靈獸按
新時代品牌經(jīng)營的核心是客戶，是客戶對品牌品味的持續(xù)信任和喜歡。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲這是靈獸第986篇原創(chuàng)文章
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不到1年時間，通過經(jīng)營私域帶來超過千萬元的銷售額——這是超港在2020年疫情期間交出的答卷。
當所有線下門店業(yè)績紛紛下滑時，這家深耕安徽市場30多年的老牌烘焙連鎖企業(yè)卻成功“逆襲”：2021年第一季度，超港來自私域的成交已經(jīng)超過年初既定目標的1.6倍。
疫情期間，超港只有1/3的門店可以正常營業(yè)，客流也大幅下滑。
早在2010年，超港就上線了天貓旗艦店，但直到2020年疫情爆發(fā)前，其傳統(tǒng)電商渠道的銷售占比仍不足5%。
占比不足5%的線上銷售額根本不能彌補閉店給超港帶來的損失，更遑論逆勢增長。
于是，超港選擇了與更擅長“線上運營和客戶運營”的有贊合作。
彼時，超港面臨著很多現(xiàn)實難題：
一是，烘焙品類保質(zhì)期短，要求物流配送及時；二是，180家門店線上運營能力參差不齊；三是，社群數(shù)量很多，但精細化管理能力不足。
同時，線上線下會員數(shù)據(jù)、權(quán)益不通，嚴重影響了會員的管理和消費體驗。
超港借助有贊提供的“同城零售”解決方案，打通“到家”和“到店”的業(yè)務場景：
一方面，“到家”滿足了消費者的即時性需求，也解決了超港占比70%的短保產(chǎn)品3天內(nèi)售完的問題。
同時，也一定程度上擴大了超港門店服務的半徑和時間，保證了線下不能正常營業(yè)門店的銷售。
另一方面， 通過線上“預售”，線下“自提”等功能，超港“到店”人數(shù)增加。
像超港一樣，通過有贊實現(xiàn)了突破的還有烘焙老字號綠姿，通過與有贊聯(lián)手進擊新零售，3年交易額翻3倍。
通過有贊的小程序商城，綠姿打通了線上下單、到店自提的場景，并通過“預售”模式，實現(xiàn)門店以銷定產(chǎn)，做到零庫存。
同時，綠姿也通過有贊建立其會員體系，提高顧客粘性和復購率。
基于到店自提業(yè)務帶來的快速增長和會員數(shù)字化的落地，過去兩年中，綠姿在私域保持著高達100%的年增長率。
不僅是超港和綠姿，與有贊新零售合作并取得業(yè)績增長的還有很多中大型企業(yè)。
截至2020年底，連鎖商家使用有贊產(chǎn)品管理的門店總數(shù)約是2019年的10倍，單個商家使用有贊產(chǎn)品管理的門店數(shù)量最多已達2500多家。
都市麗人、合生元、萬家樂等品牌商家，均已經(jīng)使用有贊連鎖管理了超過300家門店。
在某種程度上說，這些商家都通過“有贊新零售”而獲益。
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5月29日，MENLO 2021 有贊新零售見面上，有贊宣布全面升級“新零售”業(yè)務，并公布了在解決方案、產(chǎn)品、服務等方面的重要升級迭代。
這一步，對有贊而言，意義非同一般，有贊新零售正式成為獨立的業(yè)務品牌。同時，整合有贊零售、有贊連鎖、有贊企業(yè)微信助手、有贊導購助手、有贊CRM等產(chǎn)品和解決方案，讓有贊新零售成為助力商家業(yè)績增長的利器。
無論從時間節(jié)點，還是從有贊商家規(guī)模上看，升級新零售業(yè)務勢在必行。
2020年，有贊新增付費商家數(shù)量達59940家，同比增長10%。其中，有贊連鎖新簽付費商家數(shù)量同比增長近300%。
有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示，“零售已經(jīng)升級到3.0時代，這個時代?切都圍繞?戶的需求為核?，設計營銷流程，建?品牌粘性，提供專屬產(chǎn)品和個性化服務”。
這明顯區(qū)別于過去以“貨”為核心的1.0時代和以“場”為核心2.0時代。
以“人”為核心，要求企業(yè)必須重塑和優(yōu)化過去的商業(yè)流程和組織運營等。
在過去多年的實踐中，有贊已經(jīng)逐漸形成了在鞋服、百貨、醫(yī)藥、酒旅、快消、同城零售等垂直領域不同的實踐方案，幫助上百家零售商家實現(xiàn)了深度行業(yè)定制。
同時，這更為商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售升級提供了新的思路。
