2011年以來，宜春郵政立足項(xiàng)目開發(fā)、行業(yè)滲透，在金融行業(yè)市場(chǎng)形象期刊項(xiàng)目開發(fā)上作了一些嘗試，取得了一些效果。
一、背景分析
（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）
以“第三方訂閱”和企業(yè)形象宣傳為賣點(diǎn)的郵政形象期刊將“報(bào)刊”和“廣告”有機(jī)結(jié)合，是一種新型報(bào)刊發(fā)行方式，具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
1.文化平臺(tái)。形象期刊既能做廣告宣傳，又傳播文化信息，是不能比擬的文化傳播實(shí)物載體。
2.傳播精準(zhǔn)。形象期刊首先具備了DM單直投的特點(diǎn)，既可覆蓋區(qū)域也可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，信息傳播更精準(zhǔn)。同時(shí)以雜志為載體有效降低了DM單易被丟棄、注意率不高、權(quán)威性不夠的缺點(diǎn)。
3.免費(fèi)廣告。可免費(fèi)在雜志期刊的黃金廣告位登載企業(yè)的宣傳內(nèi)容，有助于進(jìn)一步提升企業(yè)的文化品位和公眾形象。
4.低廉成本。形象期刊全年價(jià)格大約在60-200元之間，同時(shí)可以根據(jù)需要確定發(fā)行量，為企業(yè)節(jié)省大量廣告費(fèi)用，可達(dá)到花小錢辦大事的目的。
5.時(shí)間延續(xù)。贈(zèng)送一年期刊，可堅(jiān)持每月不間斷的聯(lián)系，凸顯了企業(yè)對(duì)客戶連貫的情感、人文關(guān)懷。
6.個(gè)性支撐。郵政可以利用自身優(yōu)勢(shì)為客戶提供個(gè)性化印刷、名址選擇、投遞到戶等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
因此，我們認(rèn)為形象期刊是郵政報(bào)刊發(fā)行專業(yè)有前景、有未來的業(yè)務(wù)，可以作為報(bào)刊的精品業(yè)務(wù)、高效業(yè)務(wù)及品牌業(yè)務(wù)來推廣。
（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析（Weaknesses）
形象期刊是一種全新的產(chǎn)品，在激烈的廣告發(fā)行市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，也存在一定的劣勢(shì)，主要有以下三個(gè)方面：
1.新產(chǎn)品認(rèn)知度比較低，要得到客戶的認(rèn)可需要投入更多的力量和資源進(jìn)行推廣。
2.產(chǎn)品缺乏歷史數(shù)據(jù)來驗(yàn)證投放效果，減弱了營(yíng)銷說服力。
3.每一種期刊雜志都有其目標(biāo)讀者群，從而也就決定了廣告投放客戶群，從一定意義上講，也限制了我們營(yíng)銷的范圍。
（三）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇分析（Opportunities）
宜春郵政推出形象期刊業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)非常得當(dāng)，正處于一個(gè)非常好的機(jī)遇期。
1.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民群眾多層次多樣化的文化需求迅速膨脹。黨的十七大報(bào)告和十二五規(guī)劃中，提出要推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大環(huán)境，為我們的形象期刊等“文化”產(chǎn)品帶來了更加廣闊的市場(chǎng)。
2.廣告行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，已經(jīng)從粗放式經(jīng)營(yíng)升級(jí)為精準(zhǔn)定位、目標(biāo)鎖定投放，效果跟蹤反饋的集約化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，而郵政形象期刊正是應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。
3.隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，無論是企業(yè)還是事業(yè)單位，對(duì)自我形象的定位、對(duì)自我形象的宣傳、對(duì)自我品牌的推廣已是越來越重視?！熬葡氵€怕巷子深”現(xiàn)象亦越來越引起了世人的關(guān)注。為此，諸如金融、保險(xiǎn)、通信、醫(yī)藥等行業(yè)及企事業(yè)單位對(duì)于新時(shí)期形象宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品推介等方面的需求也越來越強(qiáng)烈。
