靈獸按
拼購(gòu)模式對(duì)新用戶的拉動(dòng)作用早晚會(huì)出現(xiàn)邊際弱化，拼多多怎么辦？
作者/靈獸 司馬慎獨(dú) ID/lingshouke
▲這是靈獸第641篇原創(chuàng)文章
我們首先保證，五環(huán)外這個(gè)詞只在這里出現(xiàn)兩次，因?yàn)?，作為一家社交電商平臺(tái)型公司，對(duì)拼多多的誤解，首先是從五環(huán)外這個(gè)詞開始的。
短期拼“樂(lè)趣”，長(zhǎng)期拼下去，則不斷釋放出低品位和丟面子的恐懼感，“心生厭惡”的風(fēng)險(xiǎn)，撲面而來(lái)。
我們思考了什么話語(yǔ)可能對(duì)拼多多最扎心：等我有錢了，我才不去拼多多買山寨貨。
這一次，也有可能是第一次去拼多多上買東西，拿到實(shí)物后形成了巨大的心里落差，下次，會(huì)不會(huì)因?yàn)槠炊喽噘u力標(biāo)注低價(jià)，賣力裱糊優(yōu)質(zhì)，但我反而愈加懷疑呢？
這是我和眾多消費(fèi)者的一個(gè)心理活動(dòng)，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，則是一切商業(yè)動(dòng)作的起點(diǎn)，我們由此開始。
核心邏輯
拼多多的銷售費(fèi)用居高不下，短期來(lái)看，這是其盈虧敏感點(diǎn)，但其平臺(tái)上絕大部分商家的成本結(jié)構(gòu)剛性，比如原材料采購(gòu)是公開市場(chǎng)，物流及倉(cāng)儲(chǔ)是公開市場(chǎng)并且剛性，技術(shù)研發(fā)及投入肯定會(huì)遜于大牌廠商，人力資源成本全面面對(duì)壓力的情況下，拼多多平臺(tái)上的商家提供的貨物，究竟便宜在哪里了呢？首先，便宜在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，然后疊加拼多多的補(bǔ)貼推廣費(fèi)用，這引發(fā)了兩個(gè)觸及靈魂的問(wèn)題：一是商品質(zhì)量始終參差不齊；二是持續(xù)補(bǔ)貼的資金，總歸有個(gè)絕對(duì)數(shù)額（《靈獸》認(rèn)可“戰(zhàn)略性虧損”，比如亞馬遜也是初期虧損，但我們見到了亞馬遜成為一家大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的高科技公司，也見到了阿里的高額盈利和增長(zhǎng)之后，成為了世界矚目的公司）。
《靈獸》的邏輯是：拼購(gòu)模式對(duì)新用戶的拉動(dòng)作用早晚會(huì)出現(xiàn)邊際弱化，拼多多怎么辦？
核心觀點(diǎn)
1）海量的品牌商庫(kù)存過(guò)季商品，億萬(wàn)農(nóng)民和小商品經(jīng)營(yíng)者、小作坊的銷售渠道擴(kuò)大訴求，和億萬(wàn)對(duì)價(jià)格敏感型的消費(fèi)者存在著天然的交集，這個(gè)交集，就是拼多多出現(xiàn)的時(shí)代背景，它的催化劑，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的電商發(fā)展路徑；
2）與其說(shuō)是滿足了流量需求，我們更認(rèn)為這是商業(yè)動(dòng)作上的銷售渠道訴求；而流量，是一種結(jié)果，不是原因，這一點(diǎn)，甚至符合微信的日活用戶、月活用戶、總用戶規(guī)模等“嚇人“的絕對(duì)值；基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)功能的技術(shù)升級(jí)，智能手機(jī)猶如歷史的車輪，滾滾向前，而通信運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)模式，催生了社交軟件的出現(xiàn)，是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的通信和社交需求，才聚集了流量，這是最關(guān)鍵的那一點(diǎn)；
3）《靈獸》認(rèn)為，所謂三四五線城市居民對(duì)價(jià)格敏感，是因?yàn)槿司芍涫杖氲牡拖?，但任何消費(fèi)者，都對(duì)商品質(zhì)量敏感，對(duì)于好貨不貴的追求，恰恰是商品生產(chǎn)者不斷改進(jìn)技術(shù)，不斷增強(qiáng)管理能力，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈的最大源動(dòng)力，這是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯之一，認(rèn)為拼多多可以持續(xù)賣出質(zhì)量不高的商品，但從價(jià)格上“找補(bǔ)回來(lái)“的心態(tài)，對(duì)拼多多是一種誤解；
