文|黃敏學(xué)：武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，市場營銷與旅游管理系副主任，中國營銷工程與創(chuàng)新研究中心主任
王殿文：武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生
中國近9億手機用戶借助微信、微博、QQ等各種工具，可以隨時隨地在朋友圈中發(fā)表看法和了解他人想法，這極大地減少了對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來吸引消費者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來構(gòu)建營銷渠道，最具標(biāo)桿性的是小米的虛擬社區(qū)經(jīng)營。
小米的別樣成功讓傳統(tǒng)企業(yè)倍感糾結(jié)，似乎小米不做傳統(tǒng)廣告的效果比傳統(tǒng)企業(yè)做廣告的效果還好，難道傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略是在“費力不討好”和“花費冤枉錢”嗎？如果是這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略將何去何從呢？
互聯(lián)網(wǎng)時代從1.0到2.0的升級，實現(xiàn)了從信息分享到用戶社交的轉(zhuǎn)型，信息內(nèi)容從企業(yè)創(chuàng)建轉(zhuǎn)向用戶創(chuàng)建，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，更加強化了互聯(lián)網(wǎng)的社交性 (Social) 、位置性 (Location) 和移動性 (Mobile)，即所謂移動互聯(lián)時代的消費SoLoMo。
小米的“粉絲”營銷和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的很多“話題營銷”都是在利用互聯(lián)網(wǎng)的社交性傳播進行的社會化營銷。
所謂社會化營銷，是指企業(yè)利用消費者之間的相互影響來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。企業(yè)的營銷活動首先影響的是少數(shù)的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖具有創(chuàng)新意識，愿意嘗試新生事物，意見領(lǐng)袖在理解和接受這些新信息后，利用其社會影響力傳播給其他的意見搜索者，從而實現(xiàn)信息的社會化傳播。
需要指出的是，在移動互聯(lián)時代，每個消費者都可以連接自己的社會網(wǎng)絡(luò)和建立自己的興趣圈子，而且都可以成為自己小圈子的意見領(lǐng)袖，也就是說移動互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都可能發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，每個人都可以成為營銷信息的傳播者，這也是所謂的“濕營銷(Everyoneis marketing)”。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，在移動互聯(lián)時代，消費者可以自主和自由地發(fā)表自己的觀點和分享信息，特別是在自己私密的圈子中可以自由表達自己，甚至是發(fā)泄自己。也就是說，消費者可以傳播與企業(yè)相關(guān)的正面信息，也可以傳播與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，已有研究指出消費者對負(fù)面信息的傳播動力和意愿要明顯高于正面信息的傳播。這需要企業(yè)優(yōu)化甚至改造自己的營銷策略，激勵消費者的正面口碑傳播，借助消費者間信息傳播的鏈?zhǔn)叫?yīng)達到事半功倍的效果。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如何整合與升級各種營銷戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費者口碑傳播的社會化營銷需要（見表1）。
營銷戰(zhàn)略的水平化
經(jīng)典營銷戰(zhàn)略的核心是定位和聚焦，通過細(xì)分市場和選擇市場，實現(xiàn)公司營銷的聚集，在消費者心智中形成差異化的優(yōu)勢，進而影響消費者購買行為決策，提升消費者忠誠度。
移動互聯(lián)時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標(biāo)消費者和用戶，還要考慮影響最終目標(biāo)消費者和用戶的相關(guān)群體的認(rèn)知和接受，企業(yè)必須認(rèn)識到消費者是相互影響的，企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時，還要水平關(guān)聯(lián)思考相關(guān)群體的影響。簡單地說，企業(yè)需要從關(guān)注目標(biāo)的顧客思維轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)聯(lián)的用戶思維。
因此，企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設(shè)顯得非常重要，這其實是建立企業(yè)的水平化影響力。一個好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來直接的消費者和購買者，但是可以吸引很多對最終消費者和購買者產(chǎn)生影響的傳播者和推薦者。比如，海底撈的“感動”文化，讓很多網(wǎng)絡(luò)上有影響力的自媒體人廣泛傳播海底撈讓顧客感動和讓員工感激的經(jīng)營故事?？梢?，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有感召力的企業(yè)品牌文化具有很強的社會傳播性。
