上海超限戰(zhàn)策劃 沈志勇
本文發(fā)表于《商界》06年11期
大家常說：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢”。其實，營銷也是這樣。最聰明的營銷就是在市場中審時度勢、順勢而為。營銷的本質(zhì)就是“營勢”、“謀勢”。“謀勢者”方能執(zhí)市場之牛耳，花小錢辦大事。
正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。
具體而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，謀勢的重點又有不同：初級階段造勢，發(fā)展階段要蓄勢，成熟階段要乘勢。而造勢又是我國中小企業(yè)在營銷上的入門課、必修課。造勢水平的高低將直接決定一個企業(yè)能否脫穎而出，創(chuàng)業(yè)成功。
造勢何以能“興風作浪”？
盡管我國市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展20多年，但半數(shù)以上的行業(yè)發(fā)展仍不成熟，仍處在初級市場階段。這就給我們通過“造勢”來“興風作浪”的機會。
要想“造勢”，你首先要判斷自己所處的行業(yè)是不是初級市場。
初級市場的第一個特點是進入門檻低。比如美容連鎖行業(yè)，競爭品牌多如牛毛，僅廣州就有上千家品牌，按說競爭夠激烈了，但是出人意料的是，該行業(yè)進入門檻出奇地低，基本沒有專業(yè)的營銷人才。很多企業(yè)的營銷是在瞎做，但仍然能每年做上幾個億。
另外，在初級市場中每個行業(yè)的強勢品牌都不多，而且領(lǐng)先品牌更替非常快。比如健身器材行業(yè)，競爭品牌多，但前三甲品牌沒有固定，一會是美資的，一會是臺資的。同時，要看前三甲品牌的市場總份額是否大，如果三者之和超過40%甚至超過60%，那就表明這個行業(yè)虎踞龍盤，千萬不要再打它初級市場的主意了。
如果該行業(yè)從沒有打過價格戰(zhàn)，我們則可以欣然地命之為初級市場；如果該行業(yè)已經(jīng)打過無數(shù)輪價格戰(zhàn)，且打到后來，價格戰(zhàn)也不能撬動銷售時，比如家電行業(yè)，這樣的行業(yè)我們還是要敬而遠之，小心山芋燙手啊。
按照上述三個判斷標準，我們可以試著舉一些初級市場的行業(yè)出來，比如：健身器材行
業(yè)、美容連鎖行業(yè)、饃片行業(yè)、襪子行業(yè)、家紡行業(yè)、招聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、家具行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)、運動鞋運動服行業(yè)、煙草行業(yè)、餐飲行業(yè)、理發(fā)行業(yè)、圖書行業(yè)、汽車配件及汽車美容行業(yè)、大部分城市的房地產(chǎn)行業(yè)、駕駛培訓行業(yè)、珠寶行業(yè)、蔬菜行業(yè)、木地板及瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)、床墊行業(yè)等等。
可謂數(shù)不勝數(shù)。在這些領(lǐng)域里，你都可以通過“造勢”來甩掉對手。
“品類第一”法則
想學會造勢，必須先掌握品類第一法則。
作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
雅客V9為什么成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；
脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；
云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；
柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因為它打造了“中華立領(lǐng)”這個新品類；
但樹立一個新品類絕非拋出個新名詞和新概念那么簡單。樹立新品類是個系統(tǒng)工程，從營銷的起點就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點點形式上的不同”，也能幫助企業(yè)踏進輝煌的天堂。
營銷的起點就是定產(chǎn)品的基因。有了好的起點和好的基因，產(chǎn)品機會有其魂、概念有其神、賣點有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，也能自動賣起來， 而且賣得還很好。
我們參與策劃的一個餅干叫“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，就是一個典型的案例。
根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時吃零食，如此巨大的市場還完全是一個處女地，于是我們?yōu)樗邉澚艘粋€“全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干”的概念。
要抓住這個機會，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念必須要強，我們從以下幾個方面來做：
首先，餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號“@”,網(wǎng)絡(luò)感十足；其次，消費者特別是青少年長時間面對電腦/電視屏幕，會引發(fā)視疲勞，造成視力下降；看不見的電腦輻射，更在無聲無息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)，也會由于長時間的端坐而悄然流失。
網(wǎng)絡(luò)餅干中的“能量補丁”，含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，可以緩解視疲勞、抵抗射線輻射、補充活性鈣。
網(wǎng)民喜歡一邊上網(wǎng)，一邊吃零食，已經(jīng)成為一種習慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤，因此，我們給網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變。餅干個頭小，與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個，吃起來不掉渣；
類似的成功例子還有很多，雅客V9、脈動等都是。
任何品類要建立，還要確立自己的敵人。有了敵人，才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，體現(xiàn)新品類的差異點和價值。任何新品牌除非有一個敵人，否則無法成功。
“粗放營銷”法則
現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)到了白熱化程度，很多企業(yè)因此提出了“深度分銷”、“助銷協(xié)銷”、“聯(lián)銷體”等各種營銷新思路。
“深度分銷”等營銷模式，確實代表著將來營銷的方向；但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎？
完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
“深度分銷”適合于基礎(chǔ)較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營銷隊伍基本成型的大中型企業(yè)，而對于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業(yè)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。
我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗，根據(jù)中小企業(yè)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小企業(yè)營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小企業(yè)，或者適合于營銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營銷”模式。
所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細，也不能深入，深入看起來很美，但其實是個美麗的陷阱。
