“《在劫難逃》這部劇咋不開超前點播呢，不能一口氣直接看到結(jié)局好難受”。這是網(wǎng)友在追網(wǎng)劇《在劫難逃》時的吶喊。
“時間循環(huán)”的故事設(shè)定、懸疑+犯罪的故事內(nèi)容讓《在劫難逃》熱度高漲，不僅以豆瓣7.8分開畫，還讓不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文希望該劇開通超前點播。同期熱播的劇集中，《摩天大樓》《琉璃》的超前點播也讓不少追劇網(wǎng)友興奮到跳腳... ...
從全網(wǎng)抵制到pick，超前點播如何在一年時間里上演“真香定律”？
爭議：該不該超前點播
超前點播的故事要從2019年暑期說起。
單日播放量破兩億，豆瓣超過140萬人打分，評分從4.8分上升到7.7分，去年夏天，肖戰(zhàn)、王一博主演的網(wǎng)劇《陳情令》爆紅出圈。超高熱度下，騰訊視頻在7月29日《陳情令》見面會上宣布：8月7日，陳情令會員福利升級，超前點播直通結(jié)局。
超前點播，即在會員的基礎(chǔ)上再付費，提前解鎖劇集內(nèi)容。《陳情令》超前點播設(shè)置了兩種模式，一種是單集6元解鎖，另一種是30元一次性打包6集。盡管用戶對于超前點播模式罵聲一片，但追劇熱情不減，據(jù)統(tǒng)計，不到20個小時，就有260萬人解鎖超前點播。
而真正把超前點播這一模式推到風口浪尖的，是《慶余年》。繼《陳情令》超前點播試水后，2019年年末口碑熱劇《慶余年》在VIP用戶更新至第22集時，騰訊視頻、愛奇藝雙雙上線超前點播功能，50元解鎖，更新日可多看6集。
由于超前點播集數(shù)過多、收費過高等因素，騰訊視頻和愛奇藝官微遭到網(wǎng)友集體圍攻，并掀起全網(wǎng)討論，聲音主要集中在“超前點播”模式是否合理。絕大多數(shù)網(wǎng)友認為該模式變相侵害VIP會員權(quán)益，是一種“割韭菜”行為。熱議之下，人民日報發(fā)文批評視頻網(wǎng)站“吃相”難看：“VIP之外設(shè)置VVIP，額外掏錢才能享受超前點播，視頻網(wǎng)站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費?！备杏脩魧燮嫠囋V諸法院，理由是超前點播模式侵犯VIP用戶相關(guān)權(quán)益。與此同時《慶余年》盜版鏈接開始在網(wǎng)上瘋傳。
在諸多壓力下，騰訊視頻、愛奇藝修改超前點播規(guī)則，VIP會員可提前看6集權(quán)益不變，但可享額外每集3元的超前點播權(quán)。
超前點播突然“空降”，遭到了大眾的批判和審視。盡管飽受質(zhì)疑，但視頻平臺依舊堅守陣地，《愛情公寓5》《將夜2》《大主宰》等劇集上線時都進行了超前點播。
進階：從數(shù)量到類型的爆發(fā)
當視頻平臺還在超前點播邊緣反復試探時，愛奇藝《慶余年》案的宣判讓該模式煥發(fā)生機。
今年6月2日，愛奇藝《慶余年》超前點播案一審宣判，北京互聯(lián)網(wǎng)法院認定愛奇藝“超前點播”損害原有會員權(quán)益，被告北京愛奇藝科技有限公司賠償原告公證費損失1500元。值得關(guān)注的是，判決結(jié)果中的“超前點播模式本身并無不妥，主要問題在于愛奇藝未盡合理提示義務，同時，'會員專屬推薦'亦不構(gòu)成違約”的陳述被視為對超前點播模式的肯定，這也意味著超前點播向常態(tài)化又邁進了一步。
(TOP君整理)
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2019年《陳情令》至今，超50部劇集加入超前點播陣營。TOP君通過梳理發(fā)現(xiàn)，超前點播模式呈現(xiàn)以下幾個特點。
