靈獸按
面對(duì)越來越精明的消費(fèi)者，自有品牌毫無疑問是占據(jù)大勢的。
作者/靈獸 小扣柴扉 ID/lingshouke
“你們（零售商）只管銷售前行，品質(zhì)方面有我們?yōu)槟銈儽ｑ{護(hù)航。”唐育萍在朋友圈寫下這樣一句話。
與餐飲、零售都有所交集的她，就職于能龍（美國）股份有限公司。螞蟻商聯(lián)我得系列的冷藏半成品菜就出自這家公司，其商品在餐飲、電商等渠道均有銷售。同時(shí)，其還為盒馬鮮生、元初食品等代工自有品牌，例如番茄魚片、酸菜魚、椒麻牛蛙等。
作為“精明”工廠的代表，能龍顯然算過一筆賬。廠牌除了本身的生產(chǎn)成本，再加上渠道布局、人員、品牌活動(dòng)/廣告投放，如果銷售額做不到足夠大，還不如單純做生產(chǎn)就好。
當(dāng)然，也有廠商有不同的看法。
在北京某超市的一個(gè)真實(shí)案例是：某款廠家代工的自有品牌蘇打水，進(jìn)貨價(jià)竟然比廠家自身品牌（簡稱“廠牌”）的蘇打水售價(jià)還要高。
對(duì)此，廠家的理由是“我們需要培養(yǎng)自己的品牌?！?/span>
同一款商品，可以是超市自有品牌，也可以是品牌商品。
這可能是一個(gè)非常極端的案例。但是，在自有品牌大行其道的中國零售業(yè)，在“自有品牌=更強(qiáng)的顧客粘性+更高的毛利率”的普遍認(rèn)知里，制造型零售商的打造并不輕松。
唐育萍對(duì)《靈獸》坦言，最早我們主要是連鎖餐飲渠道，零售PB不是公司占比最重的，目前約占到三分之一。對(duì)工廠來說，（做PB和廠牌的）利潤是差不多的，但訂單量，“肯定是OEM要大于廠牌。”
那么，對(duì)于商超企業(yè)而言，自有品牌到底該不該做，如果做又該怎么做呢？
自有品牌的AB面是零售商與生產(chǎn)商/品牌商的融合，還是二者之間適度競爭？
1
生意從來不是選擇題，而是判斷題——賺錢or不賺錢。
對(duì)于安慶惠康超市董事長陳善文而言，加入螞蟻商業(yè)聯(lián)盟（簡稱螞蟻商聯(lián)）看起來很不錯(cuò)。
2019年初，安慶惠康超市成為了螞蟻商聯(lián)的一員，隨后4月份開始銷售螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌商品。
到今年中秋節(jié)，短短5個(gè)半月的時(shí)間，商品銷售額和利潤率都得到了非常亮眼的業(yè)績。以牛奶為例, 我得（螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌）純牛奶銷售同比增長32.82%、毛利率高達(dá)42.66%，我得酸奶銷售和毛利率同比增長分別為32.82%和42.46%。而傳統(tǒng)渠道采購的牛奶，毛利率不足10%。
對(duì)比之下，在成本高企、消費(fèi)市場細(xì)分、消費(fèi)渠道多樣化的沖擊下，自有品牌的快速發(fā)展也成為零售商的一劑強(qiáng)心針。
事實(shí)上，這個(gè)強(qiáng)心針不僅是對(duì)零售商，對(duì)于制造商同樣是好消息。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月~8月，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）連續(xù)第四個(gè)月低于榮枯線。除生產(chǎn)外，其余分項(xiàng)指標(biāo)均處于收縮區(qū)間，且多數(shù)分項(xiàng)比7月小幅回落。且8月制造業(yè)從業(yè)人員指數(shù)回落0.2達(dá)46.9，繼6月后再度回落至2009年2月以來的最低水平。
零售商加大自有品牌的開發(fā)與投放，無疑將給本身需求不足的制造業(yè)帶來更多訂單。
而深圳捷森食品科技有限公司則認(rèn)為，相比自有品牌，廠家直營大有可為。作為沖調(diào)行業(yè)的佼佼者，其產(chǎn)品在永輝、沃爾瑪、華潤萬家等企業(yè)都有銷售。
