隨著畢志飛告豆瓣網(wǎng)惡意“鎖分”案的開庭，已經(jīng)淡出大眾視野的《純潔心靈·逐夢(mèng)演藝圈》（以下簡(jiǎn)稱《逐夢(mèng)演藝圈》）與豆瓣網(wǎng)的評(píng)分爭(zhēng)端再次被提起。盡管畢志飛一再?gòu)?qiáng)調(diào)“并非因?yàn)殡娪氨粣阂獯虻头忠鹪V，要起訴的是電影去年公映首日遭遇豆瓣平臺(tái)異常評(píng)分，顯示16個(gè)多小時(shí)所能打出的最低分2.0（等于0分）的問(wèn)題”，但網(wǎng)友并不買賬，對(duì)他的解釋仍報(bào)以戲謔和諷刺，認(rèn)為他還在為影片炒作。
作為國(guó)內(nèi)影視劇口碑風(fēng)向標(biāo)的豆瓣，在這一役中，雖然獲得了前所未有的支持，但近些年隨著“水軍”的崛起，曾經(jīng)被稱為銅墻鐵壁一樣“刷不動(dòng)分”的豆瓣，也在面臨著公信力的考驗(yàn)。更甚者，是整個(gè)行業(yè)的影視劇評(píng)價(jià)體系在迎接著考驗(yàn)。在搜狐娛樂(lè)的調(diào)查中，當(dāng)下市場(chǎng)上可以被用來(lái)衡量口碑、熱度的平臺(tái)——豆瓣、微信公眾號(hào)、微博、抖音、視頻平臺(tái)、百度指數(shù)等等，水軍公司都有報(bào)價(jià)：豆瓣高質(zhì)量短評(píng)35元一條，14000包微博話題榜前十，300元左右就可以搞定抖音2000個(gè)贊+4萬(wàn)播放量+1300分享+400個(gè)評(píng)論……
資本主導(dǎo)的影視圈，口碑并不能當(dāng)飯吃，數(shù)據(jù)好看最重要。這其中有無(wú)奈，也有甘愿墮落：“就跟買收視率一樣，別人都做，我們不做就被沉下去了”，“豆瓣只有5、6分的劇，依舊有高點(diǎn)擊率高收視高收益”，“只要有預(yù)算的劇，基本上都會(huì)‘維護(hù)數(shù)據(jù)’”，“到頭來(lái)，就只能看誰(shuí)的預(yù)算高，可以刷到最后”。
在畢志飛起訴豆瓣網(wǎng)的案件中，兩者爭(zhēng)論的一個(gè)重要問(wèn)題是：在《逐夢(mèng)演藝圈》上映期間，豆瓣網(wǎng)是否有“鎖分”行為。畢志飛通過(guò)兩個(gè)現(xiàn)象斷定豆瓣存在“鎖分”行為：其一，電影再爛，也不可能在上映后的16個(gè)小時(shí)內(nèi)是“全一星”的評(píng)價(jià)，況且，肉眼可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)評(píng)論中也是有二星以上的評(píng)價(jià)，但網(wǎng)站卻顯示100%的一星；其二，在懷疑豆瓣系統(tǒng)出現(xiàn)故障，緊急聯(lián)系了豆瓣網(wǎng)客服的情況下，網(wǎng)站評(píng)分很快變成2.7分，十幾分鐘后，又顯示暫無(wú)評(píng)分。在近期的案件庭審中，豆瓣網(wǎng)對(duì)此答辯：豆瓣網(wǎng)從未鎖定涉案影片的評(píng)分，電影評(píng)分是動(dòng)態(tài)變化的，也不存在鎖定機(jī)制。
案件并未當(dāng)庭宣判，輸贏卻早已分明。眾多網(wǎng)友把畢志飛的這次“維權(quán)”行為稱之為“碰瓷”，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，片子質(zhì)量確實(shí)不行，同期也沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)電影，豆瓣沒(méi)理由黑《逐夢(mèng)演藝圈》。也有網(wǎng)友認(rèn)為：“電影的確很爛，但豆瓣評(píng)分系統(tǒng)也確實(shí)存在問(wèn)題。
這種質(zhì)疑在“水軍”崛起的當(dāng)下，并非孤例。一位資深影視劇宣傳就透露，如今“水軍”已經(jīng)滲透到了各個(gè)平臺(tái)，豆瓣亦未能幸免，它已經(jīng)很難做到自我標(biāo)榜的那么公正，所謂的“刷不動(dòng)分”，可能只是錢不到位。
據(jù)了解，豆瓣高質(zhì)量短評(píng)的價(jià)格是35元一條，但是短評(píng)的內(nèi)容需要宣傳公司提供，原因在于，做豆瓣口碑維護(hù)的客戶，項(xiàng)目體量都比較大，需要好幾千條內(nèi)容，水軍公司不了解劇不會(huì)寫，也沒(méi)有這樣的人才，寫水了容易影響賬號(hào)質(zhì)量。
