經(jīng)濟(jì)越不景氣，越需要零食來舒緩壓力？多家休閑食品上市企業(yè)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)“冰火兩重天”之局。8月19日，洽洽食品在8月18日發(fā)布了今年上半年的業(yè)績(jī)公告，財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.78億元，較2021年同期的23.81億元增長(zhǎng)了12.49%。凈利潤(rùn)是3.510億元，較2021年同期的3.273億元增長(zhǎng)了7.25%。洽洽食品在今年上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。在疫情的影響下，這算是一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)報(bào)告。但在當(dāng)日的資本市場(chǎng)，洽洽食品的股價(jià)卻在盤中就出現(xiàn)跌停，最終股價(jià)以47.5元收盤，跌幅為9.7%。消費(fèi)者的行為與二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，洽洽食品仿佛已經(jīng)徹底失去“堅(jiān)果炒貨第一股”的光環(huán)。類似的情況，還發(fā)生在在鹽津鋪?zhàn)雍蛣抛惺称飞砩稀?/span>鹽津鋪?zhàn)釉诎l(fā)布的2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年1月1日-2022年6月30日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.10億元，同比增長(zhǎng)13.73%，凈利潤(rùn)1.29億元，同比增長(zhǎng)164.97%。
自今年3月以來，鹽津鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)一路上漲，連創(chuàng)90日新高，從最低54.64元/股漲至最高99.98元／股，但上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后，也曾跌穿至82.9元／股，如今市值僅有106.45億元。而勁仔食品財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收為6.20億元，同比增長(zhǎng)31.30%；歸母凈利潤(rùn)為5667萬元，同比增長(zhǎng)37.84%。 亮眼的業(yè)績(jī)，“清醒”的股價(jià)。曾經(jīng)在各路資本的助推下，以鹽津鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品企業(yè)們，在二級(jí)市場(chǎng)上走出過一波極其瘋狂的曲線，而如今，它們正遭遇著真正意義上的估值平穩(wěn)。過去一年，由于疫情的反復(fù)爆發(fā)導(dǎo)致原材料上漲，淘寶去中心化，線上線下渠道的分流，疊加經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的宏觀大環(huán)境，零食企業(yè)接連遭受重挫，致使股價(jià)大幅回調(diào)，接近腰斬。但從近半年報(bào)來看，以鹽津鋪?zhàn)?、洽洽為代表的產(chǎn)銷一體的品類品牌生存情況卻都不錯(cuò)，頗有再起勢(shì)的苗頭。然而，并非所有的休閑食品都在煥發(fā)“第二春”。三只松鼠的半年報(bào)就顯示，2022年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.14億元，同比下降21.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8213.4萬元，同比下降76.7%；扣非凈利潤(rùn)同比下降90.8%。對(duì)于上半年收入下滑，三只松鼠稱，主要原因：其一，線上流量下滑、疫情影響電商發(fā)貨；其二，公司主動(dòng)關(guān)閉部分門店，探索新模式；其三，推動(dòng)渠道變革，為下沉市場(chǎng)做好前置保障等等。同時(shí)，由于部分原材料、運(yùn)費(fèi)等價(jià)格等上漲、投入超億元品牌推廣費(fèi)用也對(duì)于上半年的利潤(rùn)變動(dòng)產(chǎn)生影響。值得關(guān)注的是，三只松鼠在今年上半年關(guān)閉了56業(yè)績(jī)不佳的自營(yíng)實(shí)體門店，僅新開1家，而加盟店則新開37家，關(guān)閉182家。看來疫情已經(jīng)嚴(yán)重影響到三只松鼠門店客流與產(chǎn)品豐富度。
與傳統(tǒng)休閑食品的境況相似，盡管三只松鼠抓住了電商渠道紅利，一度實(shí)現(xiàn)了高度增長(zhǎng)，尤其在上市之后，股價(jià)曾一路走高，最高漲至89元／股。但好景不長(zhǎng)，自2020年?duì)I收開始下滑，到了2021年?duì)I收再度實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)也是一路走低，從高點(diǎn)至今下跌逾8成。拋開三只松鼠的財(cái)報(bào)，休閑零食行業(yè)大部分企業(yè)無疑是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的。無獨(dú)有偶，美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)零食銷量出現(xiàn)飆升。數(shù)據(jù)顯示，二季度主營(yíng)水果干和泡芙的零食品牌Pirate's Booty銷售額出現(xiàn)了高達(dá)32%的在增長(zhǎng)，美國(guó)暢銷爆米花品牌SkinnyPop的銷售額也出現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)。其他頭部零食品牌的銷售額增幅普遍都在10%以上。在疫情之下，消費(fèi)者對(duì)零食的需求反而有所提升，《靈獸》認(rèn)為其原因是，一方面長(zhǎng)期居家的環(huán)境，改變消費(fèi)習(xí)慣，再加上供應(yīng)鏈漲價(jià)的相關(guān)新聞刺激消費(fèi)；另一方面，也與“口紅效應(yīng)”有關(guān)。所謂的“口紅效應(yīng)”，是指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量就會(huì)抬升。這并非毫無根據(jù)，從2008年美國(guó)金融危機(jī)時(shí)，“口紅效應(yīng)”就曾得到過驗(yàn)證。