2022年已過去一大半，后疫情時代的不確定性，加速了商業(yè)市場的優(yōu)勝劣汰。上月底剛公布中期業(yè)績的龍湖集團，以其穩(wěn)健的增長在逆市中展示出市場的「馬太效應(yīng)」。以天街系產(chǎn)品線為例，2022上半年租金收入占比高達95.8%。無獨有偶，9月10日-9月25日，龍湖商業(yè)華東區(qū)開啟「SUPER東時區(qū)- 超級店慶季」。此次店慶季冠以「超級」二字，寓意深刻，可以說是龍湖商業(yè)華東區(qū)的一次里程碑事件——
這場店慶季不僅是龍湖商業(yè)華東區(qū)首度吹響的「集結(jié)號」，云集南京、合肥、常州、杭州、上海、蘇州6城21個龍湖商業(yè)項目隔空聯(lián)動，規(guī)模之大創(chuàng)大區(qū)聯(lián)動先河；更深遠(yuǎn)來看，這是龍湖商業(yè)華東區(qū)為市場復(fù)蘇、提振消費者信心注入的一劑「強心針」。今年店慶季由南京、合肥、杭州、常州四城龍湖天街拉開帷幕。從剛出爐的數(shù)據(jù)來看，無論是客流量還是銷售額層面，都呈現(xiàn)出爆發(fā)式激增態(tài)勢——其中，營業(yè)總額突破24000萬，環(huán)比提升29%；線下客流突破340萬人次，環(huán)比提升38%。耀眼成績單的背后，是龍湖商業(yè)華東區(qū)厚積而薄發(fā)的多元運營能力和優(yōu)質(zhì)資源的整合能力，也足以證明其經(jīng)過多年錘煉已積累了一套完整體系。本文將全面梳理超級店慶季活動，從營銷內(nèi)容創(chuàng)新和品牌升級兩方面，解讀龍湖商業(yè)華東區(qū)為何能在逆勢中仍保持穩(wěn)健增長。當(dāng)下的商業(yè)市場環(huán)境日趨復(fù)雜且行業(yè)內(nèi)容日益競爭激烈。一方面，近3年的疫情對消費市場產(chǎn)生深刻影響，人們的思維模式、生活習(xí)慣，到消費行為，都或多或少發(fā)生改變。另一方面，年輕消費者正逐步成為消費市場主力軍，他們的消費價值主張更加多元，新的消費趨勢呼之欲出。若想在后疫情的新常態(tài)中脫穎而出，商場需得順應(yīng)趨勢做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更豐富的消費場景，打造差異化的內(nèi)容，切實滿足消費者的需求。常規(guī)的周年慶活動，幾乎成為所有商場卯足勁的戰(zhàn)場，也體現(xiàn)出各集團統(tǒng)籌規(guī)劃、資源整合的能力。龍湖商業(yè)華東區(qū)是如何掌握流量密碼，使超級店慶季做到對消費者保有持續(xù)吸引力和影響力？1.以文化賦能商業(yè)空間，構(gòu)建「精神圖騰」，增強消費體驗的同時，成為推動城市文化的窗口。作為六朝古都，南京承載著厚重的歷史與人文，可供挖掘的文化寶藏十分豐富。龍湖天街將文化作為載體，為南京度身定制《天街博物志》專題，聯(lián)合南京博物館，在南京河西天街開啟全國首展《寧好·南博——在天街觀千年》主題藝術(shù)展。值得一提的是，這也是南京博物院首次走進城市中心的商業(yè)空間。與博物館的合作，無疑對于提升商業(yè)空間的文化氛圍和文化品位都起到正向積極的作用。與此同時，也為一群年輕消費者搭建了文化社交的平臺，打造了別樣的文化消費體驗。2.