基于這種有難度的數(shù)據(jù)，一般宣傳公司都不會(huì)主動(dòng)推薦客戶去做，但如果同類型題材劇，同檔期在不同的平臺(tái)獨(dú)播，且兩部劇的品質(zhì)、演員咖位都沒(méi)有特別懸殊的差距，一方做了豆瓣口碑維護(hù)的話，基本上另一方也會(huì)做。上述影視劇宣傳爆料：“我之前做過(guò)一個(gè)老牌導(dǎo)演的劇，他更在乎評(píng)論質(zhì)量，比如一旦有差評(píng)在首頁(yè)上，他會(huì)要求讓正面評(píng)論頂上去，把負(fù)面評(píng)論沉下來(lái)?！睂?duì)于業(yè)內(nèi)“數(shù)據(jù)維護(hù)”的現(xiàn)象，該影視劇宣傳無(wú)奈的表示：“就跟買收視率一樣，別人都做，我們不做就被沉下去了，到頭來(lái)就只能看誰(shuí)的預(yù)算高，可以刷到最后。”
相比豆瓣一條35元的價(jià)格，當(dāng)下時(shí)興、被影視劇宣傳公司光顧最多的微信公眾號(hào)、微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的價(jià)格可以稱得上是“白菜價(jià)”了。
據(jù)搜狐娛樂(lè)了解，在“某寶”上花10元左右就可得到多種服務(wù)，如增100個(gè)粉、得10條留言評(píng)論，或買到100個(gè)贊，而30元就可以刷1000個(gè)閱讀量。這個(gè)價(jià)格在微信公眾號(hào)剛興起，監(jiān)管還不是那么嚴(yán)格時(shí)，更便宜，最低時(shí)14元就可買到1000個(gè)流量。相比廉價(jià)的成本，微信公眾號(hào)的利潤(rùn)則非?？捎^。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，一般稍有名氣的公眾號(hào)頭條都得上萬(wàn)元起，閱讀量幾千或幾萬(wàn)不等，“我曾在一個(gè)閱讀量?jī)H幾千的行業(yè)公眾號(hào)上投放影視劇軟文，頭條價(jià)格4萬(wàn)。”
不同于單打獨(dú)斗的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，很多水軍公司手握幾十甚至上百個(gè)公眾號(hào)，他們系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，核心是走量而非走“質(zhì)”，所以提供給客戶的報(bào)價(jià)更便宜，也更“數(shù)據(jù)化”，如明碼標(biāo)價(jià)：公眾號(hào)訂閱量20萬(wàn)+以上，單條平均閱讀量5萬(wàn)+，頭條價(jià)格1.5萬(wàn)，以此類推，還有一些“投一增二”這樣的“限時(shí)優(yōu)惠”，如買大號(hào)廣告位，送小號(hào)廣告位等。但“便宜”的代價(jià)是，很多水軍公司的公眾號(hào)都是靠轉(zhuǎn)載文章、刷量存活，真正的廣告投放效果堪憂。
跟微信公眾號(hào)一樣，微博也是影視劇宣傳的重要陣地。同樣的，作為大眾媒介，微博水軍價(jià)格也非常的“接地氣”：高質(zhì)量轉(zhuǎn)發(fā)70元/千，還送60%的評(píng)論，平均下來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)才0.07元。不過(guò)，想要造勢(shì)，還得大號(hào)帶節(jié)奏，所以水軍公司都會(huì)配套推出各類套餐給客戶，如5000元打包價(jià)就可以搞定60個(gè)娛樂(lè)大V或30個(gè)影視娛樂(lè)類藍(lán)V，備注是“實(shí)時(shí)老號(hào)，微博搜索排名靠前、都可以上廣場(chǎng)?！?/p>
對(duì)于吃瓜群眾最關(guān)注的“微博實(shí)時(shí)熱搜榜”“話題榜”，水軍公司給出了：“微博實(shí)時(shí)熱搜榜排名前三8萬(wàn)/小時(shí)，前五6萬(wàn)/小時(shí)”；“包上話題榜前十，早上6:30需6800元/小時(shí)，任意時(shí)段14000元/小時(shí)”的價(jià)格。此外，水軍業(yè)務(wù)員還給出客戶們“貼心提示”：做熱搜之前建議打包娛樂(lè)大v套餐和藍(lán)v套餐，提升上榜概率和排名，鋪熱度和填充內(nèi)容 ?？梢哉f(shuō)，服務(wù)很到位了。
怕搜狐娛樂(lè)不信他的業(yè)務(wù)能力，水軍公司的業(yè)務(wù)員還透露說(shuō)：“目前長(zhǎng)期合作的藝人有擅長(zhǎng)唱古風(fēng)類歌曲的某歌手、被稱為“優(yōu)質(zhì)偶像”的某流行歌手、韓國(guó)歸來(lái)的某流量小花、以及憑借耽美網(wǎng)劇火起來(lái)的某男演員……電視劇、電影、綜藝節(jié)目也有很多，如有需要都可提供案例。”隨后，前段時(shí)間熱播的兩個(gè)影視劇劇名，赫然出現(xiàn)在他“分享”給搜狐娛樂(lè)的案例中。
