降價(jià)仍是網(wǎng)購狂歡最大賣點(diǎn)
國際商報(bào)2012-11-8 第7628期 第A8版 記者：張?jiān)浦?/p>
“11·11購物狂歡節(jié)”即將登場，天貓推出“全球最大的網(wǎng)購盛宴”，欲續(xù)演去年“光棍節(jié)”的營銷傳奇；京東、蘇寧易購等電商則慨然應(yīng)戰(zhàn)。但專家并不看好這種以“價(jià)格戰(zhàn)”為主題的營銷模式。
一年一度的“光棍節(jié)”將如期而至，又一場年度電商價(jià)格大戰(zhàn)迫在眉睫。為此天貓?jiān)谇耙粋€(gè)月就開始精心準(zhǔn)備這場“全球最大的網(wǎng)購盛宴”，并冠之以頗具煽動(dòng)效應(yīng)的“11·11購物狂歡節(jié)”，而且對違規(guī)商家明確了嚴(yán)厲的懲罰措施；與此同時(shí)，蘇寧易購宣布應(yīng)戰(zhàn)，將在“雙十一”期間啟動(dòng)“三天三夜超級零元購”計(jì)劃；京東商城果斷接招，力推“五折封頂、滿額再減”；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店”首頁也高調(diào)公布“11·11，店內(nèi)將有低至一折的商品推出”。
接受本報(bào)記者采訪的相關(guān)專家指出，一波接一波的網(wǎng)購價(jià)格促銷戰(zhàn)將損害中國零售業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程，網(wǎng)購“狂歡”雖能喧鬧一時(shí)，但難成長久之計(jì)。
一.糟糕的購物體驗(yàn)“后果很嚴(yán)重”
“我們注意到，天貓?jiān)谌ツ昊A(chǔ)上，進(jìn)行了服務(wù)升級?！p十一光棍節(jié)’是一種嶄新的體驗(yàn)消費(fèi)與時(shí)尚消費(fèi)，可謂中國式的網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)新，確實(shí)可為網(wǎng)絡(luò)購物平臺帶來巨大流量，也給商家?guī)頇C(jī)遇。”北京工商大學(xué)教授、商務(wù)部內(nèi)貿(mào)流通專家洪濤表示。此次狂歡節(jié)是在剛剛結(jié)束的備受詬病的蘇寧易購、京東網(wǎng)商“價(jià)格戰(zhàn)”之后的又一次重大活動(dòng)，且降價(jià)依舊是促銷的最大口號和賣點(diǎn)。
“今年的天貓購物狂歡節(jié)，假如問題依然得不到改善，重演去年的交易糾紛，消費(fèi)者很可能將徹底失望，‘雙十一狂歡節(jié)’也可能會(huì)走到終點(diǎn)?！焙闈毖??！皫齑娌怀湓＃瑑r(jià)格不能做到明折明扣，支付領(lǐng)域出現(xiàn)擁堵而不能及時(shí)結(jié)賬或物流配送延滯，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將會(huì)使天貓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺品牌的聲譽(yù)受損?！?/p>
他表示，基本可以預(yù)見此次“史上規(guī)模之最”網(wǎng)購狂歡節(jié)的結(jié)局——兩萬商家，數(shù)百萬乃至數(shù)千萬的SKU（庫存量單位）單品，數(shù)億消費(fèi)者同時(shí)上網(wǎng)爭搶，都將對物流、支付系統(tǒng)再度進(jìn)行嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
洪濤提醒，必須提防再度出現(xiàn)今年國慶中秋“超級黃金周”前后出現(xiàn)的火車票網(wǎng)購“大塞車”，此次網(wǎng)路“擁堵”造成網(wǎng)民消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣，各種負(fù)面報(bào)道充斥網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民聲討12306網(wǎng)站的營運(yùn)能力，并開始質(zhì)疑背后存在的系統(tǒng)建設(shè)采購招標(biāo)的公平性。
“我們必須關(guān)注到‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)’問題，網(wǎng)購與實(shí)際店面交易迥異，牽扯面特別廣。網(wǎng)絡(luò)交易如果出現(xiàn)問題、糾紛，容易急速放大，迅速波及相關(guān)領(lǐng)域，造成不良社會(huì)影響?！?/p>
二.天貓需警惕優(yōu)質(zhì)品牌流失