（四）競(jìng)爭(zhēng)威脅分析（Threats）
時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步在不斷帶來新的產(chǎn)品和便利的同時(shí)，也給郵政發(fā)行業(yè)務(wù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
1.隨著新興互聯(lián)網(wǎng)和電子書對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的蠶食速度不斷加大，主力消費(fèi)人群中青年白領(lǐng)客戶流失速度驚人。
2.報(bào)刊市場(chǎng)的放開，將引來更多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,報(bào)刊發(fā)行不再是郵政“一家獨(dú)大”的專營(yíng)業(yè)務(wù)。
3.國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的大型物流企業(yè)（如新華書店），正積極向報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)滲透，各類自辦發(fā)行的時(shí)尚刊物+廣告的媒體及公司越來越活躍并逐漸成熟。
二、市場(chǎng)需求分析與細(xì)分市場(chǎng)選擇
據(jù)了解，各家金融企業(yè)往年對(duì)于VIP客戶的答謝，主要通過積分兌換禮品以及贈(zèng)送消費(fèi)卡等形式。但選擇禮品贈(zèng)送也有如下缺點(diǎn)：禮品太低檔不如不送，選擇高檔產(chǎn)品，成本太高；送禮品、送消費(fèi)卡只是一次性的贈(zèng)送，效果持續(xù)性短，而且模式單調(diào)。因此，我們認(rèn)為形象期刊的產(chǎn)品特點(diǎn)與客戶的市場(chǎng)需求能夠很好的結(jié)合。
站在為客戶著想的立場(chǎng)，本著為客戶贏的理念，我們建議各銀行為VIP客戶定制贈(zèng)送印有企業(yè)形象宣傳的國(guó)內(nèi)知名期刊，作為一定等級(jí)的大客戶或VIP客戶的維護(hù)禮品，定期在網(wǎng)點(diǎn)派送或作為金融行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系部門人員日常溝通聯(lián)系的饋贈(zèng)禮品，定期派送或者上門走訪使用。
三、營(yíng)銷過程
1.策劃引領(lǐng)——專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程把控進(jìn)程
為做好該項(xiàng)目，宜春郵政成立了以分管局長(zhǎng)為組長(zhǎng)，高級(jí)策劃經(jīng)理（負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的策劃及組織實(shí)施、督導(dǎo)）、大客戶中心（負(fù)責(zé)與客戶的前期接洽、整合內(nèi)部資源）、函件局（協(xié)助進(jìn)行版面設(shè)計(jì)等工作）、報(bào)刊發(fā)行局（落實(shí)合作內(nèi)容，專業(yè)業(yè)務(wù)支撐）、投遞局（確保投遞質(zhì)量）等相關(guān)部門組成的綜合項(xiàng)目營(yíng)銷小組，按照立項(xiàng)、開發(fā)、管控流程嚴(yán)密組織實(shí)施，并對(duì)項(xiàng)目的分析、選定、計(jì)劃、執(zhí)行等每一個(gè)營(yíng)銷階段細(xì)化管理，形成項(xiàng)目組每日溝通、每周分析、每月總結(jié)的制度，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行全程把控。
2.產(chǎn)品導(dǎo)航——差異化方案打開銷售渠道
產(chǎn)品細(xì)分，選定適合的產(chǎn)品推薦是關(guān)鍵。在具體的營(yíng)銷推廣過程中，我們按照市場(chǎng)調(diào)研先行，服務(wù)方案開路的程序，用期刊搭建文化平臺(tái)，走差異化發(fā)展之路，針對(duì)各家銀行的業(yè)務(wù)需求特點(diǎn)，制定具體的業(yè)務(wù)推介方案。如：第一個(gè)開啟形象期刊合作之門的建設(shè)銀行，客戶經(jīng)理根據(jù)其客戶的特點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)的喜好，為建設(shè)銀行“量身定制”了一套形象期刊業(yè)務(wù)推介方案，主推了《晚報(bào)文萃》、《特別關(guān)注》、《特別文摘》三類文摘信息期刊。在反復(fù)溝通比對(duì)之后，最終，建設(shè)銀行選擇了《晚報(bào)文萃》形象期刊作為贈(zèng)送客戶和網(wǎng)點(diǎn)贈(zèng)閱的禮品。在建行之后，項(xiàng)目小組又陸續(xù)向郵政銀行、工行、中行、農(nóng)商行遞交了差異化的服務(wù)方案，逐個(gè)營(yíng)銷突破。
