健怡可樂是我的真愛。和手機、鑰匙這些必需品一樣，我每天的生活都少不了一聽冰涼的健怡可樂。健怡可樂陪著我趕過大學論文、加過夜班，還熬過無數(shù)個宿醉的日子。對我來說，最美妙的事情莫過于聽著拉開拉環(huán)的聲音，喝下第一口充滿二氧化碳和咖啡因的冰涼可樂。
但是我對健怡可樂的喜愛究竟從何而來？之所以會產(chǎn)生這樣的疑問，是因為一項最新研究讓我非常震撼。在一項迄今為止對非糖甜味劑健康效果最大規(guī)模的研究調(diào)查中，德國研究者發(fā)現(xiàn) 沒有 證據(jù)表明相比高糖飲料，像健怡可樂這類無糖飲料能夠有助于減肥，或者有明顯的健康益處。
當然，這個科學發(fā)現(xiàn)其實也沒那么驚人。當人們告訴我食用阿斯巴甜，也就是用來制作健怡可樂的甜味劑，會帶來怎樣可怕的健康問題時，我已經(jīng)習慣了對著他們禮貌地點頭，這些問題并沒有阻止我喝健怡可樂。我對健怡可樂的一片忠心更多和自我身份有關(guān) —— 對我來說，就是展現(xiàn)女性氣質(zhì)，拒絕異性戀規(guī)范 —— 和它的味道或者健康效果并沒有太大關(guān)系。
許多男同性戀都告訴我，他們和健怡可樂也有著類似的關(guān)系。
“我覺得這是把自己和異性戀區(qū)分開來、展現(xiàn)女性氣質(zhì)的一種非常微妙的方式，比點一杯插著小傘的雞尾酒還更微妙，” 32歲的電視制作人馬特（Matt）告訴我，“如果我和我媽或者某個女性朋友出門，我們點了一份健怡可樂和一份全糖可樂，那么服務(wù)員通常會把健怡可樂遞給女性，而不是給我。大家都會默認女性才喝健怡可樂。”
時尚買手山姆（Sam）說他對健怡可樂是一種 “死也要喝” 的態(tài)度。
“健怡可樂帶有一種強烈的 ‘同性戀文化’。哪怕外面下著雪，我也要喝健怡可樂?！?他說。
雖然健怡可樂并沒有明確把自己當作一種女性產(chǎn)品進行廣告宣傳，但低卡路里飲料向來都是以女性為營銷目標。究其原因，是因為廣告自從誕生以來，就一直在針對女性宣傳減肥和節(jié)食的概念。研究發(fā)現(xiàn)美國人認為沙拉這種所謂的健康食物很 “女性化”。從網(wǎng)上那些 “女人獨自笑吃沙拉” 的惡搞圖，就可以看出這種思維有多么根深蒂固。
作為九十年代超模的必選飲料，健怡可樂經(jīng)常在廣告中展現(xiàn)光鮮亮麗的女人一邊享受著無憂無慮的生活，一邊喝著冒泡的可樂的場景。在1995年的一支神廣告中，一群辦公室 OL 奔走相告：“健怡可樂休息時間”，然后聚在窗前饑渴地看著窗外一個上身赤裸的工地猛漢喝可樂。另一支廣告中展現(xiàn)的是一群在時裝雜志社工作的女人偶一邊喝著健怡可樂，一邊在辦公桌上搖頭晃腦地跳舞。健怡可樂就是光鮮生活、女性氣概、低卡路里的同義詞。因為很容易給人帶來形象的聯(lián)想，所以買健怡可樂會被解讀為 “女性化” 行為，也就情有可原了。
研究表明 男性對于所購買產(chǎn)品的性別屬性最敏感。哈佛商學院的吉爾·J·愛弗里（Jill J. Avery）寫道：“在消費通常和異性掛鉤的產(chǎn)品和品牌時，女性似乎享有更多的自由，而男性更容易被男性氣概成見所束縛?！?/p>
在2010年，一項名為 “真男人不吃乳蛋餅”（“Real Men Don't Eat Quiche”）的研究也提出了類似的觀點。研究發(fā)現(xiàn)男性在選擇飲料時，如果時間有限，那么他們會毫不猶豫地選擇他們偏愛的飲料，哪怕這個選擇看上去很 “娘”。但是如果給他們足夠的時間，他們就會做出更安全、“更男人” 的選擇。這就意味著男人經(jīng)常喝威士忌或者啤酒，而不是他們真正喜歡的粉紅琴酒，純粹取決于他們有多少選擇時間。
和酒吧工作人員聊天后，讓我確認了即便是在9012年，依然有人認為某些酒水是有男女之分的。
“男性和女性在點酒水時有著明顯的區(qū)別，尤其是那些25歲以上的顧客，” 格拉斯高 Sloans 餐廳的吧臺經(jīng)理露西·博納（Lucy Bonnar）告訴我，“女性和男同性戀有著更多的自由，但是如果是一群男生進來，如果其中一個人點了金湯力，其他人肯定會損他。”
