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(2009-01-15 23:09:22)

 

智威湯遜：注意力漂移時代的“攝眾傳播”應用

在2007年11月和2008年1月，牛在叢中笑發(fā)了《JWT：邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術（上）》《JWT：邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術（下）》《關于 JWT“攝眾傳播”理論的幾點補充 》三篇學習資料，今天再發(fā)兩個JWT的實際應用案例：萬科、福特汽車。 

當時間正成為一種新的貨幣，越來越多的消費者把觀看廣告的時間支出當做成本，在這種時間成本觀的暗示下，他們對于商業(yè)信息的選擇性與挑剔性更強，對于商品信息的關注更加容易飄移。我們該如何應對？

眼神飄忽的消費者

“明星代言＋央視廣告”的營銷推廣方式開始失效？投入100萬元的市場推廣費用卻只得到10萬元的銷售回報？面對著同樣一群消費者，為什么現(xiàn)在企業(yè)市場推廣費用的邊際效應不斷下降？這些問題正在困擾企業(yè)的市場營銷經理。究竟是競爭加劇、媒體傳播效力下降，還是消費者自身的原因造成以上問題的出現(xiàn)？

在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當下，消費者正在進入一個消費關注無所適從的階段：面對著數(shù)量急劇膨脹的商業(yè)廣告，他們沒有時間、沒有動力去關注無法引起他們興趣的商業(yè)傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多噪音之中。

有研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是戶外廣告，如果消費者在5秒鐘內沒能產生興趣，他們會迅速關注下一個商業(yè)信息，消費點將瞬間發(fā)生轉移。

這就是消費關注的飄移時代。消費者不會花時間去關注打擾他們日常生活的商業(yè)傳播，對不能引起他們興趣的商業(yè)信息會視而不見。

更重要的是，時間正成為一種新的貨幣，越來越多的消費者把觀看廣告的時間支出當成成本，在這種時間成本觀的暗示下，他們對商業(yè)信息的選擇與挑剔性會更強。也正是在這種心理驅動下，消費者對于商品信息的關注更加容易飄散，因為每個人都希望時間投入能夠獲得有價值、有趣的體驗或感受。

相對于中老年消費者，年輕一族的消費者、尤其是80后的消費者關注更容易飄移，因為他們接觸的媒介信息更多、對品牌忠誠度更低；更重要的是，他們的自我意識更加強烈，希望能自主決定自己的消費過程，而不是被勸服或被慫恿——他們并不討厭商業(yè)信息，只是討厭與自己不相關或激發(fā)不起自己興趣點的商業(yè)信息。如何找到他們心里的感覺按鈕，使商業(yè)信息能夠引起其興趣并最終促使消費，是消費飄移環(huán)境下企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。

而在行業(yè)方面，IT行業(yè)、消費電子行業(yè)、汽車、房地產及快消品行業(yè)都是容易發(fā)生消費飄移的行業(yè)：一是這些行業(yè)產品推陳出新的速度更快；二是由于這些行業(yè)的營銷推廣模式更加多樣化，各種各樣的營銷傳播手法讓消費者更容易棄此取彼，關注力更容易分散轉移。

這就是競爭的殘酷性，也是營銷傳播的困境：如何最大限度地占據(jù)消費者的時間，增強他們的消費關注黏性？如何讓他們關注我們品牌產品信息的時間遠多于競爭對手？

攝眾傳播：應對飄移的制勝之道

應對消費關注飄移的關鍵在于：以有效的創(chuàng)新（如媒體創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新等）去攝服消費者，讓他們愿意與品牌進行互動溝通，使其在獲得良好品牌體驗的同時，最大限度地占據(jù)他們的時間，最終潛移默化地將相關信息植入到他們心中。

這是繼大眾傳播和分眾傳播之后的第三種策略，被稱之為“攝眾傳播”。其核心價值在于：以更加整合的方式使品牌信息產生聯(lián)動效應，從而將消費者的生活環(huán)境與營銷環(huán)境進行無縫鏈接，使營銷的信息春風化雨式地被消費者主動接受。

在新的營銷環(huán)境中，信息傳播能否被接受，更多地取決于消費者，而不是信息傳播者。這就是新的媒體環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。要應對這種挑戰(zhàn)，我們唯有在營銷傳播創(chuàng)新的基礎上，實現(xiàn)信息傳播內容的針對性，信息溝通方式的精彩化、差異化、互動化，以及信息傳遞渠道的精準化等，深度攝服受眾的注意力，占有他們的時間與心智。

媒體環(huán)境的變化是直接推動營銷趨勢變化的根源。在未來，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將結合得更緊密，讓消費者隨時處于信息網(wǎng)絡之中。所以，如何去競爭受眾的時間，黏住他們飄移的關注點，“攝服”受眾，使受眾更加關注我們而不是競爭對手，這就是決定市場成敗的關鍵因素。

攝眾傳播的實戰(zhàn)案例一：

萬科：打動消費者，讓關注不再飄移

房地產作為一個競爭激烈的行業(yè)，其商業(yè)廣告的投放量在眾多行業(yè)中名列前茅，排山倒海的樓盤廣告、促銷信息、營銷活動讓消費者無暇關注。每一家企業(yè)都面臨著對手的競爭壓力和消費關注容易飄移的問題。而萬科在創(chuàng)新營銷傳播方面的成功嘗試堪稱典范。

與其他房地產企業(yè)只是在廣告上打打奧運概念擦邊球不同，萬科巧妙地策劃了一次落地活動“一起聯(lián)想，一起奧運——2008北京奧運祥云火炬進萬科社區(qū)接力賽”，將消費者對奧運火炬的關注引到萬科身上。