以情景式主題娛樂活動重塑空間場景，創(chuàng)建消費者與商場之間的強鏈接。在今年周年慶活動中，龍湖天街引進獨特主題活動為消費者提供「沉浸式」體驗。這些活動不僅為商場營造了娛樂氛圍，在短時間內(nèi)迅速凝聚流量，有效提升商場聚客能力。大型娛樂活動與空間場景交織，調(diào)動起消費者感官，深化了消費者與場所之間的獨特記憶。其中，蒸汽朋克巨型木偶馬戲在南京六合天街首演????《山海經(jīng)》巨型木偶馬戲華東首演落地南京龍灣天街????大型雜技魔術(shù)歌舞綺幻劇國內(nèi)首場在合肥瑤海天街上演????杭州丁橋天街千年非遺「打鐵花」驚艷亮相，千年絕技打鐵花，民間煙火美如畫????杭州江東天街以10米魔幻大飛輪為主的花young馬戲主題秀杭州首演集聚全城熱度????蘇州星湖天街以《造夢大師之嚎叫馬戲團》原創(chuàng)舞臺劇，讓顧客享受「百老匯」級視聽盛宴，打造沉浸式劇場既視感；蘇州東吳天街以「音樂」為主旋律，特邀原創(chuàng)樂隊達人舉辦「塵外音樂節(jié)」。*蘇州東吳天街
3.以年輕圈層崇尚的生活與社交方式為抓手，打造「社交+」場景，精準(zhǔn)觸達年輕人。二次元文化和飯圈文化已經(jīng)成為年輕人潮流消費的重要風(fēng)向標(biāo)之一。龍湖商業(yè)華東區(qū)在場景打造上，合理利用「粉絲經(jīng)濟」，吸引新生代客群。棉花娃娃南京首展《一起RUA娃吧》在南京河西天街展開????杭州吾角天街和杭州金沙天街背靠大學(xué)城，相距僅700米，客群以新生代為主。在周年慶活動中，兩大天街聯(lián)合開啟第六屆王者榮耀全國大賽-東南賽區(qū)小組聯(lián)賽????*第六屆王者榮耀全國大賽-東南賽區(qū)小組聯(lián)賽與此同時，在上海和杭州的周年活動中，我們發(fā)現(xiàn)天街更多地引進年輕圈層興起的強社交內(nèi)容包括時下流行的城市戶外運動等，以打造年輕人專屬集聚地，利用圈層效應(yīng)，讓商業(yè)精準(zhǔn)觸達。上海虹橋天街以「溢出有趣」為主題，打造虹橋美食大賞、虹橋869·曬秋集等活動，邀年輕人一起感受沉浸式的飛盤和音樂的樂趣????在上海地區(qū)：上海寶山天街以「逆變潮北」為主題，匯集陸沖板社交、翻轉(zhuǎn)市集、音樂之夜等活動；上海華涇天街打造秋日露營音樂節(jié)，在9月享受一場愜意的城市露營主題活動；上海閔行天街打造天街秋日運動爽練場，盡情釋放年輕力????杭州西溪天街以「策展邏輯」將阿里公益設(shè)計博物館、AMIGOTE TOY潮玩杭州首發(fā)IP站、靜待花開游園藝術(shù)展結(jié)合在場內(nèi)，打卡更多潮玩公益展覽????蘇州獅山天街以「自在無界」為主題，特邀中國好聲音寶藏樂隊-灼海豚樂隊助陣五周年，翩翩白衣少年現(xiàn)場營業(yè)；與《偶像主義》隨機舞蹈的酷Guy和甜妹舞池斗舞，多種年輕潮趣的活動形式打造飯圈潮流文化????這是龍湖商業(yè)華東區(qū)域洞悉消費者需求，在「造節(jié)營銷」內(nèi)容上變革創(chuàng)新的一次發(fā)力。南京4個天街，銷售環(huán)比「66天街歡搶節(jié)」上升25%，客流環(huán)比「66天街歡搶節(jié)」上升40%。合肥瑤海天街，銷售同比「66天街歡搶節(jié)」上升85%，客流同比「66天街歡搶節(jié)」上升46%。02.
