《2017共享社交電商行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國社交電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1380萬戶，估計2020年國內(nèi)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來五年行業(yè)有10倍以上拓展空間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)應(yīng)用更加普遍，居民消費需求升級，催生了不少的零售行業(yè)新供給模式，微店也成為國民消費升級下催生的零售供給模式之一。
個體微商沒落，微店成社交電商新模式
微店顧名思義就是微商開店模式，是微信興起之后的電商產(chǎn)物。隨著移動化社交平臺的廣泛應(yīng)用，移動社交的場景化應(yīng)用催生了移動端零售交易的興起，由此形成了社交電商。而微店崛起于2013年，在2014年入駐微信社交平臺之后，被冠以社交電商之屬性。
而說到其社交電商屬性，不得不說的是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的個體微商。個體微商指的是在微信上通過代理某些品牌商品，然后通過微信朋友圈分享和推廣其商品的微商商戶。曾幾何時，個體微商商戶因在朋友圈內(nèi)刷屏而被逐一屏蔽，不忍心屏蔽的微信用戶也是怨聲載道，因為以分享和記錄生活為主的微信朋友圈中已經(jīng)是漫天飛舞的微商廣告，這嚴(yán)重影響了微信用戶的體驗。
因此在用戶體驗不斷變差之后，微信為了解決用戶體驗問題，對長期在微信朋友圈中進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的微信電商商戶實施了封號處理。但是，封號處理只是為了對個體微商商戶進(jìn)行市場整治，并未能改變微商試圖通過微信打開市場的決心。對于微商商家而言，微信作為國內(nèi)社交平臺上的翹楚，其數(shù)以億計的用戶基數(shù)，以及在微信平臺上低成本的開發(fā)營銷模式，成為諸多電商企業(yè)不愿放棄的肥肉。
易觀聯(lián)合云集發(fā)布的《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書2017》顯示，2015年移動端的零售交易規(guī)模為54.1%，到了2016年移動端的零售交易規(guī)模達(dá)到了73.1%，而在此之前的2012年，移動端的交易占比僅有5%。未來，移動端的網(wǎng)購市場規(guī)模將會隨著移動社交平臺逐漸電商化而進(jìn)一步擴(kuò)大。
在過去幾年中，個體微商因在微信社交平臺進(jìn)行電商交易而締造了社交電商的零售新模式。即使個體微商遭遇封號，但是由微商打造的社交電商模式已經(jīng)成型，因此在微信推出公眾號之后，微商們紛紛以微店的新形態(tài)在微信上繼續(xù)生存。
幾經(jīng)沉浮，微店仍難破困局
微店是傳統(tǒng)微商在社交電商領(lǐng)域上的一次蛻變，從傳統(tǒng)的個體微商商戶發(fā)展為以公眾號為主的電商小平臺，在規(guī)模上和管理上的問題也得以改善，并且在模式上相較于傳統(tǒng)個體電商商戶顯得更加正規(guī)。
但是，隨著微信平臺對微信小程序的開發(fā)和廣泛應(yīng)用，微店又開始相形見絀。
一方面，復(fù)雜的操作影響用戶體驗。在微商迭代之后，公眾號已經(jīng)成為微店在微信上生存的主要方式。微信用戶需要通過關(guān)注，并進(jìn)入公眾號之后才能尋找進(jìn)入微店商城；并且在用戶界面上并沒有創(chuàng)新和便捷之處，對于微信小程序店而言，微店只能關(guān)聯(lián)在個人名片上，且需要關(guān)注之后才能進(jìn)行私信的操作模式，成為不少微信用戶的吐槽點。
另一方面，微信引流不均造成微店推廣受限。在推廣方式上，微店多以公眾號的形式在微信上生存，更類似于第三方插件，因此推廣受眾用戶具有一定局限性；而小程序則是微信親生兒子，其管理和運(yùn)維團(tuán)隊均以微信小程序開發(fā)團(tuán)隊為主，從77秒微商小程序崛起并迅速搶占市場以及各類小程序游戲的高頻次使用足以看出，在用戶流量分流上，微信獲得的流量紅利更傾向于小程序。兩者在流量引入上的差異讓B端微商試圖通過微信引流的美夢破碎。
因此在傳統(tǒng)微店模式困局難解之際，小程序悄然崛起，讓諸多微商迎來了希望，微店紛紛開始轉(zhuǎn)身投向微信小程序的研發(fā)，形成能滿足微信用戶“無需關(guān)注下載，用完即走”的小程序微店。
然而，微店推出小程序雖然解決了此前的困局，但從目前的市場上看，小程序微店并不能像小程序游戲和附近商家一樣為微店商戶帶來很好的市場影響力，其市場價值可以說是微乎甚微，究其原因主要有三點。
其一，微店在微信入口上的流量紅利已經(jīng)消退。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012-16年，微信用戶在以每年 1.5 億以上、每個季度環(huán)比 4000 萬以上的速度增長；2017 年第二季度，這個勢頭結(jié)束了，微信用戶環(huán)比僅增長 2700 萬，手機(jī)QQ 用戶還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。微信用戶增長率下滑，微信用戶總量也將逐漸趨于飽和，微商商家眼中的微信用戶流量紅利也在被不斷消耗。