除了豆瓣、微信公眾號(hào)、微博這些主流媒介，一些近年新興的泛娛樂(lè)媒介也沒(méi)逃脫水軍的魔爪。如當(dāng)下最紅的抖音，價(jià)格便宜的讓人不敢相信，260元就可以得到2000點(diǎn)贊+4萬(wàn)播放量+1300分享+400評(píng)論，至于刷粉絲、刷贊、刷播放量、刷評(píng)論分享等，更是不在話下。而它的商業(yè)價(jià)值利潤(rùn)空間也非常大，三百萬(wàn)粉絲量的大號(hào)，單條原創(chuàng)視頻價(jià)格在10萬(wàn)元左右；最少十萬(wàn)粉絲量的賬號(hào)，單條原創(chuàng)視頻價(jià)格也要5000元左右。不同的是，其他媒介平臺(tái)業(yè)務(wù)一般都被水軍公司承包，而抖音短視頻運(yùn)營(yíng)幕后成員大多是網(wǎng)紅公司。
在抖音剛火起來(lái)的時(shí)候，電影在抖音上投廣告的情況比較多，如今很多電視劇項(xiàng)目也開始試水，比如前段時(shí)間某流量小花主演的玄幻劇，就在抖音上做了大量的廣告，內(nèi)容包括主演配合做的宣傳、藝人朋友幫忙做的口播廣告，影視劇中的經(jīng)典片段等。
抖音之外，像今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家號(hào)、網(wǎng)易新聞、新浪看點(diǎn)、大魚號(hào)這樣的新興的泛娛樂(lè)平臺(tái)“數(shù)據(jù)維護(hù)”也在水軍公司的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。據(jù)悉，他們同樣是用“廉價(jià)的數(shù)據(jù)維護(hù)費(fèi)”撬動(dòng)“巨大的商業(yè)價(jià)值”，某業(yè)內(nèi)人士透露，一般這些平臺(tái)都是十幾二十元就可刷到1萬(wàn)的流量，有些公司更便宜。而他們的商業(yè)價(jià)值，最高的單條發(fā)布費(fèi)需6000元，最低也有1000元！
據(jù)悉，一些視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也都是可“維護(hù)”的，如可以讓一些影視劇片花、正片播放量“好看”一些。
搜狐娛樂(lè)在了解水軍行情的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)存在于這個(gè)行業(yè)中的一些現(xiàn)象，其一：幾乎所有平臺(tái)“維護(hù)”數(shù)據(jù)的成本都是跟該平臺(tái)的管控力度掛鉤，管控嚴(yán)格了，刷數(shù)據(jù)就貴，反之則便宜。
如豆瓣，在搜狐娛樂(lè)了解的幾家水軍公司中，他們一致表示：在所有可維護(hù)的平臺(tái)中，豆瓣大概是最難啃的一塊骨頭。
其難度體現(xiàn)在：有效賬號(hào)門檻高，比如，微博轉(zhuǎn)發(fā)是什么賬號(hào)都可以，都會(huì)算一次轉(zhuǎn)發(fā)，但要影響豆瓣評(píng)分，需要是有效賬號(hào)的評(píng)分。而有效賬號(hào)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一是——賬號(hào)是活躍的，且不是新注冊(cè)賬號(hào)。此外，據(jù)水軍介紹，豆瓣評(píng)分每個(gè)月會(huì)再有一次評(píng)分審核，剔除一些水號(hào)的評(píng)分；
評(píng)論內(nèi)容需要盡量真實(shí)，不能讓網(wǎng)友發(fā)覺(jué)評(píng)論太水；
一旦有人惡意黑打一星的話，整體分?jǐn)?shù)比較難往上拉，一個(gè)一星和一個(gè)五星，綜合下來(lái)就是三星，而且由于豆瓣的審核機(jī)制，不能在短時(shí)間內(nèi)全部評(píng)論五星，所以豆瓣漲分是比較難的事情。
所以它的造假成本就比較貴，單條高質(zhì)量短評(píng)就得35元。當(dāng)然，難歸難，也不是沒(méi)有刷分的可能，上述資深影視劇宣傳員就戲謔的說(shuō)：“主要看刷分的策略和預(yù)算?！?/p>
相比豆瓣的“難啃”，其他平臺(tái)數(shù)據(jù)維護(hù)起來(lái)還算是容易，但有時(shí)候也會(huì)有波折，“去年有一陣新浪微博對(duì)話題榜管控比較嚴(yán)格，水軍這邊刷榜難度大了，價(jià)格會(huì)較之前貴?！?/p>
