回顧過去幾年的天貓雙十一排行榜，可以看出單就美妝品類而言，國貨品牌擁有越來越多的話語權(quán)，而這些品牌中，后起之秀也越來越多，成為榜單中一道靚麗的風(fēng)景線。
海豚分析師整理
去年天貓的“雙十一”億元俱樂部共有299個品牌入圍，國貨品牌占據(jù)了半壁江山。其中，除了美的、華為、海爾等老牌企業(yè)，還有全棉時代、HFP、wis、鐘薛高等一眾年輕的國貨品牌也都強勢進入到了億元俱樂部。一切信息都指向一個事實：國貨新品牌的春天到來了。
近兩年，隨著90后、00后成為消費主體，消費心智升級和錢包降級的矛盾越來越明顯，于是傳統(tǒng)的高消費中衍生出來了一條“輕奢”賽道。消費者可以花中檔消費品的錢，享受到近似于高檔消費的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的需求推動下，今年，上百個國貨新品牌在一夜之間“千樹萬樹梨花開”，雨后春筍般涌現(xiàn)在零售市場上。
作為一支異軍突起的新生力量，國貨新品牌極大的改變了用戶的消費習(xí)慣和心智。同時也攪動了投資圈的一池春水。
為此，海豚智庫盤點近兩年以迅猛的發(fā)展態(tài)勢獲得投資方高度關(guān)注的十大國貨新品牌，并探究這些品牌打造成功的秘訣。
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可以看出，大部分品牌集中在美妝和餐飲行業(yè)。因為首先，顏值經(jīng)濟開始在90和00后消費者之間迅速崛起，美妝和餐飲的產(chǎn)品更適合做出高顏值的包裝；其次，這兩個行業(yè)的市場空間足夠大，可以在短時間內(nèi)迅速聚集流量跑出銷量，即營銷方面大有文章可做；最后，由于銷量大，在供應(yīng)鏈和議價能力方面會更有話語權(quán)，這意味著在同樣利潤空間下，價格更低，將低價高品質(zhì)的商品呈現(xiàn)給消費者。
這些不僅是國貨新品牌大多集中在餐飲美妝行業(yè)的原因，也是這些品牌打造成功的原因。簡而言之，就是始于顏值、強于渠道、忠于“性價比”這三種營銷方式。
? 始于賞心悅目的顏值
當(dāng)下消費品牌的第一生產(chǎn)力是什么？顏值。事實上，一直以來，顏值都是產(chǎn)品不可或缺的一個維度，如今與以往不同的是，消費者在選擇品牌時，顏值的權(quán)重變得越來越高。因為對于國貨新品牌的大多數(shù)受眾——90后來說，在社交媒體時代，他們對美的追求更高。所以產(chǎn)品除了本身具有的功能，還被要求擁有一項加分屬性，那就是用于傳播。
對于有的人來說，與產(chǎn)品本身的體驗給自己帶來的愉悅比起來，在各種社交媒體上收獲更多的點贊或許讓他們更為滿足。因此，對于許多品牌來說，微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經(jīng)成為新品推廣的重要陣地。一款產(chǎn)品適不適合拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)，成為新品研發(fā)的重要考量因素。
基于此，鐘薛高創(chuàng)造了全球獨一無二的瓦片設(shè)計，完美日記先后推出與Discovery和國家地理聯(lián)名的眼影盤，奈雪的茶為了讓女性消費者拿著產(chǎn)品拍照時效果更好，將產(chǎn)品的杯子設(shè)計得更為修長。
當(dāng)然，在產(chǎn)品快速迭代的美妝和餐飲行業(yè)，在包裝上花心思進行“創(chuàng)新”也是品牌的必進之路。高顏值是品牌營銷的第一步，但是還遠遠不夠。完美日記成立初期未能激起較大的水花，而在將小紅書作為重點營銷渠道后，則迎來了質(zhì)的飛躍。這說明渠道對于品牌營銷具有不可替代的作用。
? 強于多渠道的營銷方式
對于面向年輕消費者的品牌來說，新媒體是營銷成功的關(guān)鍵，其中帶有強社交和種草屬性的小紅書就是許多新品牌，尤其是美妝品牌興起的重要平臺。2018年5月17號，張韶涵在小紅書上發(fā)布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，是完美日記在小紅書造勢的第一步。
接下來，頭部和腰部KOL們開始接過接力棒，繼續(xù)向下傳播。今年3月20日，李佳琦在小紅書發(fā)布一款完美日記的反重力唇釉。通過全套試色，在一聲又一聲的“OMG”、“Amazing”中，最后推薦出四支“必買色”。緊接著，腰部KOL的種草貼也鋪天蓋地的出現(xiàn)在首頁上。雖然某些KOL的粉絲在幾千名到幾萬名之間，影響力并不高，但她們的內(nèi)容非常詳細，極易引起好感。
而在小紅書搜索喜茶，結(jié)果顯示相關(guān)筆記超過8萬條，這些筆記都是主打“攻略、推薦、新品”等用戶在意的標(biāo)簽，并輔以精美的圖文，吸引年輕消費者的注意。
除了小紅書，短視頻和直播也為品牌營銷帶來了巨大的時代機遇。目前，許多品牌在抖音、B站這些內(nèi)容品類更加豐富、帶有社交屬性且用戶以年輕人為主的內(nèi)容社區(qū)平臺上，也搭建起自己的品牌專屬流量。