產(chǎn)品服務(wù)的社會性
經(jīng)典產(chǎn)品營銷策略的核心是功能和質(zhì)量，即給消費者帶來更多的直接價值和體驗，吸引消費者的購買和忠誠。移動互聯(lián)時代，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在吸引消費者購買和忠誠的同時，還要激發(fā)消費者的口碑傳播意愿，即讓產(chǎn)品服務(wù)具有社會傳播性。
追求極致性。產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營銷策略的基石，要使產(chǎn)品服務(wù)具有社會傳播性，一個關(guān)鍵是產(chǎn)品服務(wù)的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶的“痛點”，讓用戶覺得難以置信并產(chǎn)生感動。已有口碑研究發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡分享和傳播的是讓自己感動的內(nèi)容，這一是因為通過傳播正能量的信息可以提升自己的社會形象，二是給其他好友分享有潛在價值的信息是一種利他行為。
最典型的例子是海底撈的服務(wù)，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上海底撈的菜品和環(huán)境評分并不是很高，但是服務(wù)質(zhì)量評分卻是最高的，不但評分高，很多消費者還分享了很多讓人感動的故事，比如等餐時提供涂指甲服務(wù)等?？梢?，產(chǎn)品服務(wù)的極致性并不是要求產(chǎn)品服務(wù)每個特點都做到極致，只要關(guān)鍵部分因素做到最好，其他因素沒有特別問題即可。因為消費者對特別的事情記憶比較深刻，也容易產(chǎn)生共鳴。以往的研究指出，一個非常滿意的消費者的口碑意愿六倍于一個一般滿意者的消費者的口碑意愿。
進一步問題是，企業(yè)如何將產(chǎn)品做到極致呢？小米的七字口訣“專業(yè)、極致、口碑、快”給予了很好的回答，只有企業(yè)專注和專業(yè)，不斷與消費者溝通和互動，采用不斷迭代優(yōu)化的戰(zhàn)略，即可將產(chǎn)品做到極致。
追求網(wǎng)絡(luò)性。企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價值一個來源就是用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，比如手機產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者越多，用戶的價值就越大。因此，增加產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，可以增強消費者的融合和利用社交網(wǎng)絡(luò)的動力。
比如目前很多產(chǎn)品增加朋友間的競賽環(huán)節(jié)，典型的是耐克的跑步軟件，提出“讓跑步者不再孤單”，它可以讓你分享跑步情況的同時，還可以顯示你在朋友間的排名情況，這大大增加了每個用戶運動的社交娛樂性，同樣借助社會網(wǎng)絡(luò)的群體效應(yīng)，也可有效地提升消費者對產(chǎn)品使用的積極性。
產(chǎn)品定價的尖叫性
經(jīng)典定價營銷策略的核心是三個價格博弈，即企業(yè)的盈利成本、同行的競爭價位、以及消費者的預(yù)期心理價位三者之間的平衡，試圖讓企業(yè)在市場競爭中處于相對優(yōu)勢又能直接利益最大化。移動互聯(lián)時代，企業(yè)的定價策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶，讓用戶難以置信紛紛相互推薦，讓競爭對手難以忍受紛紛撤退，從而實現(xiàn)市場的快速擴張。
免費可以說是互聯(lián)網(wǎng)中最具社會傳播性的定價策略。目前，大多數(shù)流行度很高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是免費的，特別是一些后起者進行入現(xiàn)有市場時，也是憑借免費策略一舉改變行業(yè)生態(tài)和贏得消費者的認(rèn)可、廣泛推薦。
典型的例子是，安全軟件企業(yè)360憑借終身免費策略一舉打破已有的殺毒市場格局，在短短一年時間內(nèi)占領(lǐng)了全國絕大數(shù)的殺毒市場，雖然這引起了同行的指責(zé)和批評、甚至謾罵，但卻贏得了廣大用戶的贊譽、廣泛推薦和分享。
當(dāng)然，采用讓消費者“尖叫”的免費策略有兩個問題需要注意：一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗的價值性，如360軟件利用云殺毒技術(shù)匯集廣大用戶的智慧來不斷升級優(yōu)化安全軟件；二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場尋找到盈利點，才能保證產(chǎn)品服務(wù)的可持續(xù)性，如360通過安全軟件帶來的流量導(dǎo)入到其他應(yīng)用比如瀏覽器等可以產(chǎn)生廣告收入的應(yīng)用軟件中，從而間接實現(xiàn)盈利。
渠道網(wǎng)絡(luò)的社交性
經(jīng)典渠道營銷策略的核心是如何讓消費者便利接觸和購買到企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，關(guān)注的是渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，企業(yè)與消費者難以直接交互。移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以與消費者直接進行交互，跨越時間空間的限制，同時社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費者直接交互的成本。