捷森食品銷售總監(jiān)劉何軍就表示，“在沃爾瑪去經(jīng)銷商化，六年當(dāng)中，單店銷售從原來的7萬元提升到現(xiàn)在的10萬元?！?/span>
所謂的廠家直營，即賣場與廠家直接合作，省去供應(yīng)商這一環(huán)節(jié)，從某種意義上來說也是縮短供應(yīng)鏈的一種方式，與自有品牌有著異曲同工之妙。不過，相比自有品牌零售商需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，捷森食品強(qiáng)調(diào)廠牌更是建立在其有著相對(duì)完善的物流及營銷體系的基礎(chǔ)上。
劉何軍解釋說，捷森有專職業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，促銷員、試吃、贈(zèng)品等運(yùn)營組合，同時(shí)還可與超市的促銷活動(dòng)配合。
從這一點(diǎn)來看，自有品牌的商品相比廠牌商品，盡管報(bào)表的毛利率占據(jù)了優(yōu)勢和主動(dòng)權(quán)，但是隱形的成本，包括產(chǎn)品開發(fā)、拓展、營銷等，也值得大部分企業(yè)思考。
最終歸結(jié)為企業(yè)品牌的背書+合理的營銷，能否撐起消費(fèi)者對(duì)于商品的購買欲望，最終真正形成利潤。只不過是企業(yè)與廠家之間能把商品的市場蛋糕做多大，又如何分配的問題。
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談商品，繞開生鮮那是不可能的，自有品牌亦是如此。
“最近，我們進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)研，數(shù)據(jù)讓我們非常吃驚，竟然有56%的消費(fèi)者來生鮮傳奇買水產(chǎn)是因?yàn)槲覀兲峁┝撕醒b的魚，僅僅在兩年前，這個(gè)數(shù)字都不到5%?！?/span>
生鮮傳奇董事長王衛(wèi)在2019螞蟻商業(yè)聯(lián)盟年會(huì)上分享了這一數(shù)據(jù)。
其實(shí)，歐美發(fā)達(dá)國家自有品牌發(fā)展較為成熟，市場占有率達(dá)18%-40%，且聚焦食品行業(yè)，并逐步擴(kuò)大到日用品甚至保健品，中國自有品牌近年雖發(fā)展快速，但仍然相對(duì)落后，2017年，自有品牌商品市占率僅為1%，并且從日用品等標(biāo)品切入。
可喜的是，中國生鮮自有品牌正在逐步從包裝菜、半成品、組合商品和特色商品發(fā)展。
事實(shí)上，生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品等品類看似標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且冷鏈物流發(fā)展水平不均衡，但天生自帶的地區(qū)差異性使其具有被挖掘到更細(xì)分差異化需求的可能。
對(duì)此，王衛(wèi)表示，中國飲食差異很大，但差異不在食材上面，而是在放調(diào)料的強(qiáng)度和吃菜的部位上。比如四川吃辣、安徽吃咸、上海吃甜、廣州吃鮮，食材都是一樣的，調(diào)料品種也是一樣的，更多的是份量和比重的差別。
這或許也解釋了生鮮傳奇不斷拓寬自有品牌的商品寬度，加強(qiáng)小包裝。讓消費(fèi)者真正做到做到選擇多樣又適量采購。
更重要的是，生鮮傳奇將自有品牌的商品深度做到極致，以豆腐為例，30多個(gè)SKU，僅次于上海清美。既提升品類豐富度，又打造差異化路線。其次，普通的白玉豆腐售價(jià)在2.5元左右，而生鮮傳奇的豆腐售價(jià)僅為0.98元左右。充分踐行“人無我有，人有我優(yōu)”。
其實(shí)，早早布局生鮮自有品牌的永輝、家家悅更是深諳其道。
數(shù)據(jù)顯示，永輝超市于2016年初推出彩食鮮后毛利率得到顯著提升，2017 年彩食鮮主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到 10 億元。