其二，問題商家給微店市場帶來的負(fù)面影響。隨著市場不斷增容，入局微店的商家也不斷增加，商家和商品良莠不齊，侵權(quán)、問題商品嚴(yán)重影響微店平臺。2017年8月，云集微店因涉嫌傳銷而被微信關(guān)閉了其公眾號，而在2018年初，云集官方小程序“全球精品分享”又因涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)而被微信關(guān)停，日前在小程序中搜索“云集微店”和“全球精品分享”均顯示未搜索到相關(guān)小程序。不良微店已經(jīng)成為微信用戶對微店的第一印象，在近幾年的發(fā)展中，微店在微信上的推送信息也讓微信用戶出現(xiàn)抵制心理。
其三，小程序用完即走的概念與微店營銷模式相悖。在小程序使用上，用戶無需下載關(guān)注，用完即走，但是對于微店商家而言，商家是希望通過推廣宣傳平臺上的商品，進(jìn)而培育更多粘性用戶。但是通過小程序推廣時，用戶用完即走的理念無法為微店培養(yǎng)更多粘性用戶。
傳統(tǒng)微店轉(zhuǎn)型為小程序微店，雖然縮短了用戶在使用微店時的繁雜步驟，為微店用戶帶來便捷的購物體驗，但是用完即走的小程序式微店只是滿足了消費者的快餐式購物，無法為微店商家?guī)砀嗟恼承杂脩簦又畣栴}微店帶來的影響，微店能否繼續(xù)生存下去？
產(chǎn)品品質(zhì)裂變方能助微店脫胎換骨
雖然轉(zhuǎn)型過程暴露了微店在推廣和營銷上的諸多行業(yè)困局，但是由微商催生的的社交+電商的零售模式已經(jīng)成為當(dāng)前電商領(lǐng)域的中流砥柱。
《2016年移動社交電商用戶消費行為報告》數(shù)據(jù)顯示，移動社交電商用戶流量高度集中在微信上，其中63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%為群聊，12.71%為單聊。而《2017年共享社交電商行業(yè)白皮書》則顯示，預(yù)計2020年我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)到2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來五年社交電商的用戶規(guī)模和市場規(guī)模將迎來高速爆發(fā)階段。
在社交電商爆發(fā)的機(jī)遇面前，作為催生社交電商重要推手的微商們，如何增加自己手中微店在社交領(lǐng)域市場的競爭力，實現(xiàn)良性發(fā)展，發(fā)揮更好的市場價值呢？
一來，通過產(chǎn)品裂變吸引和培養(yǎng)粘性用戶。在電商領(lǐng)域中，消費者最在意的便是能否物有所值，優(yōu)質(zhì)的消費商品能夠為商店帶來不少的回頭客，粘性用戶也自然而然養(yǎng)成。但是在目前市場上，以社交為特色的微商成為假貨最多的電商領(lǐng)域。近日，社交電商平臺拼多多發(fā)布的《2017拼多多消費者權(quán)益保護(hù)年報》數(shù)據(jù)顯示，過去一年拼多多下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接。
在假貨縱橫的電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)商品也就變得彌足珍貴。尤其是在人們消費水平不斷升高，移動端社交電商崛起之后，消費者通過移動電子產(chǎn)品進(jìn)行消費已經(jīng)逐漸成為全新消費趨勢。在這樣的消費趨勢之下，通過提高商品質(zhì)量，形成品質(zhì)裂變才是在眾多社交軟件上留住社交“過客”的根本手段，同時還能培養(yǎng)更多粘性用戶，提高自身微店在電商領(lǐng)域的市場競爭力。
二來，加強(qiáng)微店商戶管理，營造規(guī)范化的社交電商市場。社交電商與傳統(tǒng)電商的根本區(qū)別在于，社交電商將傳統(tǒng)電商模式中商家與消費者的單一消費渠道變成了消費者與消費者之間、商戶與商戶之間、商戶與消費者之間的多渠道消費模式。從《2017年共享社交電商行業(yè)白皮書》得知，我國的社交電商商戶將在未來幾年內(nèi)迎來爆發(fā)式增長。
而在商戶高速增長的過程中，商戶因職業(yè)不同，所處的市場環(huán)境也存在差異，由此帶來的商戶也必定良莠不齊。因此，在社交電商即將迎來高速爆發(fā)階段之前，微店的B端用戶在招納C端商戶時需要培養(yǎng)C端商戶對其所處市場的解讀能力和應(yīng)變能力。
社交平臺將傳統(tǒng)電商渠道碎片化之后，能夠解決傳統(tǒng)電商因渠道單一而無法擴(kuò)大市場規(guī)模的困局，但碎片化渠道同時會帶來商品和商戶管理上的難題。在此看來，必須保證有能留住消費者的優(yōu)質(zhì)商品，以及能為消費者提供更好服務(wù)的商戶，才是保障微店生存的根本。
總體而言，在當(dāng)前仍以阿里京東平臺為主的電商領(lǐng)域中，微店要想通過微信流量變現(xiàn)來撕開裂口，需要等待微信電商成熟。而在當(dāng)前微信電商還未完全形成之時，微店要做的不是如何利用微信上龐大的用戶流量，而是通過產(chǎn)品化來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生自然裂變，通過產(chǎn)品+服務(wù)的模式將此前積累的用戶資源合理利用，讓微店的“微”實現(xiàn)真正的微而不小。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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