4）法制，尤其是涉及到零售行業(yè)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，以及涉及到商品生產(chǎn)者的市場(chǎng)準(zhǔn)入、生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)范等的監(jiān)管和缺失，正是拼多多的現(xiàn)實(shí)紅利，這不是一種“你窮，你就該用殘次貨，因?yàn)閮r(jià)格便宜，跟質(zhì)量匹配?！边@是一種錯(cuò)誤認(rèn)知，而任何一種商品的提供，都要首先滿足安全可靠的基礎(chǔ)要求，性價(jià)比首先建立在“性”之上，之后才是“價(jià)”；
5）這正是拼多多最大的潛在威脅，類似于中國(guó)的鋼鐵去產(chǎn)能涉及的企業(yè)合并，所謂“假貨”的認(rèn)定，最終是由法律法規(guī)劃定的，正當(dāng)國(guó)家決定淘汰某些落后產(chǎn)能，或者基于環(huán)保等考量取消某些作坊式產(chǎn)能的時(shí)候，意味著拼多多在供給端會(huì)失去一大批上游客戶，而這一點(diǎn)，難道不正是拼多多低價(jià)的支撐和假設(shè)之一嗎？
6）根據(jù)銷售額、日活用戶等數(shù)字方面考量，拼多多儼然成為中國(guó)電商平臺(tái)第三級(jí)，但拼多多遲早要回答投資者：是繼續(xù)品控如京東般自營(yíng)自建基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)相配套？還是如阿里天貓般成為大平臺(tái)，為億萬(wàn)中小企業(yè)者服務(wù)？進(jìn)而，就要全盤回答：怎么服務(wù)？并隨之決定拼多多接下來(lái)的一切商業(yè)動(dòng)作走向；
7）其中一個(gè)明顯的事實(shí)是：拼多多既可以組織拼團(tuán)所謂富裕階層和中產(chǎn)階層認(rèn)為的“山寨貨”，同樣可以拼團(tuán)那些“高品質(zhì)”商品，而通過(guò)拼團(tuán)，會(huì)優(yōu)化廠家和商家供應(yīng)鏈，使需求和供給匹配，提高存貨周轉(zhuǎn)效率，這對(duì)拼多多來(lái)講，是其主業(yè)做大做精的一個(gè)方向，但畢竟成熟的可替代方案已經(jīng)存在，不單單是獲客成本的問(wèn)題，所以，這條路正如拼多多已經(jīng)走起來(lái)那樣，異常艱難；
8）如果單純的從考察電商平臺(tái)的一些核心指標(biāo)數(shù)值來(lái)看，拼多多的絕對(duì)數(shù)值尚不能撼動(dòng)京東和阿里，我們尚未發(fā)現(xiàn)一些明顯的指標(biāo)能夠在長(zhǎng)期趨勢(shì)預(yù)測(cè)下，實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里和京東的強(qiáng)大威脅，但我們注意到了阿里和京東針對(duì)拼多多所采取的商業(yè)動(dòng)作，我們認(rèn)為，拼多多的威脅，來(lái)源于拼多多的“想象空間”以及嘗試；
9）零售電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究要回歸服務(wù)水平和供應(yīng)鏈能力，細(xì)細(xì)梳理阿里的商業(yè)動(dòng)作，無(wú)一不是圍繞其平臺(tái)型零售主業(yè)來(lái)布局，尤其是線下基礎(chǔ)設(shè)施的高頻高額并購(gòu)，戰(zhàn)略投資等；
10）占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最重要的一條是減少消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌或者平臺(tái)的選擇和思考時(shí)間，只要想買此類商品，會(huì)條件反射般的選擇你，這就是信任的力量，而基礎(chǔ)，則是對(duì)質(zhì)量的維護(hù)和穩(wěn)定。
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-拼多多簡(jiǎn)介-
2015 年 9 月，拼多多正式創(chuàng)立，作為一家“新電子商務(wù)平臺(tái)”，拼多多通過(guò)低價(jià)“拼團(tuán)”的方式得到快速關(guān)注，兩周粉絲即破百萬(wàn)。創(chuàng)立之后，平臺(tái)快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)亮眼。
2016年9月，平臺(tái)用戶數(shù)破1億，
2017年9 月，用戶數(shù)破2億，
2018年6月，用戶數(shù)破3億。
2018年7月，成立不到3年的拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。
