一、品牌的戰(zhàn)略定位
什么是品牌戰(zhàn)略和定位
1、品牌——是顧客心智中擁有的某個(gè)定位的商標(biāo)名。
顧客關(guān)心品牌和品類名字。對(duì)外宣傳時(shí)，要注意便于聯(lián)系產(chǎn)品名、品牌名，方便顧客記憶、聯(lián)想的規(guī)律。要注意名字要反應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的特性，品類、品牌要統(tǒng)一、通俗、朗朗上口。
例如：
娃哈哈——純凈水
可口可樂(lè)——飲料
高露潔——防蛀
喜之郎——果凍
聯(lián)想——電腦
EMS——快遞
品牌要點(diǎn)：為便于聯(lián)系和記憶，品牌名和產(chǎn)品名要合二為一。
2、戰(zhàn)略——是一個(gè)簡(jiǎn)單的，焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，是顧客買(mǎi)你不買(mǎi)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。
例如：
王老吉涼茶（價(jià)值）——預(yù)防上火的飲料，（對(duì)外宣傳）——怕上火喝王老吉。
冷酸靈（價(jià)值）——抗過(guò)敏的牙膏，（對(duì)外宣傳）——冷熱酸甜，想吃就吃。
譚木匠（價(jià)值）——具有文化含量的實(shí)體非常圓潤(rùn)的木梳，（對(duì)外宣傳）譚木匠，梳頭不傷發(fā)。
戰(zhàn)略要點(diǎn)：用一句話把價(jià)值說(shuō)出來(lái)。
3、定位——讓我們的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受從而言，就是鮮明的建立品牌。
定位的三種方法
1、搶先占位法
2、關(guān)聯(lián)定位法
3、為對(duì)手重新定位法
例如：香飄飄——香飄飄奶茶味道好，每年銷售3億多杯，繞地球一圈。
注意：顧客心智是不能改變的，用名字貫通一個(gè)領(lǐng)域，不能樣樣精通。品牌要在一個(gè)地方打洞，不要到處打洞，要把事情做通做精做絕。
4、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷3個(gè)時(shí)代
（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代（40、50年代、工廠導(dǎo)向時(shí)代）
（2）以需求為導(dǎo)向的時(shí)代
（3）心智時(shí)代（以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，誰(shuí)排前買(mǎi)誰(shuí)）
5、米勒：心智的階梯，要做數(shù)一數(shù)二，不做不三不四、七上八下。
否則心智記不清，要注意二元法則生存。
6、一詞占頭腦，搶占顧客心智資源。
“專注”做一件事。要打造區(qū)域品牌，根據(jù)自己特色，搶先占位。舍棄就是戰(zhàn)略的精華。例：意大利服裝，瑞士手表等等。萬(wàn)科、王老吉等?！皹I(yè)態(tài)要聚焦、專一”不能雜家。專家能成功，雜家不能，資訊量大，要與時(shí)俱進(jìn)。做專業(yè)品牌，怎樣操作——換名字，例如：寶潔公司，飄柔、海飛絲等等。
建議品牌按成功品牌運(yùn)作，因?yàn)轭櫩椭荒苡洃?個(gè)品類，要定位，就要統(tǒng)一經(jīng)銷商思路、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位、配襯（都要圍繞戰(zhàn)略定位，更新經(jīng)營(yíng)理念，做減法。）
二、定位的三種方法
（一）搶先定位法
搶先定位法——當(dāng)任何一個(gè)品類里面價(jià)值階梯空置，無(wú)品牌占據(jù)時(shí)，就一馬當(dāng)先，迅速搶占這個(gè)資源。多便是少，產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，戰(zhàn)線越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。成為品類的第一，要研究行業(yè)品牌的心智地貌圖，要做細(xì)分產(chǎn)品中的第一第二，尋求差異化，搶占份額。
搶先定位法要點(diǎn)：
A、在能夠成為品類第一的地方發(fā)力打洞，不要到處打洞，把一件事情作專、作精、作透、作絕。
B、舍棄是戰(zhàn)略的精華，大舍大得，小舍小得，不舍不得。
C、在空位中乘勝追擊，讓品牌成為品類的代名詞。
D、成為品類第一，要研究行業(yè)品牌的心智地圖。
（二）關(guān)聯(lián)定位法
關(guān)聯(lián)定位法——沒(méi)有好的位置時(shí)，就關(guān)聯(lián)第一，一起順帶成功。
案例：七喜汽水——把汽水和品牌關(guān)聯(lián)，借力打力，后發(fā)制人，“七喜非可樂(lè)?！?/p>
金蝶軟件
步步高VCD
關(guān)聯(lián)定位要點(diǎn)：
A、戰(zhàn)略定位決生死、定命運(yùn)
B、繼續(xù)制造更廉價(jià)的產(chǎn)品只會(huì)死路一條
（三）為對(duì)手重新定位法
為對(duì)手重新定位法——就是為對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽，為自己建立正面定位。
例如：去皮番茄醬
西班牙橄欖油生產(chǎn)王國(guó)
可口可樂(lè)，百事可樂(lè)
蘋(píng)果電腦
為對(duì)手重新定位法要點(diǎn)：
A、定位改變企業(yè)命運(yùn)，企業(yè)必須在外部競(jìng)爭(zhēng)中，找到顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)做大
三、戰(zhàn)略定位的七要點(diǎn)
1、名稱
要滿足好聽(tīng)、好看、好念、好寫(xiě)、好記，反應(yīng)出經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。
2、經(jīng)營(yíng)范圍
經(jīng)營(yíng)品類越單一越好；每大類，有3-5個(gè)小產(chǎn)品。
3、品牌定位