比如完美日記的探險家眼影推出時，就和抖音上的美妝KOL“陳采尼”進行合作。在視頻的左下方還附上了商品鏈接，并還加上了“陳采尼專屬”的字樣。最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。
除了以上渠道，微博大V以及微信公眾號也是營銷的重要陣地，完全瞄準(zhǔn)年輕消費者，牢牢地抓住年輕人“不用一次就out”的特點。盡最大的可能讓品牌的名字出現(xiàn)在大家的視線里。
而像喜茶這種擁有線下活動的品牌，還會采取饑餓營銷的策略，通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買，營造排長隊、供不應(yīng)求的氛圍，進一步刺激路過顧客的購買欲望。利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理，產(chǎn)生非常好的營銷效果。
如果說顏值和營銷是從外部進行營銷，那么產(chǎn)品“性價比”就是從內(nèi)部進行營銷，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。
? 忠于貫徹始終的“性價比”
此處的性價比，并非真正意義上的性價比，而是通過營銷宣傳，讓消費者認為產(chǎn)品有大牌的品質(zhì)，再輔以親人的價格，以達到占領(lǐng)用戶心智的目的。消費者認為國貨新品牌具有超高的性價比，是新國貨崛起的根本原因。
在餐飲行業(yè)，以喜茶和鐘薛高為例。據(jù)早前的報道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。規(guī)?；б婵梢詭砗蠖说淖h價空間，優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。在價格上，喜茶產(chǎn)品價格跨度大，主力價位在20-30元，相較于品質(zhì)相似的競爭者，有一定價格優(yōu)勢；跟價位更低的競爭者相比，品質(zhì)更為高端；與星巴克等主流咖啡店相比，價格又有優(yōu)勢。
對于當(dāng)代“精致窮”的年輕消費者來說，品牌往往不是消費時考慮的首要因素，而是價格、品質(zhì)和服務(wù)。也正因如此，國貨新品牌才有了被重新選擇的機會。喜茶就是在滿足消費者對于品質(zhì)與服務(wù)等方面的同時，為顧客帶來了較高的性價比體驗，起到錦上添花的效果。
另外，喜茶一開始就以高質(zhì)量、高“逼格”的形象示人，為了給自己創(chuàng)造進步的空間，喜茶將創(chuàng)新也全面滲透到了品牌的打造之中。喜茶每年都要在公司內(nèi)部舉辦創(chuàng)意飲料大賽，號召全員參賽，在年會時獲得好評最多的飲品創(chuàng)作者，可以贏取大獎。
提起鐘薛高，很多人第一印象是最貴的雪糕，跟性價比不沾邊。但是與喜茶的創(chuàng)新理念不同，將產(chǎn)品打造到極致，才能成為無法替代的。鐘薛高的“性”體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合上。在產(chǎn)品上，其全天然無添加的原料、全球唯一一個純秸稈的可降解天然棒簽，都是將鐘薛高的“極致”品牌理念做到了最大化。
而在線下體驗店，鐘薛高也把用戶體驗做到了極致。鐘薛高要求店員必須雙手拿著產(chǎn)品，撕開包裝送到消費者面前。這個環(huán)節(jié)不是為了禮貌，而是留給店員最后兩三秒看一看，產(chǎn)品是不是有瑕疵，比如說有碎裂、有融化、有變形。一旦發(fā)現(xiàn)，不管是實習(xí)店員還是店長，不需要任何授權(quán)，都可以自己決定，把這個產(chǎn)品扔到垃圾桶還是賣給消費者。
而且，任何一個店員只要發(fā)現(xiàn)某位消費者通過一句話或者一個表情來表示對他選的雪糕不滿意，也不需要授權(quán)，立即給顧客免費換另一個口味，直到他到滿意為止。在產(chǎn)品口味顯著優(yōu)于市面上蒙牛伊利等老牌冰淇淋的同時，把服務(wù)質(zhì)量提升了很大的檔次，將消費者覺得物有所值，做到極致的性價比體驗。
就美妝品牌來講，目前多數(shù)品牌都是在做“大牌平價替代品”。作為營銷主場，小紅書的下沉趨勢越來越顯著。截至2018年10月，二線及以下城市用戶占主體，消費金額平均值較低。
截至2018年10月小紅書用戶城市以及消費金額分布
因此，在對二線以下城市的用戶進行宣傳時，性價比往往更能吸引她們。大牌平替讓年輕女孩在完成了一場對國際流行趨勢追逐的同時，一定程度上守護住了錢包的厚度。因此，性價比往往是國貨美妝新品牌的核心優(yōu)勢。
說到這里，想必大家已經(jīng)明白，無論是顏值、營銷還是性價比，只是踩對了節(jié)奏進行花式營銷的手段。但是對于真正成功的品牌來講，背后不可能只有營銷作為支撐點。新國貨缺少品牌的打造經(jīng)驗，這不是針對十大國貨新品牌，而是指所有新國貨——僅靠營銷可以做出來大生意，但絕不可能打造成功的大品牌。
不可否認，在這資本的寒冬中，國貨的春天的確已經(jīng)悄無聲息的到來。但是想走到碩果累累的秋季，只怕還要走一百個愛馬仕那么遠。
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