| 餐飲行內(nèi)人說(shuō)過(guò)一句話：“餐飲行業(yè)，每年的倒閉幾率高于20%”。如何躲過(guò)這20%的幾率，讓無(wú)數(shù)餐飲老板傷透了心。 那么，連鎖餐飲服務(wù)業(yè)怎樣才能取得成功？怎樣打造自己的產(chǎn)品？ 一、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確 連鎖餐飲店的市場(chǎng)定位是企業(yè)存在的前提，它可以贏得消費(fèi)者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費(fèi)者中形成信任感、信心和影響力時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下印象。 連鎖餐飲店?duì)I銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客。定位的變化帶來(lái)的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠(yuǎn)無(wú)法吸引20歲的顧客。 有了目標(biāo)顧客定位，就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)方面，與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。 拿杭州餐飲市場(chǎng)為例子：最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對(duì)市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確的中小型餐廳的天下。 比如：只適合有車族去的高檔店——香樟雅苑，創(chuàng)藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街彩蝶軒，適合懷念往昔錢(qián)塘繁華而老樹(shù)新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚(yú)）。 一時(shí)間百花齊放，各種特色的餐飲店都嶄露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。 作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚(yú)，有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。 筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產(chǎn)品定位上，就曾經(jīng)做過(guò)大刀闊斧的改變。 自90年代開(kāi)始，快餐業(yè)西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。 “真功夫”也不例外，也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)。 我們給“真功夫”的定位是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。 “真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營(yíng)養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞蒸的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。 大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。 光破不立還是沒(méi)能完全解決“真功夫”的問(wèn)題，油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。 難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？ 我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無(wú)聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過(guò)程有趣味。 于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)。 這樣，通過(guò)產(chǎn)品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強(qiáng)化了“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。 二、要有獨(dú)家特色產(chǎn)品 大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色，然后慢慢記住品牌。 無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都需要擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門(mén)。 可口可樂(lè)直到現(xiàn)在也沒(méi)有公開(kāi)它的秘方； “仙蹤林”因?yàn)轷r明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個(gè)字； “真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨(dú)特的“廣東原盅燉品”； 重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因?yàn)橹貞c火鍋的特色主要在于底料和作料。要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中成功，需要擁有自己獨(dú)家的成功秘訣。 為了調(diào)制出頂級(jí)的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術(shù)。比如，星巴克開(kāi)發(fā)出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們?cè)谶@個(gè)包裝袋上安裝了特殊的閥門(mén)扣，這個(gè)扣能把咖啡氧化時(shí)所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。 這項(xiàng)重大的發(fā)明把咖啡的流通期限從一周延長(zhǎng)到一年以上。自從有了這項(xiàng)包裝技術(shù)，世界各地的星巴克店就可以得到來(lái)自美國(guó)總公司的、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的上等咖啡。 而臺(tái)灣“仙蹤林泡沫紅茶”更是深刻體會(huì)到產(chǎn)品特色的重要性。 “仙蹤林”先是在香港開(kāi)店，以銷售原汁原味的臺(tái)灣泡沫紅茶為主，結(jié)果不成功，“門(mén)前冷落車馬稀”。 “仙蹤林”老板開(kāi)始尋找原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣紅茶以濃烈為特色，而香港人喝慣了清淡的粵式奶茶，他們喝不慣濃烈的臺(tái)灣式紅茶。怎么辦？ “仙蹤林”老板于是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改變，紅茶由濃烈變?yōu)榍宓?，由臺(tái)灣式變?yōu)榱讼愀凼剑胫?，這一下，香港人應(yīng)該會(huì)捧場(chǎng)了吧。 但是，自從改變了產(chǎn)品特色后，店里的顧客比沒(méi)改變之前更加稀少了，這讓他百思不得其解。 后來(lái)，一位在店里消費(fèi)的臺(tái)灣人告訴了他，如果“仙蹤林”失去了自己的特色，就既不能吸引臺(tái)灣人，也不能吸引香港人，兩頭都不會(huì)討好，最好的辦法，還是堅(jiān)持自己的特色，特色才是立身之本。 吸取了這個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，“仙蹤林”老板在大陸開(kāi)店時(shí)，就堅(jiān)持臺(tái)灣式紅茶的特色，結(jié)果取得了巨大的成功。 由此可以看出，餐飲店想讓一種概念在消費(fèi)者的印象中根深蒂固，就必須做到：第一，該產(chǎn)品一定對(duì)消費(fèi)者有用而且很重要；第二，產(chǎn)品一定要具有獨(dú)特性；第三，產(chǎn)品的種類一定要明確。 三、推出代表性產(chǎn)品 經(jīng)常看到有些餐館的招牌和菜單上，寫(xiě)著經(jīng)營(yíng)川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，顧客無(wú)從判斷哪種菜式是這個(gè)餐館最拿手的。 因此，連鎖餐飲店要明確自己有代表性的產(chǎn)品，要推出有代表性的產(chǎn)品，使之成為自己的招牌菜和形象產(chǎn)品，借以吸引顧客。待代表性產(chǎn)品成功后，然后再進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。 星巴克進(jìn)入韓國(guó)之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國(guó)推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。 星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國(guó)咖啡市場(chǎng)的新潮流。 上海超限戰(zhàn)策劃公司曾經(jīng)策劃過(guò)深圳“嘉旺連鎖快餐”，由于深圳市場(chǎng)“全國(guó)移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不經(jīng)營(yíng)川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，以迎合來(lái)自全國(guó)的消費(fèi)者。 但是，“嘉旺”一旦想向全國(guó)擴(kuò)張，這種“大雜燴”的特色，就顯得沒(méi)有了特色。我們就不得不為它策劃出“特色”來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)，雖然“嘉旺”的菜式純屬“大雜燴”，但其中占了大部分份額的仍然是粵菜。粵菜在“嘉旺”向外擴(kuò)張的過(guò)程中，將是它的特色菜系。 在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)?#8220;嘉旺”梳理出了它的代表性產(chǎn)品：湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，并取總名為嘉旺粵菜三絕，比之為東北的“東北三寶”、廣西的“桂林三寶”。結(jié)果取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系列化 有了代表性產(chǎn)品，連鎖餐飲店只是有了形象產(chǎn)品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產(chǎn)品。餐飲店跑量的產(chǎn)品，就是根據(jù)餐飲店的產(chǎn)品定位，而推出的系列化產(chǎn)品。 在消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來(lái)看待問(wèn)題，故步自封只能意味著離成功越來(lái)越遠(yuǎn)。 星巴克在有了濃縮咖啡的代表性咖啡后，它并沒(méi)有滿足，它發(fā)現(xiàn)，咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個(gè)人口味享受咖啡的時(shí)代。現(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個(gè)性的咖啡。 于是，星巴克開(kāi)發(fā)出了系列化的咖啡產(chǎn)品，在星巴克點(diǎn)咖啡就像是在西餐館點(diǎn)菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。 同時(shí)，星巴克不僅從口味上進(jìn)行產(chǎn)品的系列化，還從規(guī)格上給顧客更多的選擇。熱咖啡有三種規(guī)格可以選擇，冰咖啡則有兩種規(guī)格，顧客還可以按照各自喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。 這樣，星巴克就打造出了品種多樣性的特色。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 另外，星巴克還開(kāi)發(fā)季節(jié)性菜單。夏季推出冰咖啡，冬季則提供熱飲。 餐飲行業(yè)是一個(gè)受季節(jié)影響較大的行業(yè)，所以要抓住季節(jié)因素及時(shí)推出應(yīng)季產(chǎn)品，商家應(yīng)該時(shí)常更改產(chǎn)品項(xiàng)目或根據(jù)季節(jié)變化變換產(chǎn)品種類，并且提前做好淡季的準(zhǔn)備工作，做到一年四季都有合適的各種產(chǎn)品。 不僅如此，餐飲店還應(yīng)推出“今日菜譜”，并且不斷變換“今日菜譜”，通過(guò)“今日菜譜”介紹新產(chǎn)品，使消費(fèi)者不斷有新鮮感。 當(dāng)然，我們所說(shuō)的“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系列化”，并不是說(shuō)產(chǎn)品品種越多越好，而是要“貴精不貴多”。 “嘉旺”快餐就曾經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品多的誤區(qū)。它開(kāi)發(fā)了三百多個(gè)品種，而且每天都有上百個(gè)品種供應(yīng)，這樣，造成餐廳本身需要儲(chǔ)備更多原料，成本會(huì)居高不下。我們接手策劃后，就建議它要?jiǎng)h減菜品，一天有二十款左右的菜品，就足夠了。 五、不斷要有新產(chǎn)品 總?cè)ネ患也蛷d吃飯，再好吃的東西也很容易吃膩。