文/左延鵲
10月27日，樂視CEO賈躍亭在新品發(fā)布會上宣布樂視電視自上市以來，累計銷量達400萬臺，400萬臺在普通媒體和消費者眼中只是一個數(shù)字，但其對彩電行業(yè)而言猶如一顆深水炸彈，掀起了千層巨浪。彩電行業(yè)格局可能因此而改變，新的智能電視王者已初現(xiàn)端倪。
起：新智能王者誕生彩電業(yè)進入“非常6+1”格局
樂視電視自上市以來就備受行業(yè)關注，每年的銷量已經成為公開的“秘密”，過去三年間，樂視電視銷量如火箭般不斷竄升：2013年銷量30萬臺，2014年150萬臺。按照CEO賈躍亭公布的自上市累計400萬臺推算，這就意味著2015年業(yè)已完成了220萬臺的銷售任務，距離今年全年300萬臺的銷售目標還剩80萬臺。
特別值的一提的是，樂視在第38周919樂迷節(jié)當天銷售38.2萬臺創(chuàng)造了銷售奇跡，拉動了整個十一期間線上的銷量，人造節(jié)日再次成為消費者傳統(tǒng)節(jié)假日之外的選擇。放眼年底，還有“雙11”和“雙12”兩個電商大促，加之樂視第3代超級電視剛剛發(fā)布，突破300萬臺銷售大關自然完全不在話下。
我們再把目光放眼到整個彩電行業(yè)，年銷300萬臺又意味著什么呢?
來自家電權威市場研究機構——中怡康的研究數(shù)據(jù)或許可以讓我們管中窺豹。中怡康2014年國內電視市場數(shù)據(jù)顯示：海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾等行業(yè)前6強品牌的銷售為300-1000萬臺。這意味著，300萬臺成為行業(yè)強弱陣營的分水嶺。按照樂視電視2015年銷售300萬臺計算，中國彩電行業(yè)進入了“非常6+1”的市場競爭格局，除了傳統(tǒng)彩電品牌6強之外，“+1”指的就是以線上互聯(lián)網品牌為代表的樂視。
曾有數(shù)據(jù)表明，2015年上半年線下市場中，一二線市場的彩電銷量為561萬臺，2015年上半年線上整體市場的銷量為528萬臺。而樂視的中期財報顯示，樂視電視上半年銷量為100萬臺。從上述數(shù)據(jù)分析，由于樂視大部分銷售在電商渠道，而且定位在城市精英人群，因此，大部分樂視超級電視通過線上渠道都分布在一二線城市，且銷量占比更是逼近20%。
基于樂視售賣的全部是智能電視，而傳統(tǒng)電視廠商有一定比例的非智能電視，而且大部分都在三四線城市，所以，按照智能電視銷量排名可以得出，樂視基本能排進前三。
故從樂視累計銷量400萬臺以及年底銷售300萬臺的數(shù)據(jù)，我們可以看出新的智能電視王者也已經誕生。
承：叩開億級娛樂用戶消費入口
或者有人要問：樂視電視累計銷量400萬臺緣何完成得如何“輕松”?
在筆者看來，以用戶為中心的低于量產成本定價和全新的用戶體驗，讓消費者感受到了來自互聯(lián)網企業(yè)的誠意。從樂視的商業(yè)邏輯來看，超級電視、智能手機等硬件只是打開家庭娛樂消費的入口，是整個樂視生態(tài)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，特別是樂視電視通過生態(tài)補貼，低于量產成本定價的玩法，叩開了數(shù)以億計的娛樂用戶的廣闊市場，從超級電視到智能手機，還延伸到了汽車領域，入口價值不斷迭代升級。
可以想象的是，400萬臺超級電視、100萬臺智能手機和上千萬視頻用戶或許就是1億互聯(lián)網原住民的娛樂生活的新開始，這和傳統(tǒng)企業(yè)要靠硬件實現(xiàn)盈利模式有著本質的區(qū)別。在樂視生態(tài)圈的商業(yè)模式中，樂視根本不必依賴硬件盈利，超級電視可以擁有內容、廣告等多種盈利模式，從而砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價等非常規(guī)價值，全流程直達用戶，完全顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)的產業(yè)鏈思維。
轉：徹底顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)運營模式
