續(xù)上篇：“如何寫一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃？”（上）

第四、精心提出你的“關(guān)鍵營(yíng)銷策略”。

關(guān)鍵營(yíng)銷策略（key marketing strategy）是市場(chǎng)計(jì)劃中最重要的部分，它應(yīng)該放在生意回顧、市場(chǎng)分析之后（也就是說發(fā)現(xiàn)了問題與機(jī)會(huì)），具體營(yíng)銷組合和計(jì)劃之前的位置。

如果用一句話來說明什么叫“關(guān)鍵營(yíng)銷策略”，那就是：你依靠什么與眾不同有競(jìng)爭(zhēng)力的手段來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)？這有點(diǎn)類似公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的表述。

關(guān)鍵營(yíng)銷策略應(yīng)該簡(jiǎn)潔而清楚，它整合了品牌的資源、目標(biāo)和方法。看下面三個(gè)例子：

——在2007年，“華美”品牌手機(jī)必須要全面鞏固在智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)地位。我們將繼續(xù)堅(jiān)持“科技領(lǐng)先”的定位，針對(duì)大中城市的移動(dòng)商務(wù)用戶的需要，推出4款新的智能手機(jī)，在其中1款旗艦性的產(chǎn)品M800進(jìn)行線上投資，發(fā)起為期6個(gè)月投資7000萬人民幣的“移動(dòng)商務(wù)改變生活”的廣告運(yùn)動(dòng)，吸引更多顧客關(guān)注；并將另外3款手機(jī)制定中等價(jià)格，加大促銷，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要可靈活調(diào)低價(jià)格，抵御對(duì)手進(jìn)攻；同時(shí)，將2006年旺銷的A型手機(jī)降低價(jià)格30%-50%，以期望侵占普通高端手機(jī)份額，最終實(shí)現(xiàn)我們?cè)诟咧械褪袌?chǎng)的份額需要。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，我們必須要求產(chǎn)品和銷售部門完成如下工作：第一，在2007年2月前完成在北京OEM工廠的合作，并且保證4月出產(chǎn)，完成全年35%的生產(chǎn)任務(wù)，另外加大在臺(tái)灣ODM工廠的產(chǎn)能，削減成本10%；第二，盡快調(diào)整在中國(guó)西南地區(qū)經(jīng)銷商的薄弱局面，并將全國(guó)直營(yíng)店增加30%，以及提升終端人員的比例，以便加強(qiáng)終端的競(jìng)爭(zhēng)力。

——在2007年，考慮到整個(gè)品類的大眾化趨勢(shì)，“花貓”洗衣粉將從高端用戶轉(zhuǎn)移到大眾市場(chǎng)，品牌定位將更加親切平易。為此，我們將推出一個(gè)新的傳播運(yùn)動(dòng)叫“花貓走進(jìn)你家”，并將全面調(diào)整產(chǎn)品外包裝，并降低包裝成本。從產(chǎn)品上，在推出盒裝洗衣粉的同時(shí)，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品價(jià)格降低10%，以便完成20%銷量提升的目標(biāo)；同時(shí)我們將削減20%的廣告支出，并將廣告重心轉(zhuǎn)移到8個(gè)衛(wèi)視聯(lián)播，以加快我們?cè)谌€城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透；并增加30%的線下費(fèi)用，以維持在中心城市現(xiàn)代渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

——2007年，“槍手”的作用是防御，保護(hù)我們的核心品牌“勇士”。因此，它將放棄在品牌上的投資，密切貼近主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“大象”，在對(duì)方的核心市場(chǎng)不斷進(jìn)行價(jià)格和促銷騷擾，迫使對(duì)方集中精力應(yīng)戰(zhàn)。為此，我們將為“槍手”配置800萬集中在線下和價(jià)格促銷的資源，并削減利潤(rùn)目標(biāo)50%，并收縮產(chǎn)品線為3個(gè)SJU，以達(dá)到靈活進(jìn)攻的目的。

可見，不同品牌的策略具有差異化，這就是我們?cè)谇耙徊糠謱?duì)“策略”的定義：策略首先是取舍，其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇，然后為選位配置資源。

關(guān)鍵營(yíng)銷策略涉及若干因素的組合，如目標(biāo)消費(fèi)者選擇、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇、產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品，定價(jià)、分銷以及供應(yīng)）、品牌定位和傳播運(yùn)動(dòng)等。策略集中體現(xiàn)了市場(chǎng)人員（甚至是高層）的思想、智慧以及對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的洞察，可以很詳盡，博大精深如金庸派，也可以一招制勝，見血封喉的古龍派。