2007年10月20日，奧運火炬社區(qū)傳遞在萬科旗下幾大樓盤盛大啟幕。上午9點30分，手持“祥云”火炬的火炬手已經準時守候在本次活動的第一站萬科城。此時的萬科城已經聚集了許多興奮的業(yè)主和眾多追隨“祥云”腳步的熱情市民們，諸多媒體記者也都蜂擁而至。

通過這次活動，不僅讓萬科業(yè)主感受了榮耀，增強了其忠誠度；而且萬科也借媒體對奧運火炬的關注和對活動的報道，獲得了一次極佳的公關傳播機會。這種與重大事件相結合的商業(yè)傳播，由于具備了新聞性和趣味性，對消費者有明顯黏性。

在傳播思維上，萬科還利用網(wǎng)絡手段去創(chuàng)新傳播，以獲得消費者的關注。

“先鋒玩家”包括三種闖關游戲，分階段推出。闖關成功的“玩家”在購房時可以憑借身份證、網(wǎng)絡ID、游戲積分等有效信息獲得相應的購房優(yōu)惠，這樣既讓“玩家”在游戲中了解了該樓盤，又令他們得到了實際的好處，因此很受歡迎。

例如，網(wǎng)絡游戲“先鋒連連看”首次上線，即受到了不少人的熱烈追捧。游戲開通沒幾天，就引起了各路網(wǎng)友的興趣，日在線玩家超過萬人，最高時突破2萬人次。之后，萬科的業(yè)主論壇里鋪天蓋地都是關于玩游戲的感受與心得，不斷有網(wǎng)友打聽其他玩家的游戲分數(shù)和贏分技巧。當?shù)氐拿襟w也對這種新穎營銷方式進行了大篇幅的報道，該樓盤的知名度迅速上升。

相對于一般的營銷方式，網(wǎng)游營銷平臺強調游戲與用戶、用戶與用戶之間的互動。這種互動不但為用戶增添了交流的樂趣，也為企業(yè)的“病毒化”品牌傳播帶來了機會。這正是萬科營銷策略獨到之處——深刻洞察目標消費群的心理特點，然后制定有針對性的營銷傳播方式，以互動體驗的方式吸引他們的關注，最終完成交易。

攝眾傳播的實戰(zhàn)案例二：

福特：蜂鳴傳播顯奇效

2006年8月，福特在美國停止了一則播放了近半年的廣告，該廣告是宣傳其旗下新車小型福克斯的，廣告畫面十分精美：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風景、動人的音樂……

這些以往曾深深打動消費者的廣告因素，這次卻遭遇了滑鐵盧：廣告播放了半年，調查卻顯示僅有19%的觀眾曾經關注過，只有6%的觀眾記住了廣告內容，而最終受廣告影響去購買該款汽車的消費者更是少之又少。

造成這種尷尬局面的主要原因是，同一時期各大汽車廠商都在推出多款產品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費者出現(xiàn)了審美疲勞；而且相比競爭對手更加新穎有趣的廣告，這款福克斯的廣告顯得太平常，置受眾于被動接受的地位，無法有效“攝取”觀眾的關注，所以最終的關注度有限。

這則邀約式廣告引起了廣泛關注，短短一周就超過5000人報名，經過挑選，福特在全國五個重點市場雇傭了120名潮流引領者，其身份分別是名人助理、晚會組織者、DJ、時尚青年等。這些試駕者獲得了免費試駕6個月的機會，他們唯一的職責就是經常駕駛這款新車讓人們見到并向對這些車有興趣的人分發(fā)福克斯的宣傳資料，而且，福特還為這批潮流引領者提供了一筆小小的報酬，支持他們參加各種酒吧活動、社區(qū)PARTY、行業(yè)酒會、珠寶鑒賞會等。在這些場合，這批意見領袖會“不經意”地向其他人介紹福克斯的駕駛樂趣。

這種體驗式兼口耳相傳的營銷推廣取得了極大的成功，?？怂沟闹群拖M者關注度大幅提升，市場銷售也急劇猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會、閑聊中討論的一個話題，而這種新的營銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營銷”（Buzz Marketing）活動，也稱“口頭宣傳營銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”在新經濟(行情論壇)下的創(chuàng)新營銷方法，其最核心就是將消費者從信息被動者變成主動傳播者。

在消費關注飄移的全新市場環(huán)境中，任何企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與機會都是雙重的。而營銷制勝的關鍵就在于能否準確把握營銷發(fā)展趨勢、洞察消費心理的變遷，從而以最有效的策略去捕捉這種變化背后隱藏的機遇。一切都在發(fā)生改變，一切都將發(fā)生改變，我們必須重新定義營銷傳播，以新的策略思維去應對這種變化。

應對消費關注的飄移的四個關鍵策略：

1．傳遞的信息價值點是否能滿足消費者真正的需求動機。這種動機指的不僅是功能性的滿足，而且是超越功能需求的更深層次的內心沖突，我們稱之為“消費者洞察”。例如，奧妙洗衣粉巧妙地把握住消費者這樣一種心理沖突：家長希望不要限制孩子愛玩好動的天性，但又感到孩子的衣服易臟難洗的麻煩。

2．產品所能提供的使用價值是否能夠聚焦到一個解決消費者心理沖突的獨特利益上，從而讓消費者體驗到一個可以長期驅動他們對品牌偏好的獨特品牌價值，我們稱之為“品牌遠景”（品牌核心價值）。例如，奧妙洗衣粉的品牌遠景是“污漬越臟越好（Dirty is good）”：讓你的孩子盡情去玩吧，臟衣服交給奧妙就行了，因為奧妙能解決任何難洗的污漬（“99種污漬，一種解決方式”）。

3．所采取的溝通方式能否打動消費者，我們稱之為“攝眾意念”。比如，是否運用更加巧妙或有趣的方式讓消費者輕松接受。