“天貓等‘全場五折’的促銷口號是個(gè)一戳就破的謊言，太冒險(xiǎn)了?！钡谝涣闶劬W(wǎng)創(chuàng)始人、知名零售業(yè)專家丁利國在接受本報(bào)記者專訪時(shí)語出驚人。
他指出，天貓其實(shí)沒有必要對消費(fèi)者做出這么一個(gè)天大的“承諾”。因?yàn)樘熵垉H僅只是一個(gè)平臺商，既沒有直接的定價(jià)權(quán)，也無法干涉商家的采購行為，且不能控制商品庫存。雖然天貓規(guī)定了“基準(zhǔn)價(jià)”，但商家正常的“變價(jià)”應(yīng)屬其經(jīng)營自由。
一刀切的“全場五折”，讓眾多商家何以承受？真正愿意“舍命陪君子”、“賠本賺吆喝”的又有幾個(gè)？由于商家規(guī)模較小，影響不大，阿里集團(tuán)尚能夠在C2C淘寶上掀起風(fēng)潮。但天貓畢竟已經(jīng)升級為信譽(yù)更高、品質(zhì)更佳的大中型商家聚集的網(wǎng)購平臺，不再是過去“集市”式的淘寶了。強(qiáng)勢商家即便這次可以忍氣吞聲，但為避免“放血”過多，也必定會(huì)陽奉陰違，欺騙消費(fèi)者。普通商家則敢怒不敢言而被迫讓利，成長壯大后很可能將心生離意。
丁利國警告，天貓的營銷手段，很可能會(huì)使其面臨一些傳統(tǒng)百貨商場“凄涼收場”的結(jié)局，淪落為二三流品牌的聚集地。
一些傳統(tǒng)百貨店，由于經(jīng)年累月不斷“綁架”、“脅迫”商戶發(fā)券打折促銷，逐漸對駐店的知名品牌形成“驅(qū)趕效應(yīng)”。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌都希望掌握定價(jià)權(quán)，不愿意因頻繁降價(jià)而損害自身的品牌形象。
他認(rèn)為，天貓此舉亦有急功近利之嫌。人為造“節(jié)”，對天貓自然有好處，可以集聚人氣，提升網(wǎng)絡(luò)流量。且因?yàn)樽鳛椤岸繓|”，天貓沒有任何壓力，租金提成照收不誤。但這一行為無異于殺雞取卵，驅(qū)逐了好品牌，對天貓自身的中長期發(fā)展絕對不利。一些強(qiáng)勢品牌可能因?yàn)椴辉敢忸l繁參加瘋狂促銷，而與天貓結(jié)怨，在合同期內(nèi)，天貓雖不能強(qiáng)行讓其退出，但終究會(huì)有分道揚(yáng)鑣的時(shí)候?！爸放茖Υ朔浅２桓忻?。當(dāng)天貓變成魚龍混雜的淘寶時(shí)，他們必定會(huì)撤出。”丁利國斷言?！疤熵垜?yīng)該做好自己的事情，集中精力搭建好一個(gè)超級網(wǎng)絡(luò)購物平臺——網(wǎng)上購物中心（百貨），避免重蹈一些線下百貨店的覆轍，雖然暫時(shí)可以圈住市場，吸引一些眼球，但不可能長久留住優(yōu)質(zhì)商家?！?/p>
三.價(jià)格戰(zhàn)不是長遠(yuǎn)之策
洪濤告訴記者：“我多次呼吁，網(wǎng)商‘價(jià)格戰(zhàn)’不是長遠(yuǎn)之策。過往的數(shù)次大戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，80%的電商企業(yè)出現(xiàn)虧損，這無疑將影響中國電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不能單純靠‘價(jià)格戰(zhàn)’，短期行為畢竟難以為繼，甚至有可能使行業(yè)止步不前。網(wǎng)購的先天優(yōu)勢，應(yīng)該是由于技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)效率的提升以及更低的交易成本?！?/p>
他認(rèn)為，除聚焦價(jià)格之外，網(wǎng)商還應(yīng)該靠服務(wù)贏得消費(fèi)者，如支付的便利，物流配送的快捷，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上支付與網(wǎng)下配送三位一體的供應(yīng)鏈。另外，網(wǎng)商應(yīng)充分利用現(xiàn)有科技，如數(shù)字寬帶、數(shù)字電視、新一代互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)以及三網(wǎng)融合等。
洪濤還建議，網(wǎng)購平臺的管理應(yīng)該更加科學(xué)，網(wǎng)店經(jīng)營應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范，以建立網(wǎng)絡(luò)交易新秩序。應(yīng)盡快推出并完善各種電子商務(wù)交易法律法規(guī)，商務(wù)部門與工商總局、工信部、質(zhì)檢等部門的相關(guān)規(guī)章政策應(yīng)該實(shí)現(xiàn)無縫對接，各種標(biāo)準(zhǔn)包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)以及各種地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)形成一個(gè)有機(jī)的整體。