各平臺加碼，超前點播模式類型化，騰訊視頻數(shù)量最多。點播模式上，大體分為兩種類型，一是會員付費單集解鎖，除《陳情令》《沒有秘密的你》外，后續(xù)劇集單集定價為3元；另一種是以一口價的形式打包所有未播劇集，價格依據(jù)集數(shù)多少進行浮動，最低12元，最高50元不等。播出平臺方面，主流視頻網(wǎng)站均加入超前點播陣營。作為第一個吃螃蟹的平臺，騰訊視頻數(shù)量最多，獨播劇高達23部，愛奇藝獨播劇有12部，優(yōu)酷和芒果TV緊隨其后。除了獨播劇外，部分劇集還以多平臺拼播方式進行超前點播。
IP改編占比大，懸疑題材或成為下一個風口。縱觀當下的超前點播劇集，75%以上為IP改編（包括網(wǎng)文、小說、漫畫、已播劇IP等）。一方面，原有IP可以鎖定核心用戶群，另一方面IP改編劇多采用流量明星擔綱主演，易出爆款，從而拉動付費。題材上，涵蓋古裝玄幻、懸疑探險、民國傳奇、都市情感、青春愛情等，其中古裝劇占比高達38%，但隨著短劇《隱秘的角落》爆紅，《摩天大樓》《白色月光》等懸疑短劇的超前點播也獲得口碑和話題的雙豐收，懸疑題材或?qū)⒊蔀橄乱粋€超前點播大品類。
臨近大結(jié)局提供點播服務成共識，臺網(wǎng)聯(lián)播劇試水超前點播。目前，臨近大結(jié)局點播成視頻平臺一大共識，集數(shù)以最后6集和12集居多，但也有部分古裝IP劇剛開播過半就進行超前點播，如《慶余年》《三生三世枕上書》《錦繡南歌》等。
此外，臺網(wǎng)聯(lián)播電視劇《三十而已》最后8集在騰訊視頻超前點播獲得不少網(wǎng)友點贊，原因在于該劇劇情發(fā)展到白熱化階段，超前點播一次性解鎖大結(jié)局可以大大提升追劇爽感。于8月底開播的《旗袍美探》也是一部臺網(wǎng)聯(lián)播并開通超前點播的電視劇。
各大平臺持續(xù)加碼，點播劇集數(shù)量日益攀升，題材類型呈現(xiàn)多元化，一年過后，超前點播正在向常態(tài)化進階。但值得注意的是，超前點播對于內(nèi)容的依賴性強，由羅云熙、陳鈺琪主演的古裝IP劇《月上重火》取消了超前點播，原因是該劇感情線設(shè)定突兀，用戶追劇熱情下降。
博弈：用戶體驗vs平臺收益
視頻平臺為何對超前點播樂此不彼？
我們先來看兩組數(shù)據(jù)。
《陳情令》超前點播收益高達1.5億元，《慶余年》在盜版泛濫的情況下也有1.45億（騰訊視頻7000萬，愛奇藝7500萬）。與此同時，據(jù)2019年騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻全年運營虧損近30億元；據(jù)愛奇藝2020年第二季度財報顯示，凈虧損14億元；據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示，阿里大文娛2020年第二季度運營虧損為20.18億元。
國內(nèi)視頻平臺付費會員先后步入億級俱樂部，在視頻平臺尚未盈利的當下，超前點播帶來的收益可以一定程度緩解視頻平臺內(nèi)容投入帶來的虧損，因此平臺不會輕易放棄該模式。與此同時，超前點播帶來的收益可以反哺到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以用戶需求為導向的內(nèi)容生產(chǎn)更能催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對于用戶而言，短期內(nèi)觀看成本增加，但會加速平臺為用戶定制內(nèi)容的進程，優(yōu)化供給配置。
超前點播沒有弊端嗎？答案是肯定的。超前點播有兩大矛盾點，一是用戶體驗，一是平臺收益，如何在保證用戶體驗的前提下培養(yǎng)新的消費習慣實現(xiàn)平臺收益，成為超前點播面臨的一大難題。
我們再回過頭來看《陳情令》和《慶余年》的超前點播爭議。兩部片子在上線之初并未向用戶告知將以超前點播方式進行播出，當用戶追劇正上頭時突然被告知需要付費才能繼續(xù)解鎖劇情，這一做法讓用戶體驗大打折扣，從而引發(fā)用戶抵制心理。而在后續(xù)的超前點播劇集上，追劇日歷上的提前告知，讓用戶有了心理準備，極大提升了該模式接受程度。