拼多多由黃崢創(chuàng)立，天使投資人包括丁磊、孫彤宇、段永平等，并先后獲得高榕資本、騰訊、紅杉資本投資。在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，拼多多實(shí)行“同股不同權(quán)”的A/B 股結(jié)構(gòu)， A 類股每股1票投票權(quán)，B類股每股10票投票權(quán)。截至2019 年2月5日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 黃崢持有45.1%的股份，騰訊持有17.1%的股份，高榕資本和紅杉資本分別持有8.5%和7.3%股份。
黃崢
聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO/董事長(zhǎng)。2004年，黃崢加入谷歌。2007 年，從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，曾創(chuàng)立電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其和尋夢(mèng)科技游戲公司。2015年4月，創(chuàng)立拼好貨。2016 年9月，拼好貨、拼多多宣布合并，黃崢擔(dān)任新公司的董事長(zhǎng)兼CEO。
2018年Q4，拼多多年度活躍買家數(shù)量達(dá)到4.19億，超越京東(3.05億)， 僅次于阿里(6.35億)，用戶基數(shù)位列電商行業(yè)第二。
根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，拼多多MAU達(dá)到 2.71億，超越京東(2.28億)，僅次于阿里(5.80億)，位列電商行業(yè)第二。
拼多多主打高頻品類，主要包括食品、服飾、快消品類下母嬰、家居清潔以及生活百貨等。拼多多銷量靠前的產(chǎn)品多屬于日用百貨、食品等快消品類別。銷量排名前二十的三級(jí)類目中，日用百貨占13個(gè)SKU，其中抽紙類有4個(gè)SKU上榜;食品類占據(jù)5個(gè)SKU。拼多多主打品類切中對(duì)于這類商品的低價(jià)需求，這是其得以快速崛起的深層次原因。
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-業(yè)務(wù)模式-
“拼團(tuán)+低價(jià)”，滿足中小賣家流量需求及消費(fèi)者價(jià)格需求。
目前拼團(tuán)模式可分為三種；第一，是以拼多多為代表的純拼團(tuán)電商，所有商品可通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買；第二，是以蘑菇街為代表的傳統(tǒng)電商，其中部分商品可通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買；第三，是有贊為代表的拼團(tuán)工具服務(wù)商，為商戶提供技術(shù)支持。部分可拼團(tuán)的電商總體購(gòu)物體驗(yàn)與傳統(tǒng)電商差別較小，而拼多多平臺(tái)全部商品可通過(guò)拼單購(gòu)買，給用戶全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
拼多多業(yè)務(wù)模式分為“單獨(dú)購(gòu)買”和“拼團(tuán)購(gòu)買”兩種模式，相比于拼團(tuán)模式，單獨(dú)購(gòu)買可享受更快送到，但大多數(shù)人選擇價(jià)格更低的拼團(tuán)模式，最少兩人即可完成拼團(tuán)。
拼多多連接了無(wú)渠道的農(nóng)產(chǎn)品和無(wú)品牌的小廠家，搭上農(nóng)村電商滲透率提升以及三四線城市消費(fèi)升級(jí)的快車，并成為庫(kù)存積累品的銷售渠道，滿足消費(fèi)者的低價(jià)需求。
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-去庫(kù)存的渠道-
從供給端來(lái)看，清庫(kù)存推動(dòng)拼多多GMV的增長(zhǎng)，清理庫(kù)存也是拼多多低價(jià)的來(lái)源之一。比如在拼多多上有不少滯銷多年的電子產(chǎn)品、過(guò)季服裝等，通過(guò)低價(jià)清理庫(kù)存可以實(shí)現(xiàn)部分回款。其次，拼多多上也可能存在邊角料加工成品，生產(chǎn)過(guò)程中的邊角料加工成商品出售，沒(méi)有原料成本，只有人工成本，折扣價(jià)賣仍有利可圖。最后，由于商家入駐門檻較低，拼多多平臺(tái)上也可能存在不合格品，比如存在質(zhì)量問(wèn)題的衣服、快要過(guò)期的水果等。
