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近幾年，特別是最近一年，廣告公司（以下指以傳播為主的廣告公司）動(dòng)作頻頻，和很多甲乙方的朋友做了探討，打算摸清行業(yè)暗流之變化。

基于我們團(tuán)隊(duì)的背景

廣告公司、TP公司、外資及本土品牌方、投行等背景，我們來(lái)探討廣告行業(yè)時(shí)下及未來(lái)趨勢(shì)，以及對(duì)此做一定分析。

我們發(fā)現(xiàn)以下幾種現(xiàn)象

往上游開(kāi)拓咨詢(xún)板塊，把下游盤(pán)起來(lái)走M(jìn)CN，以品效的邏輯組合TP+Marketing，或者開(kāi)發(fā)自品牌。

往咨詢(xún)板塊上探的核心底層邏輯，在于爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)。

如果說(shuō)咨詢(xún)是企業(yè)的戰(zhàn)略組織協(xié)同，那么廣告?zhèn)鞑ゾ褪菓?zhàn)術(shù)落地配套。企業(yè)是基于人的管理，主動(dòng)權(quán)有兩大核心，一是你的替代性，二是你與之對(duì)話的title層級(jí)。 

如果說(shuō)廣告公司的利潤(rùn)模式是“服務(wù)費(fèi)+媒介費(fèi)”的方式，那么在BAT（百度、阿里、騰訊）及字節(jié)等大廣告平臺(tái)的集中化管理形式之下，媒介變得越來(lái)越透明。過(guò)往“媒介大差價(jià)”的形式已不再，當(dāng)甲方和丙方之間的介質(zhì)鋪平之后，“中間商環(huán)節(jié)”顯得有些無(wú)力。

而所謂的服務(wù)費(fèi)更多的是“為提供的價(jià)值付費(fèi)”。當(dāng)甲方熟悉乙方的工作內(nèi)容后，乙方的溢價(jià)便會(huì)降低。當(dāng)企業(yè)面臨利潤(rùn)難題時(shí)，傳播重要性的排序便會(huì)靠后。所以，乙方的價(jià)值就會(huì)被不斷稀釋?zhuān)?/span>過(guò)往動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的年費(fèi)便成為難能之事。 

在大廠集中化管理媒介，以及丙方試圖跳過(guò)乙方，與甲方接洽成必然之勢(shì)時(shí)，乙方便只能在價(jià)值層面發(fā)力。所以，轉(zhuǎn)向咨詢(xún)?cè)谝欢ǔ潭壬暇统蔀槠渲幸粭l路。

而咨詢(xún)相比廣告，有三大差異。一是對(duì)行業(yè)的精細(xì)化深耕，也就是對(duì)特定行業(yè)做更深度地分析，這個(gè)分析既是宏觀也是微觀。二是對(duì)企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略組織的全局化了解，是對(duì)企業(yè)賽道選擇、渠道建設(shè)、品牌定位、產(chǎn)品矩陣、價(jià)格制定、代理商管理等的有效協(xié)同。三是和老板/VP層面進(jìn)行同頻式對(duì)話， 以自上而下的邏輯，形成有效地推動(dòng)和價(jià)值的溢價(jià)。

國(guó)內(nèi)的一些創(chuàng)意熱店目前正在嘗試，比如有門(mén)、贊意、勝加等。這幾年很多廣告人都在討論，在媒介中心化、企業(yè)預(yù)算低迷化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化等環(huán)境下，廣告行業(yè)何去何從的問(wèn)題，也許這也是答案之一。

所謂出路不是老路。如果說(shuō)一些廣告公司轉(zhuǎn)咨詢(xún)是新瓶裝舊酒，換湯不換藥的話，其實(shí)意義不大。組織的轉(zhuǎn)型一定是戰(zhàn)略組織的協(xié)同，是思維迭代、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、人員配備的有效統(tǒng)一。

近幾年新銳品牌的崛起，以及國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方式及理論的升級(jí)，也給了咨詢(xún)公司一定的成長(zhǎng)空間。不論是業(yè)務(wù)創(chuàng)新性，還是整體利潤(rùn)健康度的角度，都是廣告公司整體或部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為咨詢(xún)的一大催化劑。

從行業(yè)上下游的角度，如果說(shuō)轉(zhuǎn)咨詢(xún)是對(duì)廣告的升維定位，那么盤(pán)資源就是對(duì)舊有MCN的降維打擊。是用整合營(yíng)銷(xiāo)附加值賦能MCN，武裝丙方跳過(guò)乙方以對(duì)接甲方。

相比過(guò)往的MCN，廣告公司一是整合性思維，可以提高探索的效率，二是與甲方的對(duì)話相對(duì)同頻。如果說(shuō)大多數(shù)MCN難以與甲方同頻對(duì)話，那么乙方的介入也在一定程度上填充溝壑。