提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
如：法藍(lán)瓷藝術(shù)品、瑞士軍刀、青島海景花園酒店、海底撈火鍋、迪斯尼（懂細(xì)節(jié)的人是專家，專家才是贏家）
尋找差異化——定位分析的數(shù)據(jù)表樣
產(chǎn)品特性 | 我 | 打分 | 樣品1 | 打分 | 樣品2 | 打分 |
味道 |
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包裝 |
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功能 |
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價(jià)位 |
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我們的打分（特性）滿分為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選出一個(gè)戰(zhàn)略核心，必須要差異化，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，找消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
4、廣告語(yǔ)
簡(jiǎn)短、口語(yǔ)化、來(lái)自客戶感受、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，大白話
消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期消費(fèi)的感覺(jué)為廣告語(yǔ)，由外而內(nèi)、由下而上做調(diào)查，調(diào)查出顧客的真實(shí)感覺(jué)，這樣會(huì)形成口頭傳播、免費(fèi)的廣告效果，便于傳播。
定位——是讓我們的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)受眾而言，就是鮮明的建立品牌，調(diào)查消費(fèi)者確立價(jià)值（由外部找）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)。
如：王老吉涼茶
冷酸靈牙膏
黃金酒
云南白藥——有藥好的更快些。（注意：廣告語(yǔ)不能出現(xiàn)負(fù)面信息）
5、信任狀（搶占心智）
信任狀——顧客是否購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由。
如：魯花花生油
安利產(chǎn)品
獨(dú)鳳軒——國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位（要找全國(guó)獲獎(jiǎng)的信任狀）
6、運(yùn)營(yíng)配襯
運(yùn)營(yíng)配襯——全公司的經(jīng)營(yíng)，各部門(mén)工作支持定位，與定位無(wú)關(guān)的多余動(dòng)作統(tǒng)統(tǒng)舍棄。
如：香飄飄
諾基亞
萬(wàn)科
涪陵榨菜
良品張鴨子店
業(yè)態(tài)
1、酒樓
2、服務(wù)區(qū)（1、不符合動(dòng)作簡(jiǎn)單移植性2、投入優(yōu)化3、各項(xiàng)工作逐漸加強(qiáng)）
3、路邊店
4、準(zhǔn)備進(jìn)入超市
5、連鎖酒樓
快速銀行的運(yùn)營(yíng)配襯
1、存快
2、取快
3、貸款快
4、投訴、解決快
每一項(xiàng)工作就是配襯，原來(lái)動(dòng)作不要，其他所有圍繞中心。廣告宣傳，財(cái)務(wù)利潤(rùn)，銷售渠道都要圍繞中心。
7、計(jì)劃書(shū)
計(jì)劃書(shū)——企業(yè)運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)明計(jì)劃，近三年的發(fā)展規(guī)劃。
戰(zhàn)略布局要考慮五方面：
1、業(yè)務(wù)布局→先進(jìn)入產(chǎn)品領(lǐng)域
2、營(yíng)銷區(qū)域布局①一線②二線③全國(guó)④世界各國(guó)（先進(jìn)入的國(guó)家、后進(jìn)入的國(guó)家）
3、建廠布局
4、布局時(shí)資金運(yùn)用方式（獨(dú)資、合資）
5、布局時(shí)機(jī)（根據(jù)財(cái)務(wù)狀況，要低于50%）
注意：范圍、定位、廣告語(yǔ)、信任狀（高級(jí)信任狀），要把給顧客的價(jià)值說(shuō)出去
總結(jié)：
1、一個(gè)人、一輩子、一件事，作品類數(shù)一數(shù)二的品牌
2、自創(chuàng)品類第一的公司
3、與人共創(chuàng)品類第一的公司
4、去品類第一公司工作
5、代理品類第一的產(chǎn)品服務(wù)
四、推薦書(shū)籍
要讀屬于自己專業(yè)的書(shū)籍，猶太人每年讀64本書(shū)，沒(méi)有閱讀量就沒(méi)有信息量；沒(méi)有信息量，就沒(méi)有含金量；沒(méi)有含金量，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。要快速閱讀，儲(chǔ)備信息量。
1、《定位》被評(píng)為：“美國(guó)史上百本最佳商業(yè)書(shū)籍第一名?！?/p>
2、《新定位》
3、《重新定位》
4、《商戰(zhàn)》
5、《與眾不同》
6、《22條商規(guī)》
7、《什么是戰(zhàn)略》
8、《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》
五、12種定位的方法
1、搶先占位法
2、關(guān)聯(lián)定位法
3、為對(duì)手重新定位法
4、成為第一
5、擁有某種特性
6、成為領(lǐng)袖（領(lǐng)導(dǎo)品牌）技術(shù)、材料
7、專家品牌（獨(dú)特的制造技術(shù)）
8、專業(yè)——格力
9、新一代
10、熱銷（銷量很大）
11、更受青睞（通過(guò)第三方）
12、經(jīng)典（老字號(hào)）
（主講教師：李平）
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