商家:商家注冊(cè)并通過(guò)之后，在開始銷售商品前需要交付押金以保證商家遵守平臺(tái)的政策和規(guī)定，押金數(shù)量由商家品類決定。
拼多多的質(zhì)控:商品在平臺(tái)發(fā)售前，拼多多用人工檢測(cè)系統(tǒng)確保商品質(zhì)量等問(wèn)題，一旦發(fā)現(xiàn)商家違背平臺(tái)規(guī)則，將向用戶發(fā)放代金券作為補(bǔ)償。目前拼多多建立1.5億元消費(fèi)者權(quán)益保障金，提振消費(fèi)者信心。除此之外，平臺(tái)隨機(jī)測(cè)試購(gòu)買商品，以檢查商品描述與實(shí)物是否符合。
低價(jià)策略:重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，壓縮渠道成本，降低產(chǎn)品成本。渠道成本與產(chǎn)品成本的雙降帶來(lái)低價(jià)。
市場(chǎng)定位:拼多多的用戶大部分生活在四五線城市，沒(méi)有邊界，用戶的城市分配比例與淘寶、唯品會(huì)相近。
購(gòu)買人群:平臺(tái)用戶主要來(lái)自于已有用戶的口口相傳以及公司的廣告營(yíng)銷。已有用戶可通過(guò)微信、QQ 等社交軟件向朋友推薦，也可通過(guò)微信小程序登陸平臺(tái)購(gòu)買商品。用戶從哪種渠道購(gòu)買拼多多平臺(tái)的商品并不影響公司的收益。拼多多的渠道更加下沉，二三四五線客戶占比達(dá)到92%以上；從年齡看，拼多多的用戶更加年輕化。
拼多多的銷售產(chǎn)品構(gòu)成與淘寶類似。第三方爬蟲數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份，拼多多百貨食品服裝鞋包占比超果一半；家居建材和母嬰也是占比較大的品類。另外，拼多多以低價(jià)取勝，10元、20元商品較多。
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-收入-
目前，收入全部來(lái)源于在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中交易傭金約為交易額的0.4%，其余為廣告服務(wù)費(fèi)用。拼多多上商家可以采取的營(yíng)銷引流方式主要有三類：分別為參與平臺(tái)活動(dòng)、購(gòu)買關(guān)鍵詞、購(gòu)買坑位；其中關(guān)鍵詞廣告費(fèi)用和坑位費(fèi)為拼多多主要收入來(lái)源。
具體來(lái)看，拼多多的低價(jià)源于供應(yīng)鏈效率、營(yíng)銷效率的提升。其中，供應(yīng)鏈效的提升源于訂單足夠大，反饋上游生產(chǎn)商做到規(guī)模化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本。
營(yíng)銷效率的提升源于洗腦式的廣告詞“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”(類似腦白金);
微信社交的病毒式營(yíng)銷：相比傳統(tǒng)電商，拼多多實(shí)行去中心化的購(gòu)物模式，由“貨→個(gè)人→多人”，對(duì)平臺(tái)而言獲客成本低； 對(duì)消費(fèi)者而言，參與體驗(yàn)感強(qiáng)。
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-拼多多的“流量迷霧”和微信對(duì)拼多多的本質(zhì)-
具有社交屬性的電商拼多多，在GMV不斷提升的過(guò)程中受到騰訊認(rèn)可。2016 年7月，拼多多獲得騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金參投的1.1億美元B輪融資。2018年4月，騰訊與紅杉資本對(duì)拼多多進(jìn)行了約13.7億美元的C輪投資。拼多多IPO前，騰訊持股比例為18.50%。
2018年7月26日， 拼多多8560萬(wàn)份美國(guó)存托股票上市交易，騰訊增持 789.47萬(wàn)份 ADS。目前，騰訊持有拼多多股份約17.8%，投票權(quán)比例為 3.4%。騰訊的參投，使拼多多在微信上的社交引流進(jìn)入良性發(fā)展軌道，并背靠龐大的微信用戶群，持續(xù)進(jìn)行快速擴(kuò)張。
依靠好友及群組擴(kuò)散，最少兩人即可成團(tuán)。不強(qiáng)制用戶進(jìn)APP拼單但下載使用APP 會(huì)有更大優(yōu)惠力度。
為提高用戶留存率，拼多多在微信入口進(jìn)行公眾號(hào)推送，并通過(guò)更大優(yōu)惠的方法引導(dǎo)小程序向APP端轉(zhuǎn)移。而在APP中，拼多多則以商品限時(shí)優(yōu)惠、包月優(yōu)惠服務(wù)及簽到紅包等形式來(lái)觸發(fā)用戶的高頻率使用。