“網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)實(shí)生活中商務(wù)交易的體現(xiàn)，應(yīng)該同樣開放、競爭、安全、有序，網(wǎng)絡(luò)交易不能沖擊和影響網(wǎng)下交易，而應(yīng)相互結(jié)合，共同發(fā)展。比如，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)嶄新的O2O（onlinetooffline)形式，將網(wǎng)上交易和網(wǎng)下體驗(yàn)結(jié)合起來?！焙闈f。
丁利國則憂心忡忡地表示，中國電子商務(wù)的發(fā)展目前仍處于初級階段，遠(yuǎn)未到寡頭競爭時(shí)代，電商們只是瘋狂圈地，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，如此不計(jì)成本地?zé)X，前景堪憂。
記者手記
電商應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)
□本報(bào)記者張?jiān)浦?/p>
零售行業(yè)歷來奉行“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的營銷策略，但這種“節(jié)日營銷主義”被電商們發(fā)揮到了極致，以至于幾乎背離了零售業(yè)的本質(zhì)屬性。
毋庸置疑，價(jià)格為王的游戲規(guī)則至今仍是中國網(wǎng)購市場的主旋律，但瘋狂折扣促銷、提升海量銷售記錄的背后是對行業(yè)未來發(fā)展的透支?！皟r(jià)格戰(zhàn)”只是市場促銷的低級手段，不具可持續(xù)性，中國B2C網(wǎng)購行業(yè)仍有待規(guī)范成長。
接受采訪的專家認(rèn)為，層出不窮的促銷“價(jià)格戰(zhàn)”顯然違背零售業(yè)發(fā)展規(guī)律?！傲闶蹣I(yè)應(yīng)該做到精細(xì)化，零售就是細(xì)節(jié)。不能只做一些賺取眼球的事情?！?/p>
在傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)專家看來，B2C企業(yè)真正精通零售的不多，電商出的都是險(xiǎn)招、怪招、亂招，“光棍節(jié)”即為一例。他們忽視了零售行業(yè)的一個(gè)基本常識，在零售企業(yè)業(yè)績中，最難提高的是“客單價(jià)”，而不是表象的來客數(shù)。
電商們應(yīng)回歸到零售業(yè)正常的經(jīng)營道路上來，銷售有特色的商品，注重差異化經(jīng)營（如注意商品的搭配），建立自有的優(yōu)勢供應(yīng)鏈體系，提供良好的顧客服務(wù)和購物體驗(yàn)，而不光是祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗。
有專家調(diào)侃說，改革開放后崛起的一代本土零售業(yè)經(jīng)理人許多未接受過現(xiàn)代商業(yè)倫理道德觀念的洗禮，比如一些電器商憑借五花八門的手段起家，靠“野蠻”方式獲得“野蠻”生長，而一些電商比電器商還要“胡來”，更不講“規(guī)矩”。
值得注意的是，相對而言，傳統(tǒng)零售商顯然比電商更“沉穩(wěn)大氣”，沒有加入過去兩年的“光棍節(jié)”促銷大戰(zhàn)，這也許是因?yàn)樗麄兏斫馍虡I(yè)基本準(zhǔn)則的內(nèi)涵。
比如在去年百年一遇的“11·11·11超級光棍節(jié)”時(shí)，網(wǎng)上掀起了空前的電商大戰(zhàn)，然而，一些大中城市的實(shí)體店卻對這一節(jié)日并不“感冒”，“低調(diào)”得驚人。
一位專家稱，這反映了傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子商務(wù)公司之間懸殊的商業(yè)價(jià)值觀，主流的、傳統(tǒng)的零售企業(yè)與新興的電商之間在對零售業(yè)的認(rèn)識上有軒輊之分。前者基本沒有加入“節(jié)日”造勢，主要是認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鬧劇，有害于商業(yè)的正常發(fā)展。
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