關(guān)鍵營(yíng)銷策略可謂是市場(chǎng)計(jì)劃的靈魂，如果此處出現(xiàn)偏差或失誤，那么后面的內(nèi)容再精彩，也失去了意義甚至?xí)藉e(cuò)越遠(yuǎn)。下面談幾個(gè)常見的問題：

1、以口號(hào)代替策略：比如在分析市場(chǎng)問題提出目標(biāo)之后，就喊“我們要爭(zhēng)做本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，或“把**品牌擠出浙江市場(chǎng)”，或類似“全面進(jìn)攻”等空洞的話，就直接落入行動(dòng)，此類毛病常見于銷售轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)人員。

2、以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，或者過于落入執(zhí)行細(xì)節(jié)；很多市場(chǎng)方案接近于一系列的廣告或促銷活動(dòng)的組合，而缺乏有高度、深度和全面的思考，這類問題常見于較稚嫩的市場(chǎng)人員（尤其是直接從學(xué)校踏入市場(chǎng)部的新手們）。

3、與品牌策略缺少關(guān)聯(lián)。如策略關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，具有執(zhí)行力，但如果把連續(xù)2-3年的市場(chǎng)計(jì)劃合在一起，目標(biāo)顧客和品牌定位卻不連貫甚至發(fā)生沖突，品牌利益點(diǎn)也不一致。也就是說，缺少長(zhǎng)期的品牌積淀。這類問題尤其在在一些缺少品牌規(guī)劃的中小企業(yè)中更常見，另外如果市場(chǎng)人員變更過于頻繁也會(huì)導(dǎo)致這個(gè)問題。

而與之相對(duì)應(yīng)的是一些跨國(guó)公司，過于堅(jiān)持所謂的全球品牌策略，而缺少營(yíng)銷策略，品牌在中國(guó)半死不活，缺少生命力，也不值得效仿。

4、以品牌策略代替營(yíng)銷策略。這和上面一點(diǎn)剛好相反，過于堅(jiān)持branding而忽略了marketing，策略空洞而老生常談，缺少執(zhí)行力。這主要是由于市場(chǎng)人員缺少營(yíng)銷和領(lǐng)導(dǎo)能力所致，一些由廣告人或理論派轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)人員容易出此錯(cuò)誤。

5、與前面的市場(chǎng)分析缺少關(guān)聯(lián)。我見到有些市場(chǎng)計(jì)劃在前面的分析頭頭是道，問題也說得非常清楚，但在策略里缺少對(duì)應(yīng)，并沒有針對(duì)性解決前面提到的問題，前后邏輯不一致，跑偏了。

6、不能面對(duì)現(xiàn)實(shí)，或害怕直面問題，缺少真正推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)生。完成市場(chǎng)目標(biāo)涉及內(nèi)部和外部很多因素的配合，有很多超出市場(chǎng)人員的職責(zé)范圍，如新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量問題、銷售與渠道改善、人員配置和流程改進(jìn)等等，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)人員應(yīng)該直面這些問題，并且提出自己的要求，這也就是品牌經(jīng)理制度的意義所在。

但是，或許市場(chǎng)人員自身能力不足，也或許公司授權(quán)不夠，職責(zé)不清楚，很多市場(chǎng)計(jì)劃是隔靴搔癢，不敢面對(duì)真正的問題，尤其是一些資歷較淺，或者缺少高層支持的市場(chǎng)人員，在面對(duì)根基深厚的銷售總監(jiān)們腿肚子已經(jīng)開始發(fā)哆嗦，又怎么敢挑戰(zhàn)固有的弊病？

7、策略平庸，缺少差異化或殺傷力。這個(gè)問題分析起來過于復(fù)雜，暫時(shí)就不討論了。


第五、傳播是計(jì)劃中出彩之處。

如同前面一部分談到的，“產(chǎn)品”、“傳播”和“價(jià)格”是消費(fèi)品牌的關(guān)鍵營(yíng)銷策略中最經(jīng)常出現(xiàn)的3個(gè)要素。而其中，市場(chǎng)傳播（marketing communication）常常是最善于變化和最精彩的部分，也是品牌經(jīng)理們最樂意發(fā)揮創(chuàng)意的地方。這也是為什么很多朋友總對(duì)FMCG行業(yè)的marketing職業(yè)充滿興趣的原因。