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-不買好像“吃虧了”似的-
拼多多APP引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)。拼多多APP不設(shè)“購(gòu)物車”功能，在限時(shí)優(yōu)惠/累計(jì)紅包的場(chǎng)景下，用戶短時(shí)間內(nèi)下單的可能性大大提高。
從其獲取用戶階段就開始引導(dǎo)用戶分享。
這是拼多多利用微信傳播的一般方式，其實(shí)拼多多還有各種商業(yè)贊助方式，我們認(rèn)為，這是由拼團(tuán)這一商業(yè)模式天然決定的，我們不應(yīng)高估微信傳播對(duì)于拼多多的力量。同時(shí)，亦絕不應(yīng)該止步于“是怎么傳播的”這一層面，它的本質(zhì)，其實(shí)反映了商家對(duì)于傳播途徑的考量，本質(zhì)依然是商業(yè)模式核心要素的抉擇，毫無(wú)疑問(wèn)，是基于成本和覆蓋范圍。與其說(shuō)是拼多多依賴微信，不如說(shuō)，拼多多依賴于一個(gè)受眾范圍特別廣，能夠利用移動(dòng)支付等技術(shù)完成傳播和購(gòu)買的全過(guò)程的一個(gè)渠道，因?yàn)橹挥羞@樣，拼多多的模式，才能成立。這也是由目前的市場(chǎng)供給，是由微信一家獨(dú)大造就的。
2015年，微信MAU達(dá)到6.97億，而阿里年度活躍買家僅為4.07億(截至2018年6月，阿里年度活躍買家達(dá)到5.76億，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，即意味著有超過(guò) 2億微信用戶并不是阿里用戶)。另一方面，拼多多通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)等運(yùn)營(yíng)手段在微信環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了用戶的社交裂變，迅速且低價(jià)地獲取大量用戶。
換個(gè)角度考慮，拼多多作為一家僅有手機(jī) APP 入口和微信小程序入口的購(gòu)物平臺(tái)，其實(shí)也是在吃智能手機(jī)超高普及率的紅利，因?yàn)榈湫偷霓r(nóng)村消費(fèi)者，不需要一臺(tái)電腦。
農(nóng)村家庭主婦忙完了一天的農(nóng)活和家庭家務(wù)，上拼多多，尋求性價(jià)比商品，這不是自然而然嘛。
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-誰(shuí)薅了拼多多羊毛-
網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)類型較多，比如有薅羊毛、網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假交易等。黑灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈由上游資源提供者(包括黑卡、黑IP、賬號(hào)、賬戶認(rèn)證)和下游的變現(xiàn)細(xì)分產(chǎn)業(yè)(包括薅羊毛、流量欺詐、數(shù)據(jù)爬取采集、引流)構(gòu)成。
2017 年 6 月《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)施后，對(duì)違反網(wǎng)絡(luò)安全的單位和企業(yè)的處罰力度加大?！毒W(wǎng)絡(luò)安全法》要求實(shí)行網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)制度，強(qiáng)調(diào)保護(hù)用戶信息，要求辦理網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊(cè)服務(wù)，提供信息發(fā)布、即時(shí)通訊等服務(wù)要實(shí)名制。
根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)威脅獵人的統(tǒng)計(jì)，自《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)施以來(lái)，明顯觸犯法律的黑產(chǎn)工具，如盜號(hào)木馬、遠(yuǎn)控木馬等，做的人越來(lái)越少的。
8
-拼多多的品牌動(dòng)作-
下面介紹的拼多多商業(yè)動(dòng)作，需要在開頭這里就提出一個(gè)問(wèn)題：為什么拼多多要這么做？
品牌館
2018年9月，拼多多上線品牌館，入駐包括蘋果、三只松鼠、清風(fēng)、安踏、鴻星爾克、百草味等在內(nèi)的479個(gè)品牌。