今年疫情的反復(fù)，令購物中心運營壓力倍增，但龍湖商業(yè)在華東區(qū)的各商業(yè)項目均在不同程度上逆勢向上，緊跟消費新趨勢，持續(xù)品牌升級，為消費者提供更豐富多元的選擇，促進所在區(qū)域消費品牌迭代。1.堅持「首店經(jīng)濟」，引領(lǐng)城市消費升級。龍湖天街依靠強大的招商能力，在引入首店層面表現(xiàn)十分亮眼，其中不乏區(qū)域首店，甚至新進城市品牌，且業(yè)態(tài)覆蓋餐飲、零售和體驗等全品類。以開業(yè)一周年的南京河西天街為例。作為南京首座擁有超級綠洲的城市商業(yè)體，同時也是龍湖在南京量級最高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)體，南京河西天街在開業(yè)之初就以刷新南京前沿商業(yè)品牌力為己任，引入南京首進品牌占比15%，區(qū)域首進品牌占比40%。時值周年慶，再度發(fā)力引入陳記順和鮮牛肉火鍋南京首店。與此同時，南京六合天街也引入顧家家居全國購物中心首家旗艦店，提供更新鮮、更多元的消費體驗外，也鎖住了年輕人客群。作為龍湖商業(yè)首進合肥的項目，合肥瑤海天街開業(yè)2年多，一直沒有停止為老城區(qū)商業(yè)提檔升級的步伐。今年，項目引進的怒火八零和霸都老東門均為合肥首店，豐蝶來則為合肥城東首店。杭州的天街，各自在不同業(yè)態(tài)上，也均有城市級或區(qū)域級首店進駐，如杭州金沙天街引入野肆月球華東首店、三個蒙古大叔烤羊肉串城東首店、New Balance1906城東首店；杭州濱江天街引入了很久以前羊肉串杭州首店、哈茶福(fooooook tea)杭州首店、阿杜打邊爐杭州首店。龍湖蘇州三座天街共引入城市首店六十余家，其中蘇州獅山天街引入了泰妃殿蘇州首店、小川洋風(fēng)蘇州首店、哲平鰻滿蘇州首店、NO ONE ELSE等；蘇州東吳天街引入了潮流消費品牌X11、人氣餐飲品牌聚鑫閣等首店。
在上海，上海閔行天街引入了餐飲品牌恭喜上堓上海首店、以及BLUEGLASS、珍糕興、茉酸奶、娃娃集中營等區(qū)域首店；上海虹橋天街引入了哥哥深夜食堂、陶小串等區(qū)域首店；上海寶山天街引入了祿嫂等上海首店。
可見，龍湖天街成為各自區(qū)域煥新城市消費場景，拉動消費的重要載體，亦吸引了品牌作為首進城市的首選合作伙伴之一。幾乎每座華東區(qū)天街都在周年慶節(jié)點期間，引進了大量新鮮的餐飲品牌，一邊豐富大餐飲品類以增強客群粘性，另一邊圍繞網(wǎng)紅茶飲咖啡等加強餐飲氛圍，最終達到持續(xù)強化項目消費活力的目的。南京河西天街引入韓國料理招璽、云南菜傣云邊KOI、安園泡芙；南京江北天街引入藍起司意式餐廳、賢羅泰式大排檔、沙膽彪炭爐牛仔煲、虎霸霸麻辣燙 、馬伍旺飲料廠、瑞幸咖啡；南京龍灣天街引入李想大蝦、晉家門等。上海虹橋天街今年新開業(yè)了西塔老太太、M STAND、seesaw、肴大嘴等人氣餐飲品牌；上海寶山天街也新開了西塔老太太、肥汁米蘭等「排隊王」品牌；上海華涇天街新引入了楽楽茶、韓宮宴等人氣餐飲。蘇州獅山天街新開了餐飲品牌太二酸菜魚、藍蛙，網(wǎng)紅咖啡Peets Coffee等；蘇州星湖天街新引入了七欣天、馬路邊邊串串等餐飲品牌。常州龍城天街引入樂樂茶、撈王等；蘇州獅山天街即將引入太二酸菜魚、淺草屋等。杭州紫荊天街餐飲全面煥新，馬路邊邊串串不日即將開業(yè)，同時西塔老太太、薩莉亞、德莊老火鍋、御牛道等品牌餐飲也將于年底開業(yè)。3.潮流零售持續(xù)提級，聚焦年輕人「社交需求」。