中國品牌與營銷的實踐與理論總結告訴我們，沒有正確品牌戰(zhàn)略，營銷難以長青。
市場的充分競爭必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎：
從產(chǎn)品至上時代，90年初中國市場跨入了營銷時代。
這兩個時代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過程，用二十年的時間走完了西方國家百年的路。
在這兩個時代，雖然面臨跨國公司的神勇擴張，中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費層次、消費者特點的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間，科特勒的營銷理論給予了中國數(shù)千萬營銷人深刻影響，4P耳熟能詳。
然而市場的充分競爭最終造成了技術同質化、人才同質化、渠道同質化、營銷同質化甚至于創(chuàng)新同質化。中國企業(yè)運用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價格戰(zhàn)的境地。營銷的充分競爭把中國市場變成了一個慘烈的消耗戰(zhàn)市場。
單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時的，終究難以形成持久的競爭壁壘。經(jīng)過水土不服磨煉的跨國公司卻把資源集中在品牌建設與管理上，并向本土企業(yè)學習，例如當國外手機品牌學習復制了中國手機的渠道優(yōu)勢后，中國手機的占有率就由51%降到了33%。
營銷創(chuàng)新并不能構筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘
從短期內來看，一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時產(chǎn)品的特質和價格等因素派生出來的，然而要想實際上長期保持這種獨特性、專有性，殊非易事。
由于市場經(jīng)濟的開放性，科學的進步、技術的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質量、技術、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢可言。
沒有一個強大的品牌，市場營銷通常難以維持長久的競爭優(yōu)勢，中國企業(yè)與營銷人對世界先進營銷技巧的學習熱情和速度令人嘆為觀止。
但企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的創(chuàng)新與領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難難。產(chǎn)品的生命周期因為技術的不斷進步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術領先、成本領先、也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進入。
營銷是手段品牌是戰(zhàn)略 與技術、人才、渠道、價格一樣，營銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務。營銷不過是一種工具，是為目的服務的，
品牌戰(zhàn)略的本質就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
同質化競爭是屬于競爭的低級層次，
品牌競爭則屬于競爭的高級層次，從微觀層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過提升的品牌競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略是一個泛化的概念，一個企業(yè)的品牌競爭力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢。一個企業(yè)有了不能通過卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競爭力及優(yōu)秀的競爭力資源最后表現(xiàn)為品牌競爭力，則很難為消費者所感知。
營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎 品牌戰(zhàn)略錯了就會導致一個嚴重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品，精英的團隊，暢通的渠道，廣闊的市場、高超的營銷技巧也未必會成功。
品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。
首先，許多中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識還流于一種策略需要的表層。
迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。
第1頁聯(lián)系客服