我們首先發(fā)現(xiàn)，拼多多品牌館的品牌商家，sku投放數(shù)量不足，遠(yuǎn)低于天貓旗艦店，然后發(fā)現(xiàn)了“款式”問(wèn)題，這可能是在清理庫(kù)存。
“拼工廠”
2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計(jì)劃”。“新品牌計(jì)劃”定位于中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。按照計(jì)劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。該計(jì)劃首期試點(diǎn)合作20家工廠，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。
這些企業(yè)長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但企業(yè)的營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計(jì)劃”試點(diǎn)工廠，實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)流程。所有加入“新品牌計(jì)劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購(gòu)記錄、監(jiān)測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路跟蹤。
拼多多對(duì)入駐工廠不收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也不收取傭金。對(duì)于品牌工廠來(lái)說(shuō)，節(jié)省下了渠道成本。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則收獲了大量流量。品牌工廠和拼多多由此實(shí)現(xiàn)互利共贏。
上海老字號(hào)新電商計(jì)劃
2019年5月7日，在上海市政府、上海市商務(wù)委、上海老字號(hào)協(xié)會(huì)的共同推動(dòng)下，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。
拼多多在啟動(dòng)儀式上承諾，將在未來(lái)三年累積投入100億營(yíng)銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力100家上海老字號(hào)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多品牌重回一線品牌陣列，這也是迄今業(yè)界規(guī)模最大的老字號(hào)品牌聯(lián)合專項(xiàng)行動(dòng)。
針對(duì)老字號(hào)品牌的普遍訴求，拼多多“老字號(hào)新電商計(jì)劃”全面啟動(dòng)：
線上+線下+技術(shù)+生產(chǎn)
線上，“上海老字號(hào)”品牌特惠專場(chǎng)、“大牌駕到”，以及“產(chǎn)業(yè)中國(guó)”萬(wàn)人團(tuán)等專項(xiàng)矩陣連番登場(chǎng)，包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內(nèi)的近50個(gè)上海老字號(hào)品牌加入其中。
線下，“上海老字號(hào)新電商公開課”定期推進(jìn)，近百家上海老字號(hào)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人先后參與。針對(duì)不具備電商經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老字號(hào)，拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助建立相對(duì)完善的電商體系。
技術(shù)端，拼多多工程師團(tuán)隊(duì)正打造“定制雷達(dá)”，針對(duì)老字號(hào)品牌目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與有效匹配，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率。
生產(chǎn)端，由“多多大學(xué)”和“新品牌實(shí)驗(yàn)室”抽調(diào)組成的團(tuán)隊(duì)，正深入一線，配合有需求的老字號(hào)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行數(shù)字化改造，深入推動(dòng)企業(yè)的“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，2019年初至4月的短短幾月間，上海老字號(hào)品牌的月均訂單規(guī)模增長(zhǎng)接近2.5倍，累積訂單量超870萬(wàn)筆。