彼時(shí)，金融業(yè)損傷慘重，裁員、失業(yè)、企業(yè)破產(chǎn)，可唯獨(dú)化妝品行業(yè)欣欣向榮。這被稱之為一種“由于替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)”而引發(fā)的現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者的收入和對(duì)未來的預(yù)期都在降低時(shí)，首先削減的是大宗商品消費(fèi)，因此，奢侈品、房產(chǎn)、車等商品在今年的銷量都在減少，反而“低廉的非必要商品”被打開一片天。其實(shí)，這并不能說明經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和零食銷量之間真的存在必然的因果關(guān)系，只是通過日常現(xiàn)象觀察得出的結(jié)論而已。而在2008年次貸危機(jī)之后，美國(guó)的零食行業(yè)也出現(xiàn)過一波難得的消費(fèi)潮，當(dāng)時(shí)零食行業(yè)的分析師就得出了這樣一個(gè)結(jié)論：艱難時(shí)刻，人們更容易讓自己放縱一番。零食是人們比較容易得到的低成本享受。在經(jīng)濟(jì)較好的時(shí)候，消費(fèi)者有能力去消費(fèi)更貴、更健康的零食，當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大部分消費(fèi)者會(huì)降低消費(fèi)，選擇購(gòu)買性價(jià)比更高或者廉價(jià)的產(chǎn)品，以來獲得心理上的慰藉，而口紅和零食品類都是這樣一般的存在，零食因?yàn)榫邆洹胺潘上M(fèi)”的特性而獲得了極大的增長(zhǎng)空間。
即便不少零食企業(yè)做出漲價(jià)的舉動(dòng)，但由于零食的單價(jià)本身就不高，即使出現(xiàn)了一定的漲價(jià)，還是容易被消費(fèi)者所接受，并不會(huì)引起太大的銷量變化。早在2015年，洽洽食品就宣稱，經(jīng)濟(jì)越不景氣，越需要零食來舒緩壓力。事實(shí)確實(shí)如此，在近幾年疫情反復(fù)的特殊背景下，洽洽食品的業(yè)績(jī)是穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，洽洽營(yíng)收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%；凈利潤(rùn)增速分別為35.58%、39.44%、30.73%和15.35%。雖然傳統(tǒng)休閑零食實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增，但對(duì)于這份成績(jī)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)迅速跳水走低，而不被資本市場(chǎng)看好的原因是，成本增長(zhǎng)過快，長(zhǎng)期處于增收不增利的尷尬中。以洽洽食品為例，2021年上半年，洽洽的營(yíng)業(yè)成本為16.54億元，2022年上半年，營(yíng)業(yè)成本為18.94億元，同比增速14.5%，高于同期營(yíng)收增速。而洽洽產(chǎn)品的主要原材料為葵花籽和堅(jiān)果，從去年10月開始，洽洽相繼對(duì)葵花籽系列的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，依舊難掩壓力，今年以來葵花籽價(jià)格進(jìn)一步上漲，漲幅高達(dá)20%以上，這對(duì)于洽洽食品而言又是一拳重?fù)簟?/span>
與之相伴的是，洽洽食品毛利率再度出現(xiàn)下滑，上半年葵花籽產(chǎn)品毛利率為31.56%，而上年年底為34.13%，說明前次提價(jià)策略效應(yīng)減弱。不僅是洽洽食品，上半年，多家零食企業(yè)均以“原材料價(jià)格提升”為由將產(chǎn)品漲價(jià)，但面對(duì)疫情的反復(fù)，尤其是第二季度不少地區(qū)物流受限，人口流動(dòng)受限，導(dǎo)致零食企業(yè)物流費(fèi)普遍上漲，就業(yè)績(jī)來看，三只松鼠、絕味鴨脖、桃李面包、香飄飄等上半年的利潤(rùn)均被擠壓。
尤其是對(duì)三只松鼠的影響最大，第二季度毛利率比第一季度下降約7個(gè)百分點(diǎn)，也是毛利率下滑幅度較大的零食企業(yè)之一。面對(duì)原材料上漲導(dǎo)致的毛利率下降，零食企業(yè)們只能“拆東墻補(bǔ)西墻”，不敢再“亂花錢”，節(jié)約成本、控制費(fèi)用是不少企業(yè)們的重要戰(zhàn)略。最為明顯的是，今年上半年多數(shù)企業(yè)的費(fèi)用率有明顯下降。其中，毛利率下降最為嚴(yán)重的鹽津鋪?zhàn)印肮?jié)衣縮食”，在上半年銷售費(fèi)用同比下滑23.1%。唯有“淘品牌”，曾經(jīng)抓住電商渠道紅利的三只松鼠還敢大力進(jìn)行銷售費(fèi)用投放，金額達(dá)到近10億元，只是效果并不理想，縱觀三只松鼠往年花在銷售費(fèi)用的成本達(dá)近20億，過高的營(yíng)銷成本，也是其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因所在。由于零食是一個(gè)門檻相對(duì)較低的品類，其可復(fù)制性非常強(qiáng)，因此行業(yè)普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，這導(dǎo)致容易陷入價(jià)格戰(zhàn)且獲利空間小，企業(yè)盈利能力弱，所以長(zhǎng)期處于“增收不增利”，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而想要擺脫困境，只能不斷增強(qiáng)市場(chǎng)份額，通過擴(kuò)充品類支撐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，同時(shí)存在的弊端是，過于豐富的產(chǎn)品，缺乏核心大單品，所以各家零食企業(yè)都在擴(kuò)大品類，卻鮮有跑出億級(jí)的產(chǎn)品。如今，從資本市場(chǎng)來看，對(duì)休閑零食的興趣已趨于理性，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，恐怕很難呈現(xiàn)數(shù)倍的增長(zhǎng)，于此同時(shí)，存在泡沫的品牌正在一步步被擠壓，直至破滅。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度
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