靈獸按
逐步關(guān)閉300家門店，海底撈正在為其過去的戰(zhàn)略失誤埋單。雖然其存在諸多問題，但仍是行業(yè)標(biāo)桿。
作者/十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第1076篇原創(chuàng)文章
對(duì)于海底撈而言，這是一個(gè)看似痛苦卻又不得不做的決定。
一周前，海底撈發(fā)布公告，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店，并強(qiáng)調(diào)公司不會(huì)裁員，將妥善安頓相關(guān)門店及管理層。
海底撈目前擁有門店數(shù)量是1597家，關(guān)閉300家就是關(guān)停20%的門店，這在連鎖行業(yè)，并非小事。而這則消息也很快登陸各大平臺(tái)的熱搜，同時(shí)也引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。
一些網(wǎng)友表示，人均150元的海底撈早就應(yīng)該關(guān)店，不僅價(jià)格貴，產(chǎn)品沒有特色，就連核心競爭力的服務(wù)也過頭，讓消費(fèi)者在就餐時(shí)會(huì)有壓迫感。當(dāng)然，也有一部分網(wǎng)友力挺海底撈，覺得其服務(wù)一如既往的好。
縱觀海底撈創(chuàng)立的26年間，取得過不少輝煌的成績，一本“海底撈你學(xué)不會(huì)”更將其奉上餐飲業(yè)神壇，拿下“火鍋第一股”頭銜后，在資本市場也是一路攀升，成為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
也許在市場上升期或品牌快速發(fā)展時(shí)，外界和內(nèi)部會(huì)忽視甚至忽略一些隱患，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、市場或行業(yè)走下坡路時(shí)，那些被市場增長所掩蓋的問題才會(huì)逐漸暴露。
當(dāng)然，關(guān)店止損并不一定是錯(cuò)誤的決定，但卻是為過去的決策和戰(zhàn)略失誤埋單。
目前看，關(guān)店止損也許能為海底撈減輕壓力，有更多靈活操作的空間。但運(yùn)營效率下降、業(yè)績下滑、口碑兩極分化、市值蒸發(fā)是海底撈面臨的難題。同時(shí)，靠擴(kuò)充茶飲和酒品類等提高服務(wù)和增加營收。
海底撈的現(xiàn)狀或許只是火鍋餐飲行業(yè)的縮影。
海底撈跌入海底？
在海底撈的這份公告里，將關(guān)店原因敘述的非常直白：公司在2019年制定的快速擴(kuò)張決策導(dǎo)致的。相較其他行業(yè)以一句“勞動(dòng)密集型”將鍋甩給市場，或者甩給投資人而言，海底撈的解釋宛如一股清流。
過去的半年中，海底撈無疑是擴(kuò)張最“瘋狂”的餐飲企業(yè)。去年6月，張勇判斷疫情3個(gè)月后就會(huì)結(jié)束，并拍板作出“逆勢(shì)擴(kuò)張”的決策，隨后的一年中，海底撈新增544家門店，平均每天開店1.5家。
海底撈的瘋狂與同為餐飲行業(yè)的其他企業(yè)形成鮮明的對(duì)比。
彼時(shí)，西貝老板賈國龍正為枯竭的現(xiàn)金流向各路投資人和市場“哭窮”，大部分的餐飲連鎖企業(yè)也在疫情期間選擇“保命”，停止擴(kuò)張。
在張勇做出要擴(kuò)張的決策時(shí)，迅速燃起資本市場對(duì)其的關(guān)注。2021年2月，海底撈一度創(chuàng)下85.75港元/股的紀(jì)錄，總市值接近4700億港元，市盈率更是達(dá)到令人瞠目的780倍，被不少投資人直接視為“火鍋中的茅臺(tái)”。
但在今年3月發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，又給了資本市場一針鎮(zhèn)定劑。
財(cái)報(bào)顯示，2020年海底撈門店數(shù)量比2019年增長68%，海底撈每年新增門店分別為99、193、302家，基本以60%~70%左右的增速擴(kuò)張。與此同時(shí)，消費(fèi)者并沒有給予同樣的熱情回饋給海底撈。
2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈集團(tuán)全年收入286億元，同比增長7.8%；凈利潤為3.09億元，同比下降86.8%，營收是2016年的4倍，但凈利潤不及該年的一半。對(duì)比海底撈在2018和2019年16.46億元和23.45億元的凈利潤，更是大有不如。在2018年、2019年，海底撈的營收分別為170億元和266億元。
財(cái)報(bào)不及預(yù)期后，海底撈管理層對(duì)此進(jìn)行解釋，疫情對(duì)整個(gè)行業(yè)影響巨大，年內(nèi)集團(tuán)利潤出現(xiàn)大幅下滑，暴露了管理短板和應(yīng)對(duì)能力不足的缺陷，管理層會(huì)進(jìn)行深刻反思。
