)我，最近流行直播帶貨和演講，你怎么看"，其通過(guò)B站直播帶貨的意圖愈發(fā)明顯。

6月初，Dior入駐B站，成為B站第一個(gè)高奢品牌，其想要通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)聚焦中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的策略也日益明晰。

國(guó)民經(jīng)典品牌、國(guó)貨電子產(chǎn)品、國(guó)際奢侈品，各行業(yè)紛紛涌入B站，都瞄準(zhǔn)了當(dāng)下炙手可熱的新消費(fèi)人群賽道——Z世代。但從當(dāng)下的狀況來(lái)看，他們大都止步于“入駐”階段，對(duì)于到底如何與這群年輕人溝通，普遍還都持觀望態(tài)度。那么品牌究竟如何打動(dòng)年輕人、或者說(shuō)如何與年輕人玩在一起？首先我們得知道他們的個(gè)性、習(xí)慣和偏好。

圈層驅(qū)動(dòng)，為興趣買(mǎi)單。

CBNData在8月17日發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在多種文化氛圍熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，擁有互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者等多重身份特征，“X面”身份是他們的專(zhuān)屬個(gè)性，追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費(fèi)動(dòng)力。

他們?cè)诟鞣N垂直信息領(lǐng)域發(fā)展自己的興趣，例如電競(jìng)、科技、國(guó)風(fēng)、二次元、模玩等。因?yàn)榕d趣產(chǎn)生內(nèi)容之后，通過(guò)內(nèi)容發(fā)酵、裂變，便形成了他們這些愛(ài)好者的社區(qū)。公開(kāi)報(bào)道顯示， B站有7000多個(gè)核心文化圈層，200多萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，正因?yàn)檫@些內(nèi)容和社區(qū)化，用戶(hù)在B站日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)87分鐘。

相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多Z世代人群的消費(fèi)觀顯示出圈層特征。通過(guò)內(nèi)容找到社區(qū)，再驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)，是他們的決策路徑。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，65%的Z世代消費(fèi)是因?yàn)槿咏榻B、圈層內(nèi)部攀比而產(chǎn)生的，54%的人愿意為圈子內(nèi)感興趣的事物付出更多的金錢(qián)，從而獲取他們想要的東西。

Z世代消費(fèi)者在信息接受、購(gòu)買(mǎi)決策方面，體現(xiàn)出與其他消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

首先，Z世代不愿被動(dòng)接受事實(shí)，而是主動(dòng)尋找自己感興趣的東西。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各式各樣的內(nèi)容充斥著屏幕，只有品牌做出了Z世代喜歡的東西，才會(huì)被看見(jiàn)。

其次，年輕人只在自己的社區(qū)群和興趣愛(ài)好下討論自己想要討論的話(huà)題，如果不是他們感興趣的話(huà)題絕對(duì)不會(huì)討論。看見(jiàn)只是第一步，如何深層次激發(fā)互動(dòng)，需要引起共鳴。

再者，對(duì)于高門(mén)檻、不按他們交流方式的傳播內(nèi)容，他們首先是不感興趣，進(jìn)而延伸為一種不接受的態(tài)度，這是很多高端消費(fèi)品牌、大宗消費(fèi)品牌容易走入的誤區(qū)。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，品牌應(yīng)如何重新調(diào)整傳播策略，與Z世代年輕人達(dá)成溝通？在8月20日的2020 bilibili效果營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴大會(huì)上，嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理權(quán)碩給出了四個(gè)助力“效果營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵詞。

首先是轉(zhuǎn)譯。對(duì)于廣告主而言，找到轉(zhuǎn)譯用戶(hù)的有效路徑至關(guān)重要。轉(zhuǎn)譯的方法主要有視頻化、IP化、整合營(yíng)銷(xiāo)化三種。

1）素材視頻化，是指將投放的信息用視頻的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在從外到內(nèi)的各個(gè)路徑中，契合B站用戶(hù)行為習(xí)慣，更生動(dòng)、吸引觀看、刺激轉(zhuǎn)化。從效果來(lái)看，符合用戶(hù)預(yù)期的視頻化可大幅降低新用戶(hù)消費(fèi)成本。

2）素材IP化，是指通過(guò)創(chuàng)造或者借力高價(jià)值IP，打造正向內(nèi)容影響力。指出，B站用戶(hù)對(duì)喜歡的IP投入是全方位的， IP化物料可以助力效果廣告全鏈路高效轉(zhuǎn)化。

3）整合營(yíng)銷(xiāo)化，則是投放打法上的最佳選項(xiàng)，將契合用戶(hù)需求的內(nèi)容，從直效廣告到多效轉(zhuǎn)化、從單鏈路到多鏈路進(jìn)行投放。從數(shù)據(jù)來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)式的轉(zhuǎn)化更容易打動(dòng)用戶(hù)，也逐漸成為趨勢(shì)。

在權(quán)碩分享的案例中，視頻化這種方式物料消耗增長(zhǎng)率更快，視頻封面提升超過(guò)30%，視頻落地頁(yè)提升更能達(dá)到600%以上。 

其次是興趣。找準(zhǔn)興趣行業(yè)和投放興趣素材是一套優(yōu)勢(shì)明顯的組合拳。一方面，找到符合B站用戶(hù)興趣的行業(yè)和產(chǎn)品，可以明顯提高轉(zhuǎn)化；另一方面， B站用戶(hù)感興趣的素材能夠保證新奇感，類(lèi)UP主封面風(fēng)格、精美立繪插畫(huà)風(fēng)格，表情包一類(lèi)的素材都有不錯(cuò)的CTR數(shù)據(jù)。

會(huì)上，日本時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)ZoZo分享了他們的一則廣告案例。最初品牌廣告是以畫(huà)面左邊的方式呈現(xiàn)，風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，但點(diǎn)擊率寥寥，在根據(jù)B站用戶(hù)興趣進(jìn)行分析后，換成圖右風(fēng)格，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都有可觀的提升。

再次是規(guī)模。規(guī)?；斗趴梢员ＷC持續(xù)放量，從數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)算規(guī)模整體與轉(zhuǎn)化率成正比，規(guī)?；斗炮厔?shì)也較為明顯，2020年上半年，B站效果營(yíng)銷(xiāo)框架客戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)。

最后是數(shù)據(jù)。廣告主和代理商可以借力oCPX提效，通過(guò)數(shù)據(jù)回傳優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)oCPX整體消耗走高。此外，還要學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行擴(kuò)圈投放，靈活運(yùn)用DMP，可以找到更多UP主與活躍用戶(hù)。

視頻是當(dāng)下也是未來(lái)內(nèi)容傳播的核心媒介，將品牌信息“轉(zhuǎn)譯”成年輕人接受的方式，B站提供了一套實(shí)用的打法，但如何將品牌變成年輕人愿意投入感情的“興趣”所在，還會(huì)是未來(lái)長(zhǎng)期研究的課題。