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估值40億的完美日記靠什么吸引消費者？

godgame >《品牌》

2020.10.08

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來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）

作者：驚奇小野（授權轉載）

素材來源網(wǎng)絡

最近看到一個消息，完美日記Pre-IPO輪融資估值40億，這意味著完美日記離掛牌上市不遠了。

這個國貨美妝品牌只用了三年多的時間達成銷售量破38億，4月份的消息還說估值14億，一轉眼9月份變成40億。如果一個做新消費品牌的近幾年沒研究過完美日記，那真是瞎耽誤功夫了。

今天我們主要探討三個問題，完美日記是怎么火起來的？完美日記的營銷和設計是怎么給品牌加持的，以及背后的策略和國貨品牌花西子有什么不同？

4月份換了logo的完美日記，單看logo就能看得出，有商場專柜那味兒了。

完美日記怎么火起來的？

從消費者的角度，最開始知道這個品牌，要么是小紅書，要么是朋友推薦。完美日記的爆火更是在于美妝外殼下的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。爆款+裂變傳播。

小紅書上搜完美日記，有28萬+的筆記，什么概念，已經(jīng)追平了歐萊雅，二倍速超過了美寶蓮。雖然花西子品牌也是近期發(fā)展較好的國貨美妝了，在小紅書的陣地上，同樣是近幾年崛起的國貨品牌，關于花西子的筆記3萬+。

小紅書對于美妝女孩來說，妥妥算是參考指南了，那么這些筆記不僅是搜索指數(shù)，還意味著有多少種草到購買的轉化正在發(fā)生。

除了線上，今年完美日記開始布局線下，我先講一段完美日記的真實購物體驗。

聽朋友說完美日記的體驗店滿299-100，她是跟朋友拼單的，每個人算下來不到100塊，結賬時候還送了一個口紅、一個套刷、一個粉底，加起來將近7樣化妝品。他們是擲骰子分贈品的，贈品居然就是在店里正常賣的款，口紅色號還是熱門色號。

這誰能頂?shù)米?，朋友馬上把這個消息分享給了大家。到我去的時候，一邊小紅書上搜著哪個是熱門款，一邊瘋狂給自己創(chuàng)造需求，雖然其實沒什么必須品，但是為了湊到299，還是拿了諸如洗面奶類似的必需品。甚至朋友還遠程和我拼了單。

腦中重播一下購買過程，你就能發(fā)現(xiàn)完美日記的鏈路，線上也是類似。

打狠折給你創(chuàng)造需求，小紅書相當于購買指南，熱門款搭配湊單必需品（單價本來就80元以內居多），讓你一次購物享受大豐收的感覺，贈品也不含糊。拼單過程已經(jīng)是和朋友共享了品牌信息，也安利了這個品牌，再把這個打折消息告訴朋友，接著就會口口相傳，把這個品牌的信息再傳播一圈。

設計和營銷如何添了把火

完美日記的目標人群是追求趣味和個性的年輕人，以 95后00后的學生居多。

完美日記至少抓住了這類人群的兩點，一是產品的顏值，靠設計撐起來，二是對味的營銷。

知乎上有這么一個話題：完美日記火起來，是真好用還是靠營銷？

事實上，好用和營銷是缺一不可的，好用是產品力，永遠是1，而營銷則是1后面的0，大概率決定著產品的影響力。

舉例幾個完美日記讓人印象深刻的營銷案例，主要分享每個營銷的洞察好在哪兒：

李佳琦X完美日記粉餅

最近火了一把，從設計上，也能夠看出是怎么抓住女孩子心的，化妝品不夢幻不好看，誰會喜歡呢。李佳琦共同設計，話題量也自然不會少。

動物盤（完美日記X discovery探險家十二色）

追求個性而非高貴感的年輕人。這部分年輕人，其實對于高貴感和輕奢已經(jīng)有些疲軟了，“Discovery探索頻道”聯(lián)名，滿足了這群人對于個性和文化融合的需求。

大都會博物館X完美日記口紅

完美日記在這個營銷當中，最有價值的消費者洞察在于：年輕人不只是希望欣賞藝術和文化，更希望能夠參與進這種藝術和文化里。

中國國家地理X完美日記眼影

用中國景觀地貌配色方案做眼影，產品好不好用不確定，但是話題量和曝光量不會少。品牌有兩類產品，一種側重于長效的銷量，另一種則是注重短期的曝光。

完美日記可貴在不局限于“國風”能從傳統(tǒng)而厚重的事物中，把年輕人想要的那部分提取出來，再與品牌結合，進而收獲品牌曝光。

完美日記 X 巖井俊二也出過聯(lián)名香水，目標群體非常清晰了。再回顧以上完美日記的營銷會發(fā)現(xiàn)有個特點，作為快銷品，完美日記很懂怎么運用好IP的作用，最近逛過完美日記就會發(fā)現(xiàn)，還在跟藝術家搞聯(lián)名。

品牌不做整體IP，而是單獨應用在每一個產品上，如此看來，比起打造一個品牌，完美日記更像是集合店的概念。

用一句話概括，完美日記的設計和營銷瞄準的是喜歡“藝術、文化、設計”這些元素以及“重視產品意義”的年輕人，也是他品牌slogan里提到的”美不設限”對應的群體。

完美日記和花西子有何不同？

不同于完美日記的路線，花西子又是如何在美妝品牌泛濫的市場中脫穎而出呢？1.定位明確就是中國傳統(tǒng)文化“中國風”，雕花口紅復制中國古老的雕琢技術，爆款單品出圈。2.品牌策略大于投放，相比于完美日記的有層級的金字塔投放策略，花西子更側重于打造一個有特性的民族品牌印象。3.花西子更側重于突出中國元素，而完美日記走的似乎是元氣森林的路線，單看包裝很難看出是國貨品牌。

花西子的產品設計跟完美日記風格差異較大

完美日記的策略到底好在哪里？定位清晰。

1.目標群體清晰，追求趣味和個性的年輕人，以 95后00后的學生居多。完美日記非常了解這類人群的購買習慣，傾向于信任其他消費者的真實評價和反饋，熟練運用各種平臺，懂得搜索評價、買之前先做美妝功課。

2.投放策略清晰，在小紅書的平臺上，人人發(fā)筆記，素人筆記更容易獲得流量，完美日記得以充分運用“多對多”的傳播模式，從明星KOL的頂層到素人傳播后，再由這些傳播節(jié)點向多個消費者推薦產品。

3.營銷方式清晰，還是圍繞目標群體，“藝術、文化、設計”概念和自己的產品做融合，做出年輕人覺得“有意義”的帶IP產品。

但擺在完美日記這一“明日之子”面前的，還有幾個問題：充滿誘惑的打折的策略之后，如何在恢復原價讓消費者占不到便宜的基礎上繼續(xù)維持品牌忠誠？在產品IP上卯足了勁，品牌識別系統(tǒng)還不夠明顯，完美日記會不會走向“美妝類”名創(chuàng)優(yōu)品的路線？

希望這個美妝屆后起之秀但趕超速度驚人的選手能夠給出優(yōu)質解答。

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