基于龍湖天街在華東區(qū)的長期觀察，華東地區(qū)的幾大天街在零售品牌陣容上均有不同程度的升級。南京河西天街引進周大福傳承；合肥瑤海天街引進六福珠寶、老鳯祥。除了圍繞核心的家庭親子客群品牌煥新，龍湖天街對年輕客群需求精準(zhǔn)挖掘，引進不少更時尚年輕且潮流范兒足的網(wǎng)紅爆款，為年輕人帶來奇特體驗。包括南京河西天街引進服飾品牌以純；合肥瑤海天街引進斯凱奇、名創(chuàng)優(yōu)品、漫舞蹈；杭州濱江天街新開設(shè)四個二喜??；上海寶山天街引入了絲芙蘭、英氏等品牌；上海閔行天街引入了中國李寧、MLB等運動潮牌；蘇州東吳天街新開了潮流珠寶品牌Pandora等；常州龍城天街引入了優(yōu)衣庫、華為等零售品牌。不難看出，龍湖商業(yè)華東區(qū)在順應(yīng)消費升級的同時，也在持續(xù)強化潮流屬性，陪伴更多年輕消費者共同成長。從2015年在杭州開出首個項目——杭州金沙天街開始，龍湖商業(yè)已在華東網(wǎng)格化布局7年。這7年，正是長三角一體化上升為國家戰(zhàn)略，華東商業(yè)從量變到質(zhì)變、實現(xiàn)飛速發(fā)展的重要時期。而龍湖商業(yè)華東區(qū)域的布局之路，既契合區(qū)域發(fā)展需求，也踩準(zhǔn)了這期間每一個重要的節(jié)點。截止今年7月底，龍湖商業(yè)華東區(qū)已在華東9城布局46個（含籌開項目）商業(yè)項目。未來，將有25座商場投入運營。其中，有兩座重磅TOD綜合體即將在2023年入市。南京雨山天街是龍湖在南京的第5座天街，也是南京首個天街TOD綜合體。項目位于浦口區(qū)建設(shè)路與光明路交匯處，與地鐵10號線雨山路站無縫對接（B1 層直達地鐵站）。項目總體量約46萬方，其中，購物中心體量約12.6萬方（不含車庫），擁有地上4層地下2層的購物中心，和兩層的室外街區(qū)。規(guī)劃打造南京首個「森系風(fēng)」商業(yè)綜合體。合肥高新天街是龍湖在合肥的第2座天街。項目位于長江西路與石蓮北路交匯處，毗鄰蜀西湖，貫穿合肥東西大動脈的軌道交通2號線桂莊站直達。項目總體量約百萬方，其中，購物中心體量約18萬方。規(guī)劃地上6層、地下2層， B1層與地鐵無縫接駁。
合肥高新天街定位「首個N.E.W創(chuàng)新型商業(yè)綜合體」，以「Neo（精選整合的熱度品牌）」、「Enchat（令人沉迷的消費體驗）」、「Within（觸手可及的生活美學(xué)）」，打造360°全方位體驗空間 。
除此之外，上海在年內(nèi)即將迎來「奉賢雙子星」相繼開業(yè)，其中上海金匯天街即將于9月30日迎來開業(yè)，這是上海五大新城內(nèi)的首座天街，也是上海今年首批正式開業(yè)的購物中心之一。
而TOD旗艦綜合商業(yè)體上海奉賢天街也即將于12月迎來開業(yè)。不僅如此，龍湖商業(yè)落子甬城的首個項目——寧波鄞州天街將在今年12月盛大開業(yè)。明年，浙江第2個輕資產(chǎn)項目杭州國芳天街、蘇州首座輕資產(chǎn)項目蘇州時尚水岸星悅薈以及首開龍湖蘇州胥江天街都將陸續(xù)登場。必須肯定的是，在后疫情時代，龍湖商業(yè)華東區(qū)仍能按照自己節(jié)奏持續(xù)秉承網(wǎng)格化TOD布局，這份底氣來自于其聚焦「空間即服務(wù)」戰(zhàn)略以及日趨成熟的輕資產(chǎn)模式運營能力。我們有理由相信，未來龍湖商業(yè)華東區(qū)將重塑區(qū)域商業(yè)價值，譜寫城市美好生活新篇章。
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