約翰·龍?zhí)m德（John Longland）是倫敦東部 The Bell 酒吧的總經(jīng)理，他發(fā)現(xiàn)年輕男性在點飲料時和年長男性還是有區(qū)別的。
“倫敦的年輕人更不愿意 ‘順從’ 飲料刻板印象，這種刻板印象的影響明顯在減少，” 他說，“話雖如此，直男和朋友一起吃午飯時點金湯力的可能性還是很低?！?/p>
為了鼓勵男性去接受低卡路里飲料，可口可樂等品牌努力把無糖飲料 “兄弟化”。可口可樂公司在2005年推出了一款零度可樂（Coke Zero），這是一款以男性為目標群的健怡可樂，其配方和口味幾乎和健怡可樂完全一樣，但零度可樂沒有使用健怡可樂那種金屬色手拿包式樣的外觀，而是以啞光的黑色和紅色作為包裝主色。2009年的一支零度可樂廣告還拍出了《碟中諜》式的大片感：男主角在一個身材火辣的姑娘家一夜惡戰(zhàn)后，碰上對方父母來敲門查房，男主喝下零度可樂后瀟灑地脫離困境。于是男人們都搶著去買零度可樂。（視頻未通過審核，看 這兒 吧）
在愛弗里看來，這其實是男性厭惡健怡可樂女性化營銷的證據(jù)。她寫道：“可口可樂公司很快意識到，雖然男性也需要低卡路里飲料，但如果沒有一個針對男性的全新品牌和產(chǎn)品的話，男性是無法跨越這道性別鴻溝的。”
各種證據(jù)表明許多男性和女性都傾向于選擇和他們的性別身份相符合的產(chǎn)品，但是那些刻意選擇異性產(chǎn)品的人是怎么想的呢？作為一個女性化的男同性戀，這些新問世的 “男性低卡路里” 飲料并沒有把我從心愛的健怡可樂身邊奪走。當然，我從小是玩著娃娃、和女孩子一起玩耍長大的，所以 “喝了零度可樂就能和女人上床” 這一套營銷手段對我并不起作用。人生教練麗莎·菲利普斯（Lisa Phillips）告訴我，我們消費的食品和飲料，其實是在告訴世界我們希望被如何看待。
“有些人的飲食決定取決于他們希望如何被外人看待，或者這些食物飲料給他們怎樣的感覺，” 她說，“比如，有些女性可能會在約會時喝葡萄酒，因為我們認為相比于灌啤酒，喝葡萄酒讓我們看上去有格調(diào)，或者更有 ‘女人味’?！?/p>
這些選擇可能來自于我們的自我認知或者情感依戀。
“歸根結(jié)底，這都是我們和自我以及他人的一種溝通，” 菲利普斯說，“如果一個男同性戀認為喝健怡可樂這類飲料是一種同性戀行為，那么他們就會以喝健怡可樂的方式告訴自己和外人他們的身份?！?/p>
在《變化的男同性戀身份》（Changing Gay Male Identities）中，安德魯·庫伯（Andrew Cooper）分析了 “商品資本主義” 效果對同性戀身份的影響。這個詞最早是由社會學家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）提出，它指的是商家讓消費者相信他們的 “投射自我” 可以從 “擁有渴望的商品和追求人工包裝的生活方式” 中表現(xiàn)出來。庫伯表示男同性戀通常是極度敏感的消費者，他們會依靠消費品給自己塑造一種 “成功” 身份，向外界投射出一種 “活力四射的自我感”。個體對和自我性別相關(guān)的 “成功” 的理解決定了他們會選擇什么樣的產(chǎn)品。因為男性會回避和女性相關(guān)的產(chǎn)品，所以像健怡可樂這么不起眼的東西，也能把我這樣的男同性戀女性化，成為表達酷兒屬性和女性氣概的一種微妙方式。
營銷是有效果的，否則他們?yōu)槭裁丛敢饣〝?shù)百萬美元把低卡路里飲料女性化（然后又男性化）呢？然而，從我對健怡可樂永恒不變的愛就可以看出，過度的性別化營銷也會讓人們蔑視性別規(guī)范，哪怕是像選擇一款飲料這么簡單的事情。
健怡可樂也許無法撼動社會的性別結(jié)構(gòu)，但是我會把我和這款零卡路里飲料的多年感情繼續(xù)維持下去，因為對我來說，喝健怡可樂就是一種無聲的反抗。
// 作者：路易斯·思泰普斯（Louis Staples）
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