相信在很多業(yè)內(nèi)人士看來，大悅城無疑是中國購物中心互聯(lián)網(wǎng)營銷的一面旗幟。近日在上海舉辦的ICSC中國購物中心的零售論壇和頒獎(jiǎng)盛典，上海大悅城斬獲ICSC中國購物中心新媒體營銷金獎(jiǎng)。上海大悅城的危建平副總分享了經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在商業(yè)不好做，各購物中心推廣費(fèi)用都緊，那么上海大悅城是怎么低成本搞營銷推廣的?
上海大悅城智慧社交平臺(tái)基于“微信公眾賬號(hào)+
PC官網(wǎng)+APP端”三位一體，跨平臺(tái)交互，實(shí)現(xiàn)商戶信息、商業(yè)資訊和會(huì)員的同步即時(shí)互通。其中，上海大悅城微信公眾賬號(hào)(服務(wù)號(hào))作為最關(guān)鍵的一環(huán)，整合粉絲的訴求，打造“六大創(chuàng)新功能”，在信息發(fā)布和社交互動(dòng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)功能性，并將目標(biāo)聚焦引導(dǎo)客流，并通過幾次創(chuàng)新案例，成功實(shí)現(xiàn)線上線下引流。
以小王子展微信邀請(qǐng)函活動(dòng)為例，覆蓋人群超過200萬以上，線上23萬人領(lǐng)取邀請(qǐng)函，實(shí)際拉動(dòng)客流超過6萬人，轉(zhuǎn)化率超過30%，零成本創(chuàng)造O2O營銷神話，成功引爆微信O2O營銷新模式!
截止至2015年4月30日，上海大悅城官方微信號(hào)(服務(wù)號(hào))上線約17個(gè)月。累計(jì)粉絲量超過23.8萬人，粉絲活躍率超過20%。是上海領(lǐng)先的購物中心微信公眾賬號(hào)。
成功引流，打造O2O營銷利器
上海大悅城微信累計(jì)開發(fā)創(chuàng)新型的定制功能超過30余次，包括購票、游戲、測(cè)試、分享等多維度內(nèi)容。平均每月有1-2個(gè)定制功能更新。以提升粉絲黏性，實(shí)現(xiàn)朋友圈的大范圍傳播。
最大的亮點(diǎn)則是打造了O2O營銷利器，實(shí)現(xiàn)粉絲線上參與，線下導(dǎo)流，成功吸引線上近端和遠(yuǎn)端的客流至商場(chǎng)。
上海首家實(shí)現(xiàn)微信在線支付的購物中心
上海大悅城將主題展覽與微信購票結(jié)合，成為上海首家實(shí)現(xiàn)微信在線支付的購物中心。粉絲可在微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂票、購買、支付、取票、驗(yàn)票一站式功能服務(wù)。在泰迪熊展覽中，單月微信銷售額突破20萬元，帶動(dòng)線下觀展客流超過1.5萬人以上。日前剛剛結(jié)束的“不可思議多肉植物展”，官方微信售票量是7196張，銷售額突破17萬元，在實(shí)現(xiàn)在線支付功能基礎(chǔ)上，已經(jīng)成為合作的各大售票渠道中(包括大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉等網(wǎng)站)交易量最高的購票平臺(tái)。
微信公眾平臺(tái)開通微信購票功能，采用微商城功能技術(shù)，通過微信支付高級(jí)接口，快速方便購票，商場(chǎng)線下驗(yàn)證換票。
智慧會(huì)員體系
上海大悅城自2015年2月起，實(shí)現(xiàn)了官方微信與官網(wǎng)、APP的互動(dòng)，微信電子會(huì)員體系正式建立。微信電子會(huì)員上線一個(gè)月，已成功注冊(cè)人數(shù)達(dá)1萬余人，其中大悅城實(shí)體卡會(huì)員比例占30%以上。
通過微信，可以輕松與實(shí)體會(huì)員卡綁定，解決隨身帶卡的麻煩；通過微信，會(huì)員查詢積分、會(huì)員卡券、會(huì)員折扣、積分購物、會(huì)員活動(dòng)，以及個(gè)人相關(guān)的一切資料查詢變得更方便；
通過微信，及時(shí)不是實(shí)體卡會(huì)員，依然可以獲得電子預(yù)享卡，享受電子會(huì)員的權(quán)益。
智慧購物管家
通過三大信息平臺(tái)的打通，上海大悅城微信平臺(tái)，可以輕松查詢品牌優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)手機(jī)逛商場(chǎng)，資訊隨時(shí)曉，線下輕松購。
多功能客服互動(dòng)
上海大悅城官方微信平均單日粉絲互動(dòng)量超過2000次。
提供微信端24*7小時(shí)客服服務(wù)，利用微信多客服接口，實(shí)現(xiàn)PC端、微信端、客戶端三位一體，即時(shí)回復(fù)體系，有問必答。
后臺(tái)用戶大數(shù)據(jù)支持
微信平臺(tái)運(yùn)營形成一套【線上】推廣、【線下】落地、【后臺(tái)】開發(fā)、【前臺(tái)】反饋，多維度表現(xiàn)+大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)與上海大悅城活動(dòng)密切結(jié)合，用數(shù)字說話，反饋每次活動(dòng)成效，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為新活動(dòng)開展提供依據(jù)。最大化的實(shí)現(xiàn)打造智慧營銷平臺(tái)的目的。
【案例：小王子展微信邀請(qǐng)函“0成本“創(chuàng)造O2O營銷神話】
2014年12月5日~2015年3月8日，上海大悅城舉辦小王子滬上首展。微信定制開發(fā)獨(dú)一無二的專屬邀請(qǐng)函徹底引爆微信朋友圈。
裂變式傳播
A、上海大悅城自有粉絲作為傳播基礎(chǔ)，通過微信推送領(lǐng)取邀請(qǐng)函
B、粉絲填寫個(gè)人信息，分享至朋友圈獲取專屬編號(hào)邀請(qǐng)函
C、朋友圈實(shí)現(xiàn)二次傳播，以至少10倍的人群覆蓋量成倍傳播
D、非上海大悅城官方粉絲關(guān)注微信后可領(lǐng)取邀請(qǐng)函，實(shí)現(xiàn)微信粉絲提升
E、憑邀請(qǐng)函線下觀展，實(shí)現(xiàn)O2O商場(chǎng)客流導(dǎo)流
線上線下引流
A、線上傳播：
小王子展微信邀請(qǐng)函累計(jì)超過23萬微信粉絲通過線上領(lǐng)取，即有23萬粉絲分享至朋友圈，并獲得了23萬大悅城目標(biāo)客群的有效信息。
微信邀請(qǐng)函通過朋友傳播覆蓋人群超過200萬以上，邀請(qǐng)函帶動(dòng)粉絲增長超過5萬人。
B、線下轉(zhuǎn)化：
轉(zhuǎn)化率超過30%，超過6萬粉絲憑邀請(qǐng)函線下兌換門票觀展，現(xiàn)場(chǎng)展覽人氣一度爆棚。同時(shí)小王子展覽期間，商場(chǎng)銷售額同比增長10%以上。成功引爆微信O2O營銷新模式!
邀請(qǐng)函利用展覽門票作為唯一的獎(jiǎng)品資源，通過上海大悅城官方微信賬號(hào)自媒體平臺(tái)進(jìn)行消息推送。0成本的投入，創(chuàng)造O2O的營銷神話。
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