3.服務(wù)護(hù)航——個(gè)性化服務(wù)促進(jìn)發(fā)展
一是指派專職客戶經(jīng)理，與各銀行“一對(duì)一”進(jìn)行面對(duì)面的溝通、交流，及時(shí)掌握客戶的動(dòng)向，解決實(shí)際操作中遇到的問題。二是對(duì)形象期刊雜志進(jìn)行再升級(jí)包裝，單獨(dú)封裝，并專門打印投遞名址粘貼在封裝袋上。三是優(yōu)化投遞支撐服務(wù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)做足功課。首先是投遞前的名址梳理、核實(shí)、確認(rèn)，對(duì)投遞情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新管理，確保名址的準(zhǔn)確率。其次嚴(yán)格投遞過程管理，將形象期刊區(qū)別于普通正常訂閱的雜志分開投遞，同時(shí)指派專人負(fù)責(zé)檢查投遞情況，對(duì)確實(shí)無法投遞的期刊進(jìn)行回收，并與銀行進(jìn)行反饋溝通，對(duì)退回的期刊進(jìn)行二次寄遞，或根據(jù)他們的需求收集調(diào)整寄遞名址，確保每期準(zhǔn)確無誤地送達(dá)到客戶的手中，有效地節(jié)約了客戶的資源。這種認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度受到了各家銀行的好評(píng)。
四、營(yíng)銷效果
宜春郵政以“彰顯企業(yè)文化品位，實(shí)現(xiàn)周期客戶維護(hù)”為切入點(diǎn)，以企業(yè)形象期刊業(yè)務(wù)“品牌性、實(shí)用性、規(guī)模性”的優(yōu)勢(shì)，積極做好客戶公關(guān)和全程服務(wù)，贏得了客戶。
1.金融行業(yè)的全覆蓋開發(fā)。我們已成功營(yíng)銷《建設(shè)銀行宜春分行企業(yè)形象期刊》2011年《晚報(bào)文萃》6000冊(cè)、流轉(zhuǎn)額30000元，《郵政銀行宜春市分行形象期刊》2011年、2012年《特別關(guān)注》24000冊(cè)、流轉(zhuǎn)額120000元，《工行宜春市分行企業(yè)形象期刊》2012年《特別文摘》18000冊(cè)、流轉(zhuǎn)額90000元，《中國(guó)銀行宜春市分行企業(yè)形象期刊》2012年《家庭科學(xué)*新健康》12000冊(cè)、流轉(zhuǎn)額72000元，《宜春市農(nóng)商銀行》2012年至2013年《特別關(guān)注》18000冊(cè)、流轉(zhuǎn)額90000元，總流轉(zhuǎn)額達(dá)到40.2萬元，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入20.1萬元。目前，農(nóng)業(yè)銀行形象期刊業(yè)務(wù)也進(jìn)入了營(yíng)銷攻堅(jiān)階段，有望在今年下半年開發(fā)成功。
2.形象期刊的全方位啟動(dòng)。通過金融行業(yè)形象期刊項(xiàng)目營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制推廣，啟發(fā)并帶動(dòng)了全市形象期刊業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，在通信、醫(yī)藥、保險(xiǎn)、政府等行業(yè)、事業(yè)單位得到了有效開發(fā)，總流轉(zhuǎn)額達(dá)到了100余萬元，在全省郵政處于領(lǐng)先發(fā)展位置。
五、營(yíng)銷啟示
通過此次項(xiàng)目營(yíng)銷，宜春郵政深刻體會(huì)到“新型產(chǎn)品+精準(zhǔn)定位+有效推廣=成功營(yíng)銷”，同時(shí)也得到了以下幾點(diǎn)啟示：
1.要轉(zhuǎn)變方式，貼近需求，讓好產(chǎn)品為郵政營(yíng)銷開路
什么是好產(chǎn)品？好產(chǎn)品要能滿足客戶所需，更要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求，想客戶所想，急客戶所急，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)前，郵政大部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都面臨日益萎縮、被電子產(chǎn)品替代、被信息網(wǎng)絡(luò)弱化的危機(jī)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存或重生，郵政產(chǎn)品的包裝、換代升級(jí)、創(chuàng)新研發(fā)尤為重要，只有產(chǎn)品和客戶的需求盡量地完美結(jié)合，甚至是通過產(chǎn)品啟發(fā)、挖掘出客戶的潛在需求，制定有鮮活生命力的營(yíng)銷方案，我們才能“老樹發(fā)新芽”，煥發(fā)新的活力，從而立于競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。