“4個(gè)月間，蜂花的銷量增長(zhǎng)接近4倍。3月份起，月銷售額突破百萬(wàn)，并且依舊維持高速增長(zhǎng)?！狈浠ㄆ放齐娚滩拷?jīng)理仰明表示：“這個(gè)增長(zhǎng)速度在各渠道前所未見。”
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-財(cái)務(wù)概覽-
單位：萬(wàn)元人民幣
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2018 年公司實(shí)現(xiàn)年化GMV4716億人民幣，YoY234%。
2018年錄得營(yíng)收131.2億，YoY652%，市場(chǎng)預(yù)期125.6億元人民幣。
毛利潤(rùn)102.1億元，YoY900%。2018年，歸母凈虧損103億元，去年同期為5億元。Non-GAA凈虧損39.6億元，同期虧損4.7億元。毛利率為77.9%，YoY19.3pct。Non-GAAP凈虧損率為26.3%，YoY4.9pct。
從2018Q4單季來(lái)看，平臺(tái)用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速有所趨緩。
公司現(xiàn)金流充裕，保障其后續(xù)在人才、研發(fā)和營(yíng)銷等方面投入。截至2018年底，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為77.68億元，現(xiàn)金及等價(jià)物為305億元。
10
-拼出一個(gè)未來(lái)-
提供價(jià)值，滿足多層次消費(fèi)需求而非地域概念。
滿足消費(fèi)者的多層次需求是關(guān)鍵、應(yīng)站在拼多多用戶的角度思考其存在價(jià)值，提供質(zhì)量和售后都有保障的商品，利用互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界特點(diǎn)售賣產(chǎn)品和服務(wù)，建立消費(fèi)者信賴的基石，是亙古不變的商業(yè)本質(zhì)。
打假或提升運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)和對(duì)消費(fèi)者的敬畏不可缺少。
拼多多平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)且規(guī)?？焖贁U(kuò)張，疊加商家入駐零門檻，拼多多監(jiān)督能力有限。目前，拼多多平臺(tái)上存在類似SHAASUIVG、起能、VDVD 等疑似仿冒品牌商品，或造成消費(fèi)者混淆，或?qū)ζ脚_(tái)聲譽(yù)造成不良影響，或引起消費(fèi)者協(xié)會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注。
拼多多投訴率持續(xù)較高，在低價(jià)與合格質(zhì)量之間仍然需要進(jìn)一步平衡。平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的電商零售平臺(tái)均有較高的投訴率，2016年、2017年，拼多多投訴占比分別為13.1%、14.6%，與2017年阿里平臺(tái)、京東平臺(tái)的16.2%、14.5%類似。較低的入駐門檻使拼多多商家質(zhì)量較難保證，或?qū)οM(fèi)者購(gòu)物信心產(chǎn)生負(fù)面影響。
更為關(guān)鍵的是，社交是一把雙刃劍，朋友圈可以發(fā)布拼團(tuán)信息，也可以發(fā)布拼多多假貨情緒，法律將是那把“達(dá)摩克利斯之劍”。
長(zhǎng)期看，電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)將是常態(tài)。
由于拼多多目前的模式與淘寶初期類似，相對(duì)阿里京東，商業(yè)護(hù)城河不足。
目前，阿里已經(jīng)推出特價(jià)版淘寶，用戶可以享受拉新人領(lǐng)紅包、購(gòu)物共享、0元免單等優(yōu)惠活動(dòng)。
京東也迅速上線京東拼購(gòu)，公布1元新人、團(tuán)長(zhǎng)免單等措施。拼多多能否通過(guò)“社交+低價(jià)”的發(fā)展策略，繼續(xù)在巨頭林立的電商行業(yè)突圍，仍有待市場(chǎng)觀察。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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