由于受到“農(nóng)村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業(yè)在做營銷時，一上來就從農(nóng)村開始，從小地方開始，從小犄角旮旯開始。做了10年，還是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。
就好象要賣雞蛋，你在一個村子里賣，一年能賣100個；你到縣里賣，一年能賣10萬個；你再到省里賣，一年能賣1000萬個；你如果在全國賣，那就不計其數(shù)了。心有多大，市場就有多大。中國市場處處都是機會，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢？為什么不放眼全國呢？
在中國市場做營銷，有一個訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。
所以，在做市場時，第一步就是市場布局。市場布局要有雄心壯志，要放眼全國，要打大市
場，在全國范圍內(nèi)建立渠道和市場，要全面撒網(wǎng)。
近幾年有幾個品牌就很值得我們關(guān)注，一個是女裝品牌“艾格”，這個品牌從來沒有做過廣告，但是很多城市白領(lǐng)女性都知道這個牌子，要買女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來？難道是天賜的？
非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場，你一定會看到它的專賣店或?qū)Ｙu柜，甚至一個商場里，就有好幾個“艾格”專賣店，“艾格”就這樣依靠渠道的數(shù)量、依靠密集的分銷而打開了知名度，打開了市場。
何嘗不是如此呢？不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅(qū)動品牌”。
另外一個案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯爾麗、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆?jié){等等，都是依靠渠道數(shù)量取勝。
到此，我們下一個結(jié)論，在初級市場，渠道數(shù)量特別是終端數(shù)量，比質(zhì)量更重要，怎樣快速擴張渠道和終端的數(shù)量，在全國范圍內(nèi)密集布點，廣種薄收，打好渠道數(shù)量戰(zhàn)，是決定勝敗的關(guān)鍵。
“資源圈地”法則
企業(yè)要學會造勢，就必須學會利用社會資源。
社會資源的力量無限大，大到可以讓一個普通人一夜成名，也能讓一個企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進萬金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。
蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級女聲”這一個資源，就迅速實現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；蒙牛借助神州五號，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。
在中國創(chuàng)造奇跡的機會越來越少，當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔
一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費者心智當中設(shè)定一個品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。
在中國，散落在民間的資源非常多，我們可以把它分出許多類來：
比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸。。。。。。，每一個資源背后，都隱藏著巨大的品類認知基礎(chǔ)；
大眾偶像類如美國的牛仔、少女心中的白馬王子、兒童心中的超人、白領(lǐng)的比爾蓋茨、女性眼中的帥哥周潤發(fā)、男性胸中的鐘楚紅、時尚少年的周杰倫。。。。。。，一個個人，一個個夢，抓住一個，就抓住了他背后的一大幫崇拜者；
社會熱點類如01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家。
在各種資源中，企業(yè)應(yīng)該特別注意口碑資源。營銷全憑一張嘴，如果能運用輿論資源，制造社會談?wù)摻裹c，制造流行，就能達到“口碑可當百萬雄師”的效果。
運用口碑資源的第一招是搶占意見領(lǐng)袖。比如：
高檔白酒和高檔香煙的意見領(lǐng)袖有兩類人，一類人是企業(yè)高層管理者，第二類就是政府公務(wù)員；
學生食品的意見領(lǐng)袖，就主要是學校里面的學生會干部和先進學生以及體育運動員；
青少年運動用品的意見領(lǐng)袖，往往是明星和一些時髦青年。。。。。
口頭禪容易記憶，利于傳播。
近幾年的手機黃段子，幽默笑話，都是比較見效的方式。
而一些企業(yè)也在有意的創(chuàng)造一些口頭禪，比如：“能力強，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，這些口頭禪的流行，都利用了口碑傳播的力量。
“快速突破”法則
小企業(yè)的資源有限，耗不起持久戰(zhàn)，因而造勢的另外一個法則是快速突破，不能戀戰(zhàn)，戀戰(zhàn)就等于失敗。
快速突破的第一步是“單品突破，一劍封喉”，即選擇以一個核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）進入市場。該核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）是比較成熟、高性價比的基本型產(chǎn)品，可把它作為拳頭產(chǎn)品，把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費者的良好口碑，提升品牌形象，減少企業(yè)的營銷投入，而最大的利益在于單品突破后，可帶動后續(xù)的產(chǎn)品跟進銷售。
正如在策劃“紅了網(wǎng)絡(luò)餅干”時，采取的就是利用“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這一單品去切開市場，求提升品牌形象，打開市場銷路；同時，利用“茶葉餅干”隨后跟進，去求量。
第二步則是快速建立渠道并進行爆發(fā)式鋪貨。爆發(fā)式鋪貨的要求是：速度快、數(shù)量大。
同樣是要集中資源，集中所有的業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷商一起，在指定市場、指定時間內(nèi)，迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏的鋪貨方式，集中資源，突然爆發(fā)。
在這同時，廣告和促銷攻勢也要跟上。
一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點點來，希望用最少的錢，把全年每個月份都排滿，顯得月月都有廣告。
其實，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因為燒到70度跟沒燒一個樣。
投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。
這就是為什么雅客V9在03年的兩個月時間內(nèi)，就把當年全部的近3000萬廣告預算一股腦兒投到了中央臺。當時簽?zāi)莻€投放合同時，一向身經(jīng)百戰(zhàn)的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市場效果給了他充足的回報。
雅客V9上市之初，在免費派發(fā)方面，同樣孤注一擲。大量、集中進行免費派發(fā)：一個星期發(fā)完2000萬粒雅客V9，同時，又做了大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷。這樣空中高空轟炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的勝局。
總之，在初級市場中，善造勢者生存。要想成為造勢高手，平常就要懂得積聚力量，要蓄勢，待到關(guān)鍵時刻到來，傾力一博，必有勝利在等著你！
沈志勇簡介
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。