近幾年來，集團(tuán)公司推出了形象期刊、期刊文化禮品盒等報(bào)刊新業(yè)務(wù)，今年，省公司還新推出了《大象》期刊項(xiàng)目，這是在新形勢(shì)下創(chuàng)新思路開發(fā)的新產(chǎn)品，是踐行省公司“兩加一推”主基調(diào)，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)方式的新轉(zhuǎn)變，是報(bào)刊未來發(fā)展的方向。這意味著郵政將不再停留在“賣報(bào)紙”的低端銷售階段，而是將產(chǎn)業(yè)鏈延伸，“伸長(zhǎng)手”，由下游鏈向上游鏈轉(zhuǎn)變，向經(jīng)營(yíng)“廣告+報(bào)紙”媒體市場(chǎng)進(jìn)軍。在此次項(xiàng)目營(yíng)銷中，正是形象期刊“報(bào)刊+廣告”的新方式吸引了客戶，啟發(fā)了客戶的潛在需求，為我們打開了市場(chǎng)。
2.要精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場(chǎng)才能有的放矢
從廣義來說，產(chǎn)品沒有好壞之分，只有定位準(zhǔn)確與否。沒有一樣產(chǎn)品是可以適用所有的人，也沒有人永遠(yuǎn)只用一種產(chǎn)品。所以在營(yíng)銷中，我們一要找到郵政產(chǎn)品的賣點(diǎn)，了解分析市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)潛在的客戶，二要精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場(chǎng)，敢于闖新路，向客戶灌輸“渠道一對(duì)一，服務(wù)一對(duì)一”的理念，讓客戶能夠透過我們的服務(wù)感受到郵政產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，才有可能營(yíng)銷成功?！百u梳子給僧人”的經(jīng)典營(yíng)銷故事，就是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，變不可能為可能的奇跡。
宜春郵政在形象期刊的營(yíng)銷過程中，提煉了主要賣點(diǎn)：一是作為文化產(chǎn)品，二是期刊與廣告的結(jié)合，三是幫助目標(biāo)客戶提升客戶服務(wù)檔次。對(duì)郵政來講，不是單純地“賣報(bào)紙雜志”，而是為企業(yè)做宣傳、送文化，同時(shí)通過做廣告，為我們企業(yè)帶來的不僅僅是一本雜志幾元錢的收入，還有廣告收入，提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為我們創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間。清楚了賣點(diǎn)也就明確了目標(biāo)市場(chǎng)，我們首先就瞄準(zhǔn)了金融系統(tǒng)，通信行業(yè)等擁有大量中高端客戶的行業(yè)市場(chǎng)，其次與傳統(tǒng)郵政產(chǎn)品定位相區(qū)別，走高端化、實(shí)用化、人性化的發(fā)展之路，敢于闖文化市場(chǎng)，打文化牌。最后的營(yíng)銷效果證明我們的定位是準(zhǔn)確的，細(xì)分市場(chǎng)的選擇也是正確的。
3.要以客戶為中心，用誠(chéng)信贏得客戶，用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值
郵政作為公共服務(wù)型企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分是通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，郵政業(yè)務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是“服務(wù)營(yíng)銷”，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、誠(chéng)信的服務(wù)就是我們的生產(chǎn)力、我們的生命力。因此，我們要以客戶為中心，圍繞客戶的需求，站在客戶的角度去想問題，去做客戶所需要的一切，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶、留住客戶。在此次金融行業(yè)形象期刊項(xiàng)目營(yíng)銷中，我們針對(duì)各家銀行，策劃了個(gè)性化服務(wù)方案，真正從客戶角度出發(fā)，為其精心分析市場(chǎng)，選定合適的期刊類型，設(shè)計(jì)新穎產(chǎn)品包裝形式，狠抓投遞質(zhì)量，用誠(chéng)信贏得了客戶的高度認(rèn)可，也為客戶提升了他們服務(wù)的內(nèi)容和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了多贏。