其二：平臺(tái)受眾不同，給影視劇宣傳帶來(lái)的作用也不同，所以在什么時(shí)候該維護(hù)什么平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在成熟的宣傳員眼里，也是有分別和細(xì)致的工作安排的?！芭臄z期會(huì)要求做好微博話題閱讀量、討論量、官微粉絲量、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)的維護(hù)，個(gè)別客戶會(huì)要求預(yù)告片在各視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量好看。播出期就是豆瓣，及上述全部渠道的內(nèi)容鋪陳?！?/p>
其三：水軍行業(yè)水分也不少，比如，一水軍業(yè)務(wù)員一開始微博話題榜前十給搜狐娛樂(lè)的報(bào)價(jià)是48000元/小時(shí)，最后告訴實(shí)價(jià)14000元/小時(shí)，問(wèn)及原因，對(duì)方透露：“第一種價(jià)格是給客戶看的?！敝虚g三萬(wàn)多的差價(jià)，令人震驚！
唯一令人欣慰的大概是，在“唯流量時(shí)代”，數(shù)據(jù)可以輕易造假，但知識(shí)仍然是昂貴和稀缺的。在搜狐娛樂(lè)了解的幾家水軍公司中，他們大多都沒(méi)有提供原創(chuàng)文章、高質(zhì)量評(píng)論的能力，很多都需要投放廣告的客戶自己提供。在他們提供的報(bào)價(jià)單中，有些頭條的發(fā)布費(fèi)才1000元，單獨(dú)撰稿就需要2000元。
全方位的假數(shù)據(jù)，給影視行業(yè)帶來(lái)火熱的虛假繁榮，有一個(gè)問(wèn)題卻亟待解答：都在花錢刷數(shù)據(jù)，最終誰(shuí)受益了？
對(duì)此問(wèn)題，一位業(yè)內(nèi)人士給出自己的看法：“個(gè)人感覺(jué)就是資本迅速進(jìn)入影視行業(yè)，本就沒(méi)有形成良性運(yùn)作機(jī)制的國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)，一下子就膨脹了?！倍以谒磥?lái)，“對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，影視劇質(zhì)量沒(méi)有那么重要，他們?cè)谝獾氖窃靹?shì)，各種數(shù)據(jù)好看，從而影響他們的股價(jià)，他們不是靠賣劇掙錢。”此說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)，據(jù)一項(xiàng)媒體調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)幾大影視公司背后的投資入股方，大多都不是做影視行業(yè)的，而是做地產(chǎn)、游戲、旅游。吊詭的是，此前由吳鎮(zhèn)宇、張孝全等主演的《東方華爾街》，其實(shí)對(duì)“投資人如何在影視行業(yè)空手套白狼”這一現(xiàn)象有非常寫實(shí)的展現(xiàn)。
眾所周知，假數(shù)據(jù)、假收視率、假流量無(wú)疑是行業(yè)毒瘤，但從項(xiàng)目立項(xiàng)到結(jié)束，全方位的數(shù)據(jù)“維護(hù)”形成了一個(gè)閉環(huán)，個(gè)別人很難將這個(gè)閉環(huán)打破，大多數(shù)人只能在“別人都刷，我不刷就會(huì)被沉下去”的恐慌中，也“被迫”同流合污。
好在，今年的行業(yè)改變不是一點(diǎn)兩點(diǎn)。諸多如編劇汪海林、余飛這樣的業(yè)內(nèi)人都對(duì)近期的“通知”“自律”，以及愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量的“聲明”表達(dá)了贊許之情，他們表示，盡管愛(ài)奇藝或許不應(yīng)該直接取消點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)，而應(yīng)該在有點(diǎn)擊量這個(gè)指標(biāo)的同時(shí)，還拿出其他更有導(dǎo)向價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)，共同來(lái)評(píng)價(jià)一部作品的優(yōu)劣。畢竟，點(diǎn)擊量雖然不能代表一切，但如果它是真的，也能有一定的參考意義。但是，毋庸置疑的是，在評(píng)價(jià)體系的污染飽受詬病的今天，能在這方面做出改變?nèi)允欠浅Ｖ档觅澷p的事情，也讓業(yè)內(nèi)人足以有信心認(rèn)為：離“唯流量時(shí)代”的終結(jié)，不遠(yuǎn)了。
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