市場營銷是企業(yè)最基本的職能，所以不能將其看成是企業(yè)中隔離出來的職能（即單獨(dú)的技能或工作），不能將其與制造或人事等職能相提并論。
市場營銷需要單獨(dú)的工作和一套不同的活動，但首先，它是整個企業(yè)的核心方面。從其最終成果來看，即從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹著對市場營銷的關(guān)心和責(zé)任。
在美國的制造業(yè)公司中，市場營銷方法的杰出應(yīng)用者可能要數(shù)國際商用機(jī)器公司（IBM）了。IBM的迅速發(fā)展并不是由于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。當(dāng)它進(jìn)入電子計算機(jī)領(lǐng)域時，它只是一個后來者，既沒有技術(shù)上的專長，又缺少科學(xué)知識。但是，電子計算機(jī)行業(yè)早期的技術(shù)領(lǐng)先公司，如通用自動計算機(jī)公司（Univac）、通用電氣公司和美國無線電公司（RCA）都是以產(chǎn)品為中心和技術(shù)為中心的，而當(dāng)時經(jīng)營IBM的那些穿孔卡銷售人員（salesmen）卻提出了這樣一些問題：“誰是我們的顧客？顧客覺得有價值的是什么？顧客是怎樣采購的？顧客需要些什么？”結(jié)果，IBM占據(jù)了大部分計算機(jī)市場。
對于許多企業(yè)來講，市場營銷并沒有得到有效實(shí)施，而只是停留在口頭上?！坝脩糁辽现髁x”（Consumerism）就證實(shí)了這一點(diǎn)。用戶至上主義對企業(yè)所提出的要求，正是要企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真地進(jìn)行市場營銷。它要求企業(yè)從顧客的需要、實(shí)際、價值觀入手，要求企業(yè)把滿足顧客的需要作為其目標(biāo)，要求企業(yè)把它對顧客的貢獻(xiàn)作為它取得報酬的依據(jù)。在口頭上大講市場營銷20年之后，用戶至上主義能夠發(fā)展為一種強(qiáng)有力的群眾性運(yùn)動，正表明市場營銷并沒有怎么得到有效實(shí)施。用戶至上主義，實(shí)際上是市場營銷的一種恥辱。
但是，用戶至上主義同時也為市場營銷提供了機(jī)會，它將促使企業(yè)不僅在口頭上，而且在行動中，真正做到以市場為中心。
尤其重要的是，用戶至上主義將有助于消除一些思想上的混亂。在很大程度上，這些思想上的混亂，恰好說明了為什么真正的市場營銷是這樣少。當(dāng)管理人員講到市場營銷時，他們通常是指有組織地完成所有的銷售（selling）活動。這仍然是銷售，仍然是從“企業(yè)的產(chǎn)品”出發(fā)，所追求的仍然是“企業(yè)的市場”。而真正的市場營銷，應(yīng)該從顧客出發(fā)，從顧客的人口統(tǒng)計特征、顧客的實(shí)際、顧客的需要、顧客的價值觀念出發(fā)。它所提出的問題，不是“我們要銷售些什么”，而是“顧客想要買些什么”，它不講“我們的產(chǎn)品或服務(wù)有這樣一些效用”，而講“這些就是顧客所追求、重視和需要的滿足”。
事實(shí)上，銷售和市場營銷的意義是互相對立的，而不是同義語，甚至也不是互相補(bǔ)充的。
有人可能會想，銷售總是需要的。但是，市場營銷的目標(biāo)正是要使這種銷售變得不再必要。市場營銷的目標(biāo)，是對顧客有很充分的了解，確保產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要，從而自然而然地銷售出去。
最理想的狀況應(yīng)該是，市場營銷創(chuàng)造出準(zhǔn)備購買的顧客。那樣的話，只需要提供出產(chǎn)品和服務(wù)就可以了，也就是說，是一種后勤供應(yīng)，而不是推銷術(shù)（salesmanship），是一種統(tǒng)計分銷（statistical distribution）而不是宣傳促銷（promotion）。
我們距離這種理想狀況可能還有很長的路，但用戶至上主義清楚地表明：企業(yè)管理的正確口號將日益應(yīng)該是，“從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷”（from selling to marketing）。
*摘自微信公眾號海爾模式交流
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