但從實際效果看，有贊新零售究竟能給商家?guī)碓鯓拥膸椭?？從女裝品牌都市麗人與有贊的合作，可以看出一點端倪。
這是都市麗人總部自上而下推動的“一把手”工程。都市麗人總部成立了智慧零售部門，投入大量人財物，全面統(tǒng)籌小程序、直播、社群和會員業(yè)務。
有贊為都市麗人提供從私域運營、產(chǎn)品方案、生態(tài)資源對接等咨詢服務，包括從策略制定、運營玩法到KPI制定，再到拉新、留存、促活、裂變等全周期的陪跑式服務。
比如采取“一店一商城”策略。讓每家門店都擁有一個線上商城，總部在后臺統(tǒng)籌管理。優(yōu)先在直營門店推行，再逐步帶動加盟門店加入。
在有贊運營專家的提議下，都市麗人推出了深夜福利專屬產(chǎn)品，相關優(yōu)惠從22點持續(xù)到第二天到早上9點，由此帶來大量訂單。
同時，都市麗人通過直播為門店帶來了大批客流，創(chuàng)造額外的到店消費。僅2020年8月份，3場直播的核銷金額就高達3500萬元。
今年1月，都市麗人參與了有贊企業(yè)微信助手的內(nèi)測，推動導購吸納老客、沉淀私域粉絲，促進復購。2個月就在企業(yè)微信積累了20萬新粉絲。
此外，都市麗人還是有贊“K100戰(zhàn)略合作計劃”的首批合作企業(yè)，包括奧康、愛康國賓、貝因美、德克士、恒安集團、瀘州老窖、農(nóng)夫山泉、雙匯、新秀麗、文峰集團等在內(nèi)的11家大型零售集團都參與了K100戰(zhàn)略合作。
這也意味著“有贊新零售”的業(yè)務升級后，其將服務更多大中型的零售企業(yè)，滿足更多、更復雜的個性化經(jīng)營需求——包括提供私域運營咨詢服務、專家團隊、生態(tài)合作資源支持以及底層的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)賦能等。
這對有贊在服務運營層面的能力是一個新挑戰(zhàn)。此外在產(chǎn)品層面，有贊需要解決數(shù)據(jù)割裂、打通不同系統(tǒng)等諸多難題。
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有贊推出ONE戰(zhàn)略的目的正基于此。
在數(shù)字化建設過程中，商家在進銷存、客戶管理、庫存管理、物流管理等不同環(huán)節(jié)都要面對眾多系統(tǒng)供應商，多系統(tǒng)難以融合，由此導致的數(shù)據(jù)割裂問題日益凸顯。
而各類系統(tǒng)的打通，又面臨技術(shù)標準不同、權(quán)責邊界不清等問題，很難通過商家自己獨立完成。
“我們知道自己能解決的問題相對有限，所以必須要聯(lián)合更多優(yōu)秀的同行，給到商家更好、成本更低的解決方案?！庇匈滳TO兼聯(lián)席總裁崔玉松表示，“新零售的基礎設施體系可大致分為場景、通道、營銷、運營和供應鏈五個方面，但要做好則需要通過數(shù)據(jù)串成一個閉環(huán)。”
有贊的ONE戰(zhàn)略就是基于新零售的基礎設施，“讓數(shù)以千計萬計的公司，在其中找到各自業(yè)務的落腳點和自己擅長的部分，并通過系統(tǒng)融合，一站式解決用戶的痛點?！?崔玉松稱。
有贊聯(lián)合軟件服務商伯俊科技，推出了新零售融合倉的解決方案就是ONE戰(zhàn)略落地的第一個樣本。
二者的系統(tǒng)融合，將發(fā)揮伯俊對于“貨”的管理優(yōu)勢，以及有贊對于“人”的觸達?度和營銷效率，實現(xiàn)人和貨的精準匹配，賦能門店，讓導購和運營更懂消費者，實現(xiàn)有溫度的服務。
崔玉松表示，從這次融合倉解決方案看，不僅降低了交付周期，從原來的一兩個月降到一周內(nèi)，成本也大幅降低，從幾十萬降至一萬多，且一次性可以覆蓋30個以上的場景。
從商家的角度看，商家并非真的需要那么多的服務廠商，其需要的是更優(yōu)質(zhì)、成本更低的解決方案。
崔玉松表示，基于ONE戰(zhàn)略，有贊將聯(lián)合更多第三方開發(fā)者、第三方軟件服務商一起打造產(chǎn)品融合方案，幫助商家提供業(yè)務咨詢、運營咨詢、SaaS服務、代運營服務、數(shù)據(jù)應用及數(shù)據(jù)融合服務等多重支持。
真正幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營的一體化，這關乎零售企業(yè)多年來的經(jīng)營之痛，也關乎消費者的購物體驗。