今年8月，海底撈公布了2021年上半年財(cái)報(bào)，海底撈營業(yè)收入200.94億元，比去年同一時(shí)期上漲105.9%，用半年的時(shí)間已經(jīng)要超過去年全年286.1億元的營收。
這算是一個(gè)好看的數(shù)字，但營收的增加更多是攤子變大之后帶來的。
從盈利角度看，海底撈上半年凈利潤是9650萬，和去年上半年虧損的9.65億元比起來，盡管扭虧為盈，但和去年全年凈利潤的3.093億元相比，同樣有所不如。
凈利潤下滑是無法掩蓋的事實(shí)，而最大的影響因素是翻臺(tái)率，2018年海底撈是5次/天，2020年降低到3.5次/天，2021年上半年只有3次/天。
總體收入提高，但盈利能力下降，就是來自于每桌能帶來的利潤下滑，盡管對(duì)比火鍋行業(yè)平均2.25的翻臺(tái)率，海底撈依然是強(qiáng)者，但從數(shù)據(jù)比對(duì)，海底撈的天花板已清晰可見。
此外，海底撈股價(jià)的表現(xiàn)也不理想——截至11月5日收盤，其股價(jià)已跌至21港元/股，不及最高點(diǎn)的1/4，市值蒸發(fā)超過3600億港元。
海底撈的內(nèi)憂、外患
在本次海底撈發(fā)布的公告中，給出了四個(gè)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張導(dǎo)致的問題，分別為：部分門店選址出現(xiàn)失誤；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；各級(jí)管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革；以及過去信任KPI指標(biāo)。
快速開店背后，門店質(zhì)量的問題也容易顯現(xiàn)。
首先，從選址來說。疫情過后，海底撈進(jìn)入不少城市，其中不乏客流量一般的商業(yè)中心。一位餐飲連鎖負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》，趁著疫情期間，不少餐飲關(guān)店，海底撈撿漏不少。
眾所周知，選址對(duì)于餐飲、零售企業(yè)的重要性，這直接決定了客流量。
餐飲巨頭布局門店時(shí)，都有專門的團(tuán)隊(duì)通過模型和大數(shù)據(jù)去決定其位置，而高速擴(kuò)張時(shí)期，參考的數(shù)據(jù)范圍會(huì)進(jìn)一步放大，這其中或許會(huì)出現(xiàn)一些門店選址偏差，但近300家門店的關(guān)閉就無法用數(shù)據(jù)偏差來解讀了。
在過去，海底撈細(xì)致打磨經(jīng)營模式和效率的那幾年，是商業(yè)綜合體眼中的餐飲寵兒，自帶招商屬性。
上述餐飲連鎖的負(fù)責(zé)人還稱，曾經(jīng)的商業(yè)綜合體在招商時(shí)，很青睞海底撈，甚至降低入駐門檻和租金，就為了能讓海底撈帶來流量，這兩年明顯熱度降低了，反而是一些新型的消費(fèi)品牌更受青睞。
其次，從海底撈的連鎖模式來看，無論是門店復(fù)制，還是人員培訓(xùn)早已成熟。大舉擴(kuò)張500多家門店，相比其他行業(yè)和玩家而言，正是因?yàn)槌墒?，擴(kuò)張的速度也會(huì)更快。在市場不好時(shí)，也比其他行業(yè)玩家更慘，遇到的挫折更大。
海底撈給出的原因之一是“優(yōu)秀的經(jīng)理數(shù)量不足”。
在疫情后的擴(kuò)張時(shí)期，海底撈開啟了全民拓店，每個(gè)員工都可以找店，輸入平臺(tái)系統(tǒng)，系統(tǒng)評(píng)估可行性后再詳與甲方談商務(wù)，簽訂合同后誰找的店誰拿獎(jiǎng)金。
這一改變引發(fā)不少海底撈的員工爆料，原本海底撈新員工的培訓(xùn)時(shí)間要6個(gè)月，為了開新店，縮短為不足1個(gè)月，甚至今天招人，后天就開始獨(dú)立看臺(tái)，培訓(xùn)時(shí)間的減少，導(dǎo)致海底撈的門店服務(wù)水平參差不齊。
同樣，店長也是如此，晉升店長的時(shí)間也大為縮短，導(dǎo)致各個(gè)新開設(shè)的門店管理水平相差甚大。這也是為何海底撈近年來頻頻引發(fā)網(wǎng)友的吐槽，服務(wù)和口碑更是出現(xiàn)兩極分化的原因。
一直以來，海底撈“逆天”服務(wù)的背后，正是擁有完善的人才激勵(lì)和人才培養(yǎng)。在順勢(shì)擴(kuò)張期間，海底撈并非松懈對(duì)人才的管理，不斷優(yōu)化海底撈學(xué)習(xí)發(fā)展中心，培養(yǎng)餐飲職業(yè)經(jīng)理人，強(qiáng)化核心競爭力。
而如今，海底撈的公告中，直接將關(guān)店的鍋甩給經(jīng)理和高層管理，這不免有些牽強(qiáng)?；蛟S一個(gè)優(yōu)秀的店長可以成就一家門店，但又能有多大能力影響海底撈的業(yè)績呢？更何況，300家門店的“落寞”不應(yīng)該同時(shí)是300個(gè)店長的責(zé)任。
當(dāng)然，海底撈關(guān)店除了“內(nèi)憂”外，“外患”因素也不少。
海底撈的未來
海底撈關(guān)店并非個(gè)例。