家家悅年報(bào)也顯示，2018年公司營收127.3億元，其中生鮮產(chǎn)品占比為41%，自有品牌商品的營業(yè)收入占商業(yè)營業(yè)收入的比重為9.83%。
據(jù)招商證券的報(bào)告測算，生鮮自有品牌占比提升5個(gè)百分點(diǎn)，永輝超市及家家悅毛利率將分別提升 0.9、1.1個(gè)百分點(diǎn)至 22.7%、22.7%，生鮮自有品牌利于提升毛利率及消費(fèi)者粘性。
此外，上述報(bào)告也指出，盒馬鮮生平均月度復(fù)購率為4.5次，極具性價(jià)比的生鮮自有品牌實(shí)際復(fù)購率預(yù)計(jì)高于5次。
外資方面，沃爾瑪也加大了對(duì)于生鮮自有品牌的開拓，其中 “marketside”在2016年首次進(jìn)入中國，主要銷售熟食、烘焙類商品；“沃集鮮”則聚焦生鮮，包含蔬菜、牛肉、豬肉和禽肉等。
值得注意的是，生鮮短保自有品牌的發(fā)展從設(shè)備端也可見一斑。
作為永輝生活、家家悅、生鮮傳奇等生鮮大戶的合作伙伴，青島凱創(chuàng)集團(tuán)董事長王勇表示，近年來生鮮冷藏柜的銷售占比逐年上漲，同比增長超25%，特別是適應(yīng)小門店的立式柜、定制尺寸柜，還是定制溫區(qū)的冷柜。
近年來水果鮮切商品逐漸興起，并逐漸成為生鮮自營甚至自有品牌的重要一員，以家家悅的果切柜就是專門定制了-7℃~0℃無風(fēng)直冷柜，最大限度的減少果切水分流失，保證限度。王勇直言，“生鮮自有品牌做得好，肯定對(duì)設(shè)備提出要求。”
（LINK：一般冷藏柜的溫區(qū)為-2攝氏度~5℃，且多為風(fēng)冷，容易使鮮切水果喪失水分，降低品質(zhì)。）
更重要的是，消費(fèi)者對(duì)于生鮮商品的認(rèn)可，除了商品本身，企業(yè)品牌的影響力更大。
王衛(wèi)坦言，通過生鮮傳奇的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有2%的用戶表示完全不接受自有品牌，但有56%的顧客認(rèn)可蔬菜類的自有品牌，有50%的顧客認(rèn)可水產(chǎn)/海鮮類的自有品牌，有49%的顧客認(rèn)可肉類的自有品牌，42%的顧客認(rèn)可豆制品的自有品牌。但是零食、日用品和調(diào)味品這幾類自有品牌，分別只有25%的顧客、28%的顧客，和29%的顧客認(rèn)可。
而這樣的數(shù)據(jù)，也給了生鮮傳奇對(duì)生鮮自有品牌的信心。
生鮮傳奇的SKU均數(shù)約為2000，其中自有品牌有600多種，占全店的1/3，銷售額也可以達(dá)到1/3左右。
3
從貼牌向商品開發(fā)及營銷的整體解決方案
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30年來，日本超市經(jīng)銷的1600種商品中，45％的商品都降價(jià)了。而上述自有品牌在這期間增加了五成。
面對(duì)越來越精明的消費(fèi)者，自有品牌毫無疑問是占據(jù)大勢的。
自有品牌如何用三贏（工廠、商家、消費(fèi)者）的角度實(shí)現(xiàn)對(duì)于商品銷售的帶動(dòng)。對(duì)此，螞蟻商聯(lián)董事長吳金宏就表示，“（PB商品）不能像廠牌那樣去做廣告促銷，但我們依舊需要讓消費(fèi)者了解我們的商品、品牌。”
基于此，螞蟻商聯(lián)開發(fā)了這樣一款名為“M生活家”的小程序，黏住消費(fèi)者。將商品與生活解決方案結(jié)合，從基于商品的制造端觸達(dá)延伸到基于顧客端的觸達(dá)，形成全方位的立體品牌營銷。
從提醒消費(fèi)者定期更換牙刷，到商品如何使用，甚至生活小妙招……M生活家更像一個(gè)貼心的管家。在表達(dá)方式上，從傳統(tǒng)的文字圖片到現(xiàn)在20s一個(gè)小視頻，都在更直觀的觸達(dá)消費(fèi)者。
除了全方位的品牌營銷，“品質(zhì)是第一位的”這一觀點(diǎn)更是被多位業(yè)內(nèi)人士多次提及。