無論是升級新零售，還是推出ONE戰(zhàn)略，抑或推出有贊企業(yè)微信助手、有贊導購助手、有贊CRM等，其背后都有著更為深層和復雜的原因：新時代下，品牌和零售都發(fā)生了深刻的演進。
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消費者的消費行為、消費習慣和消費目的都發(fā)生了巨大變化。
一是，物質(zhì)極度發(fā)達的今天，人們購買的已經(jīng)不再是“生存的必需品”，而是在購買“對美好生活的向往”，消費場景的變更催生了非常多新需求。
二是，中國制造的能力溢出，讓做出匹配這些新場景新需求的產(chǎn)品，變成了一件門檻并不是很高的事情。
三是，新媒體匯聚了新流量，幾乎占據(jù)了中國人主要的生活時間“除了睡覺和工作，我們幾乎都在上網(wǎng)?！庇匈滳EO白鴉表示，“人們平均上網(wǎng)時長僅6個小時，以微信、抖音、微博、快手、小紅書等為代表的新媒體，聚集了大量的流量?！?br>
未來5-10年，中國的人口紅利可能不是城市化的變遷，而是互聯(lián)網(wǎng)化遷移。
人們都生活在這樣一個新場景中，也在消費平臺上的內(nèi)容，這是生活的一部分。而平臺技術(shù)的提升，又讓內(nèi)容和消費者需求做了非常精準的匹配，這就是新媒體聚集的流量。
四是，以有贊為代表的企業(yè)服務公司們，開始把新零售的基礎設施做成了像水電煤一樣好用。
這些第三方服務商為新品牌和新商家提供了完整的云計算系統(tǒng)和SaaS服務等能高效處理他們整體經(jīng)營中遇到的問題，包括洞察新場景里的新需求、新產(chǎn)品需要的新內(nèi)容、新流量里的新營銷、新模式下的經(jīng)營管理等。
五是，資本也在快速地跟進，投資人在門口排著隊，優(yōu)秀品牌商和零售商已經(jīng)不夠用了。
白鴉認為，“今天，在中國不存在好項目找不到錢的情況。”
無論是在2B領域抑或消費品領域，并不缺錢，缺的是好的創(chuàng)業(yè)者。無論新銳品牌或是優(yōu)秀的老品牌，只要升級做得好，都會有投資人追著投資。
白鴉給出了一個公式：品牌成長=產(chǎn)品力×精準社交營銷×客戶經(jīng)營。
消費者對品牌的信任不再僅僅局限于品質(zhì)，還有消費者是否喜歡你。
“新一代的消費者喜歡一個品牌，是喜歡這個品牌的品位，不LOW，而且相信這個品牌會持續(xù)的有品味?！卑坐f表示，“這才是新一代人對于品牌的選擇標準?！?br>
從經(jīng)營角度看，在商品品質(zhì)沒有那么高門檻的時候，新時代品牌經(jīng)營的核心是客戶，是客戶對品牌品味的持續(xù)信任和喜歡。
白鴉認為，產(chǎn)品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經(jīng)營才是品牌價值持續(xù)的根本。
在過去PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，因為過度的壟斷和中心化，品牌是沒有能力直接觸達消費者，客戶也不是品牌的資產(chǎn)。
過去10年時間，沒有出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的大消費品品牌，是因為品牌都沒有真正做客戶經(jīng)營，而是在營銷端打轉(zhuǎn)。白鴉認為，“未來，中國品牌能否真正崛起，最重要的不是做不好產(chǎn)品和不會營銷，關鍵是客戶經(jīng)營的能力?！?br>
所有的這一切，都需要優(yōu)秀、可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)支撐，需要未來數(shù)字智能驅(qū)動而不斷迭代升級，更需要數(shù)字智能指導整個經(jīng)營的過程?！斑@就是有贊理解的未來新零售的方向，也是今天有贊新零售要做的核心的事情?！卑坐f強調(diào)。
有贊將全域營銷、導購分銷、會員運營作為增長引擎，從公域到私域，從到店到離店，從前臺到后臺全方位創(chuàng)造價值，助力新零售數(shù)字化的升級。
正如有贊與所有商家合作中的堅持和堅守，“你只需專注于經(jīng)營自己的客戶，其他一切復雜的都交給有贊?！?span style="color: rgb(136, 136, 136);line-height: 27.2px;text-indent: 0em;font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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