可以說，直銷是利用人際社會網(wǎng)絡(luò)進行銷售的鼻祖，但是利益驅(qū)動的人際銷售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因為如此很多人對于熟人推銷非常抵觸和排斥。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家可以利用社會網(wǎng)絡(luò)匯集個體力量與商家進行博弈，獲取群體購買的效益。
典型的例子是團購，借助互聯(lián)網(wǎng)具有相同興趣的消費者可以自由組合參加商家發(fā)起的團購活動，實現(xiàn)消費者、商家與第三方平臺的多贏格局。必須指出的是，由于移動社交網(wǎng)絡(luò)是具有強關(guān)系的親密網(wǎng)絡(luò)，朋友之間的交流比較排斥和忌諱涉及利益性的活動，朋友間交流更注重對方的感受、自己的責(zé)任和對人的付出，企業(yè)在移動社交網(wǎng)絡(luò)進行渠道營銷時，要避免入侵性和情感破壞性。
比如，有的企業(yè)鼓勵員工利用自己人際圈子進行產(chǎn)品銷售，試圖將線下的人際產(chǎn)品直銷模式移植到線上來，結(jié)果適得其反引起好友的反感和排斥。典型的成功例子是小米，小米通過與用戶互動建立“米粉”社區(qū)，在鼓勵用戶發(fā)言同時還了解用戶的想法和建議，不斷優(yōu)化小米產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，而且小米手機購買者一般需要先成為粉絲獲得購買的“F碼”，然后才有資格在網(wǎng)上搶購產(chǎn)品。
營銷溝通的傳播性
經(jīng)典溝通營銷策略的核心是如何讓目標(biāo)受眾注意、認(rèn)知、喜好和購買企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，采取的是直接影響的策略。移動互聯(lián)時代，消費者對企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥，更愿意接受其他消費者和朋友之間的分享和推薦，因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略，實現(xiàn)對消費者的間接影響。
事實上，最需要與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營銷溝通，如果企業(yè)的營銷溝通能夠激發(fā)消費者和用戶的口碑傳播，企業(yè)的溝通就成功了一大半。問題的關(guān)鍵是，企業(yè)溝通策略如何激發(fā)消費者和用戶的傳播呢？企業(yè)經(jīng)典的溝通活動包括廣告、促銷、公共等來打造品牌和刺激消費者。這些溝通活動如何融入社交性和傳播性因素？
讓廣告也娛樂。最典型的例子是可口可樂在馬來西亞推出了一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，是用來介紹可口可樂瓶子妙用的。在廣告推出后，很多用戶感覺廣告非常有意思，紛紛在網(wǎng)上分享和轉(zhuǎn)發(fā)。一般來說，要讓廣告具有病毒性，必須具有趣味性和價值性，趣味性是增強廣告的接受度、容易引起關(guān)注，價值性是增強廣告的傳播度、可以對他人有價值，因為分享一個有趣而又有用的廣告，有助于提升自己在朋友圈中的正面形象。
讓促銷也社交。最典型的例子是微信在推廣其支付平臺時，利用搶“紅包”功能激發(fā)大家對支付功能的應(yīng)用，它利用大家的休閑娛樂心態(tài)，結(jié)合傳統(tǒng)發(fā)紅包的討喜心情，在短短春節(jié)期間就有近2億用戶參與了發(fā)紅包和搶紅包活動，換而言之也就是有2億用戶嘗試使用或者了解了微信支付功能。如何將促銷與社交活動有機結(jié)合？需要企業(yè)洞察消費者的社交行為和群體性行為特點，變以往個別獨立刺激的影響模式為群體互動激發(fā)的影響模式。
讓公關(guān)也賣萌。最典型的例子是網(wǎng)絡(luò)語言采用，比如淘寶將用戶稱為“親”，以增強用戶間的親切感和認(rèn)同感。其實，移動互聯(lián)網(wǎng)讓社交從虛擬匿名的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成便利實名的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大家進行社交的主要目的是情感交流和滿足情感需求，如果企業(yè)宣傳活動能夠激發(fā)消費者情感共鳴和認(rèn)同，同時能吸引消費者的參與和體驗，將可能大大增加消費者分享和傳播的意愿。目前，很多企業(yè)利用微信公眾號進行傳播時，主體內(nèi)容提供的是正面的、積極的、故事性的內(nèi)容，附帶傳播企業(yè)的簡要信息，同時注重內(nèi)容與企業(yè)傳播信息的融合性，以求激發(fā)消費者的共鳴性和參與性。
讓品牌也激情。倡導(dǎo)科技理念的諾基亞手機下滑后，并沒有多少消費者感慨和留戀，因為大家認(rèn)可的是諾基亞的耐用等理性因素，這些因素在其他產(chǎn)品中也可以找得到；而蘋果一直擁有很多忠實粉絲，他們從內(nèi)心認(rèn)可產(chǎn)品的設(shè)計和獨具一格，即使蘋果出現(xiàn)低迷之時也有很多消費者對其藝術(shù)性念念不忘，一旦蘋果推出新產(chǎn)品，很多粉絲消費者蜂擁而至，并在群體中分享這種難以言表的快樂。品牌如人，也是有個性的，可見這種感性的溫暖性品牌似乎更容易引起社會化營銷，這與人性化的社會交往是相互吻合的。
另外，如果消費者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費者的社會化傳播意愿和保護意愿，比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費者可能會更包容企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的失敗，更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴，以求企業(yè)改進和解決問題，而不會簡單地分享傳播給其他好友，來宣泄自己心中的不滿并認(rèn)為是對他人的警示。
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