從另一個(gè)角度看，自有品牌品質(zhì)的提高，也將一部分中小生產(chǎn)廠家排除在外。
市場優(yōu)勝劣汰的齒輪也將展現(xiàn)他無情的一面。
“中國的優(yōu)秀的工廠太多了，這也給了我們更多的選擇空間。”吳金宏對(duì)《靈獸》直言。
以螞蟻商聯(lián)全新開發(fā)的麥片為例，“對(duì)標(biāo)日本網(wǎng)紅品牌卡XX，結(jié)合國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將果干堅(jiān)果含量提升5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25%，同時(shí)不添加植脂末，更加健康。”螞蟻商聯(lián)商品開發(fā)的相關(guān)工作人員表示。
在制造商方面，先后走訪了智仁、西麥、智力、全家、金祥等國內(nèi)知名的燕麥片工廠，最終選擇了最具性價(jià)比的一家，讓商品價(jià)格曬太陽，商品品質(zhì)過硬的同時(shí)又給成員企業(yè)留出足夠的利潤。
不同于麥片的單一品牌，螞蟻商聯(lián)與中糧福臨門的合作就采取了雙品牌，“16個(gè)商品將在10月全面上線?！眳墙鸷暾f，“他們也在變?！?/span>
一方面，自有品牌對(duì)于品質(zhì)的追求迫使他們向上尋找更加專業(yè)的工廠，生產(chǎn)更有品質(zhì)的商品；另一方面，工廠對(duì)于自身產(chǎn)能與品牌的發(fā)展需求。
不僅是螞蟻商聯(lián)，頭部品牌或者說零售企業(yè)的A類供應(yīng)商們（銷售排名前三的品牌）都在轉(zhuǎn)變方向。例如五芳齋就在2018年分別為沃爾瑪和麥德龍生產(chǎn)了相應(yīng)的粽子產(chǎn)品，生產(chǎn)金龍魚的益海嘉里還為多家大型零售商定制生產(chǎn)各類食用油、大米產(chǎn)品，永輝超市則與中糧集團(tuán)、北大荒集團(tuán)合作開發(fā)了大米品牌“田趣”。
與一線品牌共同開發(fā)自有品牌，并采用雙品牌策略，在一定程度上能快速提高零售商自有品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴；對(duì)于品牌方而言也能增加一定的效率；對(duì)于消費(fèi)者而言更能買到物美價(jià)廉的商品。
正如吳金宏強(qiáng)調(diào)的那樣，有銷量才能提升話語權(quán)。市場競爭那么殘酷，保持點(diǎn)市場份額不好嗎？
然而，美好并不總是存在的。
產(chǎn)能與品牌發(fā)展，在一定階段內(nèi)是正向的，但當(dāng)二者反向的時(shí)，又該如何平衡二者之間的關(guān)系？
或許這也是零售商們的PB策略逐漸從貼牌轉(zhuǎn)向定制的原因。
過去中國零售商更多的是走貼牌路線，“打個(gè)吊牌就是自有品牌?！眳墙鸷暾f。
現(xiàn)在一款自有品牌的上市，從產(chǎn)品調(diào)研、定位、訪廠、包裝設(shè)計(jì)，甚至外觀、生產(chǎn)模具、陳列道具、營銷方案、專利申請，零售商都參與其中，甚至在某些環(huán)節(jié)占據(jù)主動(dòng)。這樣既保證了商品的品質(zhì)，又能與廠牌形成差異化。
“從貼牌到創(chuàng)造是必然的過程?！眳墙鸷陮?duì)《靈獸》強(qiáng)調(diào)。
從品質(zhì)到品牌，自有品牌顯然需要準(zhǔn)備得更完備一點(diǎn)，選品、開發(fā)模式、包裝、營銷……自有品牌仍有很長的路要走，準(zhǔn)備的完備是零售業(yè)應(yīng)對(duì)巨大變革的舉措，更是從生存型消費(fèi)向需求型消費(fèi)變化的“精英”態(tài)度。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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