目前，全球電視產業(yè)均面臨著用戶開機率大幅下降，電視市場增長乏力的困境。雖然智能電視的出現(xiàn)將互聯(lián)網的海量內容移植到電視中，給用戶帶來了良好的收視體驗，但硬件與軟件的不兼容、價格昂貴、片源少、智能體驗差等卻成為智能電視市場普遍存在的短板。
反觀樂視，其不僅僅定義為智能電視，互聯(lián)網色彩似乎更加濃重，將大屏互聯(lián)網帶到我們的生活中。
從用戶體驗來看，首先，大屏更適合視頻，游戲，大屏的電商購物體驗更好，支付會更安全，畢竟手機有可能丟，電視不會丟;其次，中國特色的客廳文化不會改變，這種交互式的體驗使得用戶擁有了更多選擇節(jié)目的權利，不僅會慢慢取代傳統(tǒng)PC電腦，更會成為一種全新的社交工具。大屏市場能量一旦被全面激發(fā)，大屏互聯(lián)網或將進一步顛覆當下如日中天的移動互聯(lián)網。
對于傳統(tǒng)電視來講，當電視行業(yè)的競爭不再單純是硬件之間的競爭，而是轉變?yōu)橐圆僮飨到y(tǒng)、內容、軟件為平臺的軟實力較量，其本質是打造生態(tài)、突出內容、把控細節(jié)、溝通用戶的創(chuàng)新模式，由此看來傳統(tǒng)彩電行業(yè)的運營模式正在被顛覆。
當然樂視在與傳統(tǒng)企業(yè)的PK較量中，其上游屏廠供應商尚需補強。主要源于樂視與上游面板廠商戰(zhàn)略合作時間不長，并且采購量并非足夠強大。相信隨著銷售的進一步提升，其與屏廠縱深合作將會加強。
面對日益充滿挑戰(zhàn)的電視行業(yè)，樂視致新總裁梁軍雄心勃勃地談到，未來兩年，樂視一定會一口氣不停地往上沖，能沖多高是多高，“我們不是為了追求電視機賣了多少，因為我們追求的是客戶數(shù)量多少，只有具備足夠多的用戶，才能真正談運營模式的成敗”。
合：難以逾越的樂視競合生態(tài)模式
目前來看，樂視生態(tài)圈建設正以催摧枯拉朽的速度改變著電視臺、電影院、影視制作、電商、電器等幾大傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式，卻沒有與某一家企業(yè)形成刺刀見紅的短兵相接，這正是樂視生態(tài)模式化學反應的巧妙之處，用“性能+UI系統(tǒng)+互聯(lián)網服務+生態(tài)+視頻”的生態(tài)圈建設，打造成屬于互聯(lián)網+時代的全新競合關系。
反觀其他各家電視企業(yè)，也正在如火如荼地開展跨界“融合”，從谷歌攜手英特爾、索尼合作谷歌電視，到TCL聯(lián)手愛奇藝、創(chuàng)維與阿里、夏普與聯(lián)想的CP組合，這種合作結盟雖然某種程度上補齊了傳統(tǒng)電視的短補，但并未真正在電視產業(yè)產生強烈的“核爆炸”反應。到目前為止，僅有樂視一家擁有完整的內容庫(包括樂視網、樂視體育、樂視影業(yè))，且在硬件不賺錢的情況下依靠這種生態(tài)獲得盈利;而其他電視廠商則都是建立在合作的基礎上，至今尚未能真正獲利。
在筆者看來，未來電視產業(yè)發(fā)展，一定是符合新工業(yè)時代的競合特征，那就是鏈條對鏈條、生態(tài)對生態(tài)的競爭，垂直單點突破的運營模式難以和鏈條和生態(tài)競爭。綜合幾個因素，樂視生態(tài)的生態(tài)圈模式，復制門檻極高，體現(xiàn)了樂視生態(tài)模式的成功和難以超越。
正如樂視老板賈躍亭所言：我們努力地不跟那些電視機企業(yè)混在一起，因為我們不想成為一個電視機企業(yè)，這是個讓用戶更好地體驗個人娛樂、家庭娛樂、消費娛樂的工具，應更多理解樂視是個娛樂公司，是一個互聯(lián)網公司，是一個靠軟件、靠服務來掙錢的公司。
或許明年的此時，彩電行業(yè)的競爭格局被進一步顛覆，樂視這一互聯(lián)網品牌將全面替代某家傳統(tǒng)彩電品牌，那時的中國彩電市場將步入“國產五虎”加“互聯(lián)網一哥”的新六強爭霸時代。
(作者系中怡康市場研究機構品牌中心總經理，本文僅代表作者個人觀點)
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