所有行業(yè)都可重來(lái)一遍，關(guān)鍵看入局者引入的新思維。 

經(jīng)過(guò)對(duì)廣告行業(yè)的調(diào)查，上海的廣告公司轉(zhuǎn)咨詢(xún)居多，廣州的好幾家公司在做直播類(lèi)/媒介平臺(tái)化的MCN，試圖通過(guò)打通鏈路，找到品效的進(jìn)一步增長(zhǎng)點(diǎn)。 

之前聽(tīng)朋友說(shuō)過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，一家做私域的公司，通過(guò)精細(xì)化的私域運(yùn)作，讓白牌的企業(yè)在微信形成銷(xiāo)量的爆發(fā)。在這樣的基礎(chǔ)上，附著品牌咨詢(xún)，從而提升傭金比例。

這是在效果的基礎(chǔ)上，以品牌進(jìn)行包圍。于企業(yè)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)之上的品牌力塑造，于代理公司是提升溢價(jià)的有效手段。

這兩年我們發(fā)現(xiàn)一種甲方和媒介公司的對(duì)賭現(xiàn)象，即合同上代理公司承諾以roi的維度，對(duì)產(chǎn)出的銷(xiāo)量進(jìn)行對(duì)賭，成則皆大歡喜，輸則自己倒霉。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這樣嚴(yán)苛的模式下，仍舊有些媒介公司敢于“夸下?？凇?，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作方式，最終達(dá)到雙贏的效果。

當(dāng)然，這既需要找到適當(dāng)品類(lèi)，也要找到匹配品牌，同時(shí)自身在整個(gè)鏈路上每個(gè)環(huán)節(jié)的有效深耕。對(duì)在投放節(jié)奏上整體的把控，投放過(guò)程的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，輸出內(nèi)容的細(xì)節(jié)化把控提出了更高的要求。

在近幾年電商渠道拉升的背景下，電商成為眾多品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一大重要渠道。年輕人群的爭(zhēng)奪，疫情之下電商渠道的再一次迭代，眾多新銳品牌在電商平臺(tái)的崛起，都使得電商成為商戰(zhàn)的戰(zhàn)略性戰(zhàn)場(chǎng)。 

隨著人口紅利的不斷降低，流量增量發(fā)力不足，舊有存量的流量越來(lái)越貴。一方面站內(nèi)流量推廣高居不下，另一方面是平臺(tái)對(duì)站內(nèi)流量的焦慮，促使旗艦店在尋找站外流量的增持。同時(shí)，在上一代淘品牌的“教訓(xùn)”之下，流量驅(qū)動(dòng)型企業(yè)也想抓到“品牌力”這張底牌。

所以，廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司與代運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始聯(lián)姻。流量找銷(xiāo)量這條鏈條，銷(xiāo)量尋求流量的增持。所以我們可以看到TP公司在挖廣告公司背景的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)一些集團(tuán)化廣告公司也在吸納TP公司背景人才。

而這樣做的目的在于打通站內(nèi)與站外，品牌與效果，企業(yè)的前期與后期。從流量到銷(xiāo)量的過(guò)渡，從營(yíng)銷(xiāo)化銷(xiāo)量到自然化銷(xiāo)量的達(dá)成，從依托付費(fèi)性流量到形成心智預(yù)售的有效升維。

這樣的一種方式，最大的難題既是boss的協(xié)同組織，也是團(tuán)隊(duì)磨合的嚴(yán)峻化考驗(yàn)。但這是廣告公司走向銷(xiāo)量的一種嘗試，也是TP公司邁向品牌化的一次跨越。

想要更懂對(duì)方，最佳的方式是成為他們。這樣可進(jìn)可退，進(jìn)可以讓自品牌成為主要業(yè)務(wù)，打破舊有的代理商模式。退可讓自品牌成為次要業(yè)務(wù)，賦能代理模式。當(dāng)然，也不要讓自品牌成為掣肘，拉垮原有業(yè)務(wù)。

這里的自品牌創(chuàng)立有兩種資金來(lái)源方式。一是通過(guò)融資，二是在自身資金有一定規(guī)模時(shí)候，采取自投自營(yíng)的方式。這個(gè)主要看企業(yè)自身有的資源。

近幾年新銳品牌崛起的過(guò)程中，我們可以看到眾多“融資怪象”，賽道噱頭、融資賽馬，抑或一地雞毛。

資本是新品牌起跑的助力器，是跑步前期的助力，而非一路將其推到終點(diǎn)的苦力。資本起提速效用，但資本一直在權(quán)衡一個(gè)品牌的加速度。資本的耐心很少，而給到品牌的時(shí)間也并不多。

孵化自品牌是從根本上找到真正做企業(yè)戰(zhàn)略的最有效途徑，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種方式。