暑期熱映仙俠劇《琉璃》也開通了超前點播功能，期間，平臺與用戶進行了一次友好的“對話”。根據(jù)《琉璃》的追劇日歷顯示，該片計劃在第27集（全片59集）時開通超前點播，如果用戶使用超前點播追完剩下的劇集需要花費99元。隨后，眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上刷起了要求優(yōu)酷延遲超前點播的話題，就連出品方之一的歡瑞世紀也參與了這一場“博弈”。
沒過多久，優(yōu)酷官方進行回應，《琉璃》超前點播延遲一周。盡管延遲一周的結(jié)果并沒有讓看劇成本下降很多，但優(yōu)酷聽取網(wǎng)友意見的做法大大提升了用戶對平臺的好感度，評論下方不少網(wǎng)友已經(jīng)表示要去充優(yōu)酷會員了。
由此可見，超前點播模式要想進一步擴大和普及，除了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要多多聽取網(wǎng)友心聲，把脈用戶對該模式的接受程度，尋找用戶體驗與平臺收益的平衡點。
展望：超前點播背后是構(gòu)建差異化服務體系
超前點播的目的在于進一步強化用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意識，構(gòu)建差異化服務體系。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建差異化服務體系，讓用戶為內(nèi)容買單是視頻平臺最理想的運營狀態(tài)，在這一點上，海外流媒體平臺機制較為成熟。以Netflix為例，從2013年二季度到2019年一季度，依托《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成5次漲價，觀看模式上不僅有提前觀看，一次性解鎖等模式，還根據(jù)內(nèi)容清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，對會員付費進行價格分檔：入門套餐8.99美元/月，中檔套餐12.99美元/月，高級套餐15.99美元/月。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，Netflix付費用戶實現(xiàn)穩(wěn)步增長，達1.8286億人，據(jù)Netflix2020財年數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度營收為57.68億美元，較上年同期的45.21億美元增長27.6%，凈利潤為7.09億美元。
(TOP君整理)
自2015年超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》為愛奇藝吸納500萬付費會員后，國內(nèi)視頻平臺也在加碼布局差異化服務體系。在超前點播后，今年年初，愛優(yōu)騰紛紛進行會員升級，推出個性化會員服務，滿足不同用戶的需求。愛奇藝上線“星鉆VIP會員”，騰訊視頻上線“超級影視VIP”，優(yōu)酷則推出了“電影通會員”，價格和權(quán)益上也與基礎(chǔ)會員有所不同。
(TOP君整理)
愛奇藝“星鉆VIP會員”最大的亮點在于此類會員用戶可免費解鎖平臺所有劇集超前點播權(quán)益。騰訊視頻的“超級影視VIP”在騰訊視頻VIP基礎(chǔ)上增加了大屏端使用權(quán)益。優(yōu)酷電影通會員除了VIP會員常規(guī)權(quán)益外，還將享40張萬能電影券和阿里旗下每月一次的“文娛大禮包”。雖然這三類會員的購買人數(shù)無從考證，但可以斷定的是，視頻平臺對會員分級的到來更迫切了。
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