4.要以合為贏，樹立營(yíng)銷就是整合資源的理念
當(dāng)今時(shí)代是資源整合的時(shí)代，在營(yíng)銷中我們要學(xué)會(huì)整合資源，學(xué)會(huì)共贏、多贏。一是要整合郵政內(nèi)部資源，形成合力，組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有序、有步驟地開展?fàn)I銷。這次形象期刊的營(yíng)銷就是很好的例子，領(lǐng)導(dǎo)參與、各部門合作，上下聯(lián)動(dòng)，前臺(tái)營(yíng)銷后臺(tái)服務(wù)等，有效地避免了內(nèi)部的無序競(jìng)爭(zhēng)或顧此失彼。二是要整合客戶資源，不僅要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，還應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)客戶的資源進(jìn)行再利用。如各家銀行的客戶，不僅有個(gè)人客戶，更有公司客戶、企事業(yè)單位客戶，這些客戶中的客戶，就是我們的潛在客戶，我們可以利用金融行業(yè)提供的客戶名址資源，分析了解他們的客戶在做什么、在想什么，從中再分析挖掘我們的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行深度開發(fā)，將客戶的資源轉(zhuǎn)為我們的營(yíng)銷資源，為我們的營(yíng)銷服務(wù)。
【案例點(diǎn)評(píng)】
本案例從產(chǎn)品定位分析、客戶需求探索到具體的營(yíng)銷策略和服務(wù)保障等多個(gè)方面，為我們開發(fā)企業(yè)形象期刊市場(chǎng)提供了有益的借鑒。
1.解析產(chǎn)品定位，明確營(yíng)銷方向。只有準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特征、理解產(chǎn)品定位，才能有效定位目標(biāo)市場(chǎng)，明確營(yíng)銷方向。本案例深入分析了企業(yè)形象期刊業(yè)務(wù)“媒體”+“文化產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念和內(nèi)涵，從客戶的角度解析了產(chǎn)品具有的五大優(yōu)勢(shì)，從而明確了業(yè)務(wù)開發(fā)的定位和方向。
2.洞察市場(chǎng)需求，突顯獨(dú)特價(jià)值。深入市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)數(shù)金融企業(yè)在維系客戶關(guān)系、選擇禮品方面的種種困擾，針對(duì)客戶需求提出形象期刊業(yè)務(wù)推介方案，以“彰顯企業(yè)文化品位，實(shí)現(xiàn)周期客戶維護(hù)”為切入點(diǎn)，突出產(chǎn)品的宣傳價(jià)值、文化內(nèi)涵和對(duì)目標(biāo)客戶的持續(xù)關(guān)懷，從而打開了市場(chǎng)。
3.優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶體驗(yàn)。我們提供給客戶的產(chǎn)品不僅僅是企業(yè)形象期刊，更是與之相伴隨的服務(wù)。本案例展示的從協(xié)助客戶做好宣傳版面廣告的收集、初審、傳送等工作，跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程，及時(shí)解決問題，再到投遞名址的采集和清理、單獨(dú)包裝、投遞以及退刊處理等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是站在“為客戶著想”的立場(chǎng)而設(shè)計(jì)，每一項(xiàng)精細(xì)化的服務(wù)都在提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。
4.拓展行業(yè)客戶，擴(kuò)大營(yíng)銷戰(zhàn)果。行業(yè)中的客戶需求一般具有較高的相似性，并體現(xiàn)出明顯的行業(yè)特征。因此，圈定行業(yè)其它目標(biāo)客戶，復(fù)制成功案例，往往能夠提高營(yíng)銷的針對(duì)性，起到事半功倍的效果。本案例中，難能可貴的是針對(duì)其它各家銀行，真正從客戶角度出發(fā)，分別策劃個(gè)性化服務(wù)方案，贏得了客戶的高度認(rèn)可。