一種產(chǎn)品每天保持同樣口味固然很重要，但在用創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)維系老顧客的同時(shí)，吸引新顧客也同樣很重要。 人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”，君不見(jiàn)，各行各業(yè)，飲料也罷、電影也罷、明星也罷、服裝也罷，只有不斷出新，以新對(duì)好，才能抓住消費(fèi)者的心，長(zhǎng)期留住他們。 加之消費(fèi)者的消費(fèi)層次還比較初級(jí)，對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，還處于品牌消費(fèi)的“感性階段”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)盛不衰的主要辦法。成功品牌要不斷推出自己的新東西。只有常變常新，才是長(zhǎng)久制勝之道，才是保持基業(yè)長(zhǎng)青之道。連鎖餐飲店要用新鮮的感覺(jué)使顧客成為長(zhǎng)期而又忠誠(chéng)的老顧客，可以采用不斷開(kāi)發(fā)出代表性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、各種價(jià)位的產(chǎn)品或套餐等方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)“以新服人”。 “仙蹤林”在臺(tái)灣設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地，聘請(qǐng)茶飲專家和食品科學(xué)領(lǐng)域的資深人才進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研究。不斷推出新鮮口味的產(chǎn)品是“仙蹤林”保持活力的重要因素。在“仙蹤林”，每半年就要調(diào)整菜單，調(diào)整的幅度為20%-40%。“仙蹤林”既希望產(chǎn)品口味地道，也希望推陳出新，“產(chǎn)品不死，顧客不止”，是他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與口味地道的高度理解。 為了保持餐館的新鮮度，不光是推出新產(chǎn)品一種方法，還有很多的方法可以創(chuàng)造新鮮感。例如，我們?yōu)?#8220;真功夫”就曾提出“菜量飯量要?jiǎng)偤?#8221;的策略，因?yàn)橹惺讲惋嬋绻缘锰?，就?huì)油膩，油膩之后對(duì)食物往往沒(méi)有多少好感。只有讓顧客吃到要飽又不太飽的程度，顧客就會(huì)對(duì)這個(gè)店的食物保持好感，下回還想來(lái)吃。 六、要有良好的服務(wù)定位 連鎖餐飲店要掌握特定顧客的愛(ài)好，提供他們喜愛(ài)的菜品，把眼光放在針對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)上，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)力。 一個(gè)餐飲店，不要指望吸引所有的顧客。 人各有所好，眼光也不盡相同。有些人重視設(shè)計(jì)，有些人重視產(chǎn)品的口味，也有些人重視的是價(jià)格?？s小目標(biāo)顧客的范圍，抓住本店的核心顧客，以這些顧客為中心制定服務(wù)理念，方為制勝之道。 星巴克并沒(méi)有把所有喝咖啡的人都當(dāng)成目標(biāo)顧客，而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛(ài)挑剔的美食家作為咖啡店的目標(biāo)顧客群。這一部分人一旦發(fā)現(xiàn)適合自己的餐館，不管多遠(yuǎn)都會(huì)去，并且會(huì)成為回頭客。 而且，餐飲店還應(yīng)營(yíng)造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境和對(duì)象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營(yíng)造一個(gè)感性、優(yōu)美的氛圍，這樣他們會(huì)因?yàn)槟莻€(gè)難忘而美麗的故事再次光臨。 “仙蹤林”老板認(rèn)識(shí)到一家餐飲企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，同時(shí)還要賣服務(wù)和氛圍。如果麥當(dāng)勞只是賣漢堡的話，其受歡迎程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。麥當(dāng)勞實(shí)際上賣的是歡樂(lè)，而“仙蹤林”的實(shí)質(zhì)將是賣休閑。 在這一思路指引下，一個(gè)休閑氣息濃郁的“仙蹤林”樣式出現(xiàn)了。 “仙蹤林”裝修中最顯著的特色，就是在每家連鎖分店都裝了秋千椅，顧客都很喜歡有秋千的位子，秋千成了“仙蹤林”的標(biāo)志。常常有朋友相約時(shí)說(shuō)，“到有秋千的那家去。”雖然在早期顧客們記不住“仙蹤林”的名字，但已經(jīng)做到根據(jù)裝修特色區(qū)分店鋪了。 “仙蹤林”的特色裝修一時(shí)間成了消費(fèi)者的觀光點(diǎn)，許多臺(tái)商也常來(lái)小憩。大陸和港臺(tái)的演藝明星竇唯、那英、蘇有朋、任賢齊等都成為“仙蹤林”的?？?。連臺(tái)灣電視連續(xù)劇《表妹吉祥》也曾借“仙蹤林”作拍攝場(chǎng)景。還有，餐飲店的“香氣”也是產(chǎn)品。 嗅覺(jué)刺激人們的食欲，人們被這種香味所吸引，循著香味到餐館去消費(fèi)。無(wú)數(shù)餐館用這樣的香氣刺激人們，誘導(dǎo)他們做出反應(yīng)。 所以，讓菜品的芳香彌漫開(kāi)來(lái)，進(jìn)行“香氣營(yíng)銷”，就成了星巴克的重要手段。 作為咖啡專賣店，星巴克首先以咖啡的香氣吸引顧客。而且，星巴克為了刺激顧客，開(kāi)業(yè)前一天都要舉辦免費(fèi)品嘗點(diǎn)心和咖啡的活動(dòng)，一方面可以祛除新裝修過(guò)的油漆味，另一方面也是為了讓咖啡的芳香彌漫整個(gè)咖啡店。 為了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力遠(yuǎn)不止這些，它追求自然香味，拒絕銷售摻入了香料的咖啡，咖啡店內(nèi)并且不許供應(yīng)味道濃烈的湯、熏肉和成品料理等食品。 星巴克的愿望就是讓顧客能夠品味到真正的咖啡芳香。 總之，連鎖餐飲業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是要“新、奇、特”，也就是說(shuō)要有自己的特色；另外一個(gè)就是要“常變常新”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重系列化，并能不斷創(chuàng)新，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有不斷保持新鮮感，不斷刺激消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者才能始終傾向于你。 |
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