市場(chǎng)傳播主要包括核心傳播信息、廣告表現(xiàn)、媒體組合等內(nèi)容，以及廣告、公關(guān)和主題營(yíng)銷活動(dòng)等形式。

與前面的關(guān)鍵營(yíng)銷策略對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)傳播計(jì)劃首先應(yīng)確定自己的目標(biāo)顧客和關(guān)鍵信息，然后用有創(chuàng)意的手法把這些信息表現(xiàn)出來（表現(xiàn)形式，也就是廣告創(chuàng)意，或者活動(dòng)與公關(guān)創(chuàng)意）。比如：要針對(duì)18-25歲的城市年輕人，傳遞“音樂更增添個(gè)人魅力”的核心信息，我們決定使用蔡依林進(jìn)行代言和音樂舞蹈創(chuàng)作比賽。

不過評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是，是否能改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，而不是自我娛樂？（以后我會(huì)寫一個(gè)如何進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)估的文章）

確定核心信息和表現(xiàn)形式是一個(gè)基本要求，這仍然不能保證傳播計(jì)劃出色。出色的傳播計(jì)劃一定有一個(gè)充滿創(chuàng)意的載體，來激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和參與其中。

因?yàn)槠放频男畔⑹菍儆谄髽I(yè)，消費(fèi)者并不關(guān)心也不會(huì)主動(dòng)接受這樣的信息。市場(chǎng)人員必須尋找到消費(fèi)者感興趣的事件，將它和自己品牌信息聯(lián)結(jié)起來，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的品牌利益。這類東西我們通常稱為“傳播載體”，它是連接品牌信息和消費(fèi)者的橋梁。

比如，“超女”是聯(lián)結(jié)蒙牛酸酸乳和年青消費(fèi)者的傳播載體，蒙牛通過這個(gè)活動(dòng)塑造了品牌年輕、敢于表現(xiàn)自己的活力形象?！翱煽诳蓸贰笔且ㄟ^贊助“魔獸世界”這樣的游戲來表現(xiàn)自己關(guān)注年輕人的生活，以及自我表現(xiàn)的愿望。

很多平庸的傳播計(jì)劃，是因?yàn)槭袌?chǎng)人員沒有深入去挖掘傳播的機(jī)會(huì)和載體，或缺少適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)以及預(yù)算，而只是平淡地輸出自己的信息。比如，“第五季”的廣告稱“我酷”，但并沒有誰覺得它真正是酷品牌。

顯然，“傳播載體”具有時(shí)效性，并且能夠創(chuàng)造出來的（如果市場(chǎng)傳播計(jì)劃只是簡(jiǎn)單做一個(gè)媒體組合計(jì)劃，那么未免也太容易了），它需要品牌經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)品牌信息的深刻理解，以及對(duì)傳播事件的預(yù)見和大膽的判斷，畢竟傳播資源是非常有限的，吸引消費(fèi)者關(guān)注變得越來越艱難。

第六、最后，別做自大狂，目標(biāo)、策略、手段和預(yù)算、執(zhí)行能力要匹配。

有的市場(chǎng)計(jì)劃充滿了品牌經(jīng)理的熱情，比如要開展3個(gè)波段7個(gè)全國(guó)主體推廣活動(dòng)，拍攝2條新TVC，3個(gè)公關(guān)活動(dòng)等，但是預(yù)算只有500萬人民幣。也有的市場(chǎng)計(jì)劃，品牌還很弱小，但計(jì)劃的口氣可不小，動(dòng)輒要“挑戰(zhàn)*品牌”，或“在消費(fèi)者中塑造第一的品牌形象”。

當(dāng)然不是說預(yù)算少就不能做事，積極的心態(tài)也能改變命運(yùn)，不過少做自大狂總是好事。在熱情洋溢地寫完市場(chǎng)計(jì)劃后，品牌經(jīng)理應(yīng)該用冷水洗個(gè)臉，然后重新檢查一下費(fèi)用和執(zhí)行能力，是否和預(yù)算、資源以及市場(chǎng)地位匹配？

一個(gè)冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)和可執(zhí)行的市場(chǎng)計(jì)劃總好過充滿了喊口號(hào)的計(jì)劃書，不過好像有很多公司總喜歡這樣過于有激情的市場(chǎng)人員。

關(guān)于如何撰寫年度市場(chǎng)計(jì)劃，我就暫時(shí)總結(jié)上述這6點(diǎn)心得，希望大家有興趣閱讀并能夠有所啟發(fā)。