所謂高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，高風(fēng)險(xiǎn)的例子比比皆是，高回報(bào)卻是鳳毛麟角。不過(guò)路雖艱難，但也有心愿往之之人。 

其他

近幾年4A的眾多合并計(jì)劃，更多的是劣態(tài)業(yè)務(wù)的被收留。當(dāng)優(yōu)秀的廣告前輩們出走后，行業(yè)的進(jìn)取之心也隨之慨然消逝。乙方重要堡壘之一便是靈魂人物，當(dāng)靈魂人物只能成為過(guò)往輝煌的紀(jì)念時(shí)，行業(yè)注定會(huì)遇到更多坎坷。

同時(shí)，我們可以看到，那些懷著謙遜之心的優(yōu)秀前輩們開(kāi)疆拓土之后，就開(kāi)始出現(xiàn)僅僅只是“工作年限堆砌的所謂前輩”在故步自封，順著他們的前輩們過(guò)往的車(chē)轍印低頭趕路。

以平臺(tái)自居，以打造這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)秀前輩們的案例往自居身上貼金，以不吸納新事物、不汲取新知識(shí)為支點(diǎn)，樹(shù)立自己的片面性高墻。那么這個(gè)行業(yè)，就必然舉步維艱。

重要的不是一味要求平臺(tái)為你做什么，而是你能為平臺(tái)帶來(lái)什么。當(dāng)大家都在追逐光環(huán)的時(shí)候，那個(gè)佝身駝背黑夜點(diǎn)燈的人才是希望所在。

我們愛(ài)這個(gè)行業(yè)，但不能除了愛(ài)就所剩無(wú)它。而要去審視這個(gè)行業(yè)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)，臺(tái)上的人講述著過(guò)往的故事，而有些臺(tái)下的人正在為這個(gè)行業(yè)尋找出路。

離開(kāi)是為了更好地歸來(lái)，或者是即使不能如期歸來(lái)，卻也是帶著星火，千里之外飛鴿傳書(shū)。

本土廣告集團(tuán)的極度擴(kuò)張計(jì)劃，是以擴(kuò)大規(guī)模的路徑來(lái)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。從一個(gè)人跑，到一群人跑，市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)槟闩艿娜硕?，就給到你更多的機(jī)會(huì)。世界格局也并非因?yàn)橐粐?guó)的人口規(guī)模，而讓你占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

乙方和甲方不同，toC的集團(tuán)性甲方，可以通過(guò)共享供應(yīng)鏈以及通過(guò)集團(tuán)化的心智壓制，從而達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。而乙方在媒介越來(lái)越透明的背景之下，集團(tuán)化擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越吃力，或者說(shuō)開(kāi)始進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的階段。

牛人大多謙虛，庸人往往驕傲。謙虛之人不一定是牛人，但驕傲自大之人定為庸人。當(dāng)然，有些人表面上謙虛，但內(nèi)心無(wú)比驕傲。有些人是表面上驕傲，但內(nèi)心無(wú)比謙遜，這是需要區(qū)分的。

就像在會(huì)議室，有些人非常禮貌地聽(tīng)你說(shuō)完，做出認(rèn)真聽(tīng)的樣子，并且在你說(shuō)完之后也象征著地進(jìn)行所謂肯定。但在聽(tīng)你講話的過(guò)程中，一開(kāi)始就在為了反駁找到自己的支持點(diǎn)，是為了反對(duì)而反對(duì)。而有些人看上去似乎沒(méi)那么認(rèn)真，但卻是組織語(yǔ)言為了和你更好地對(duì)話。 

所有人都會(huì)經(jīng)過(guò)35歲/30歲，但并非都能完好地度過(guò)中年危機(jī)。那些度過(guò)了危機(jī)或者不擔(dān)心危機(jī)的人，不要嘲笑還在找路的人。而尋路之人也不應(yīng)該和跨過(guò)了這條線的人形成對(duì)立，也不應(yīng)故步自封顧影自憐，自怨自艾。

有時(shí)候，和解是一種態(tài)度，也是一種風(fēng)度，也是走向下一階段的有效渡口。 

一個(gè)人的力量太有限，所以有時(shí)候需要貴人拉一把或是指點(diǎn)迷津。但在遇到伯樂(lè)之前，首先應(yīng)該成為千里馬。

時(shí)刻自我復(fù)盤(pán)，尋找自我復(fù)利。

總結(jié)：

所謂打敗你的，可能不是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么拯救你的就一定不是舊有思路。打破舊有思路，才能進(jìn)行突圍破局。

我們也?？吹郊埳险劚叨?，身體力行者少。重要的不是自怨自艾，顧影自憐，而是抱著“雖千萬(wàn)人吾往矣”之心。