在今年8月的時(shí)候，呷哺呷哺也被爆出關(guān)閉200家虧損門店，這一數(shù)字相較總共1061家門店而言，占比近20%。當(dāng)時(shí)，呷哺給出的關(guān)店原因與海底撈有相同之處，一方面是部分門店存在選址錯(cuò)誤，另一方面是管理層人事變動(dòng)。
火鍋界的頂流品牌相繼做了關(guān)店決策，關(guān)閉低效率門店，并非偶然事件。
近些年，火鍋因菜品標(biāo)準(zhǔn)、工藝簡單、復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為創(chuàng)業(yè)者和投資人都青睞的餐飲品類，今年從1月到9月，火鍋企業(yè)注冊(cè)數(shù)量就達(dá)到了50762家，其中不乏新銳和相關(guān)食材品牌。
比如今年2月，懶熊火鍋完成A輪融資；6月，巴奴火鍋拿到5億融資；8月，周師兄同樣拿到A論融資，而鍋圈食匯（火鍋食材店）在8月拿到D+輪融資，新入局的玩家，一邊攪局市場，一邊對(duì)存量市場造成威脅。
盡管火鍋食材超市頗受資本市場的關(guān)注，《靈獸》此前預(yù)測，疫情過后，居家火鍋消費(fèi)頻次低、需求并不大、復(fù)購率也變低，與火鍋店聚餐相比，還缺少社交屬性，味道和體驗(yàn)也有一定差距，火鍋食材超市未來恐怕會(huì)陷入尷尬的境地。
即便如此，火鍋食材店只要存活一段時(shí)間，就會(huì)對(duì)火鍋市場造成一定影響。而如今疫情的反反復(fù)復(fù)，也會(huì)對(duì)海底撈和餐飲火鍋玩家造成陸陸續(xù)續(xù)的影響，尤其是店內(nèi)的客流持續(xù)受限。
再從市場規(guī)模的數(shù)據(jù)來看，似乎更為宏觀。
據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年，火鍋行業(yè)市場規(guī)模是5295億，2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?，下?0%，打到4246億，到了2021年，回歸到同2019年數(shù)據(jù)持平。從數(shù)據(jù)分析，火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)交易金額最大品牌，增量已達(dá)瓶頸。
正因如此，餐飲火鍋品類的存量市場進(jìn)入大魚吃小魚、小魚吃蝦米的洗牌階段，海底撈和呷哺呷哺相繼做出關(guān)店策略也在情理之中，是存量火鍋餐市場競爭的必然選擇之一。
那么，如此殘酷的市場競爭下，海底撈的未來會(huì)怎樣？
首先，如果關(guān)店300家，擺在海底撈面前最直接的困境就是，營收會(huì)下滑，并且在公告中稱，關(guān)店不涉及裁員，其將在公司集團(tuán)內(nèi)部安排相關(guān)店門的員工及管理層，人員成本方面也不會(huì)有大幅度減輕。
其次，海底撈剩余關(guān)店時(shí)間還有不到2個(gè)月，短期內(nèi)大規(guī)模關(guān)店還會(huì)涉及店面租金違約等事宜，尤其是海底撈偏好用長期租約以降低成本，因此，海底撈的支出也會(huì)驟然增加。
在營收下滑、成本增長之下，可能對(duì)海底撈以后的財(cái)報(bào)會(huì)被波及，進(jìn)而對(duì)股價(jià)和市值有所影響。但無論如何，海底撈是“勇敢”的，勇于直面過去戰(zhàn)略錯(cuò)誤。甚至張勇直言，“作為海底撈的最大股東，我是不抱有希望的，任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長”。
這句話的背后道出了企業(yè)發(fā)展過程中的必然曲折。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》近日也發(fā)文評(píng)論海底撈關(guān)店之事。文中稱，海底撈的自我剖析比較客觀。能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并且敢于冒著被質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)止損，企業(yè)至少還有打翻身仗的可能。這就像跑馬拉松的選手發(fā)現(xiàn)鞋帶松了，就停下來把鞋帶系緊一點(diǎn)；發(fā)現(xiàn)跑步的節(jié)奏亂了，就調(diào)整一下呼吸，找準(zhǔn)節(jié)奏再發(fā)力。
同時(shí)，文章強(qiáng)調(diào)，其他企業(yè)不必嘲笑正在系鞋帶的海底撈。海底撈走過的彎路，其他企業(yè)未必不會(huì)蹈其覆轍。海底撈此時(shí)主動(dòng)關(guān)店是刮骨療傷，痛一時(shí)，利長久。
當(dāng)然，海底撈也看清了自己的不足，如今其正站在十字路口。接下來，如果放棄以擴(kuò)張換增長的規(guī)?；?jīng)營模式，重新追求經(jīng)營效率，憑借過去的成功經(jīng)驗(yàn)，也許海底撈又可以重新獲得消費(fèi)者和投資人的關(guān)注。
聯(lián)系客服
