不是沃爾瑪和家樂(lè)福，不是國(guó)美和蘇寧，為什么是屈臣氏？
從1828年到2006年，屈臣氏品牌在風(fēng)雨飄搖中浴火重生。從1981年李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔將屈臣氏收購(gòu)，到2006年屈臣氏突然發(fā)力，第一次向外界透露了自己的擴(kuò)張路線(xiàn)圖──即使是營(yíng)銷(xiāo)大師李嘉誠(chéng)也堅(jiān)持從頭再來(lái)，即使是和記黃埔也是在蟄伏了25年之后才找到了“北”。
內(nèi)陸的零售業(yè)，在白刃肉博中至今也沒(méi)有弄明白如下三個(gè)問(wèn)題：怎樣提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？怎樣做大品牌？怎樣贏家通吃？
25年磨一劍，李嘉誠(chéng)做零售，有許多東西值得我們借鑒。
屈臣氏從小到大的秘密：顧客大量購(gòu)買(mǎi)
直到現(xiàn)在，屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店也不過(guò)是100多平方米的小店鋪。直到2005年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店在內(nèi)陸的店鋪也只有100多家。
是什么讓它賺了那么多的錢(qián)？讓它有四兩撥千金的神力呢？
■訴求高品質(zhì)：顧客不覺(jué)得掉價(jià)兒
零售業(yè)要盈利，就要大量“走貨”。所以，沃爾瑪?shù)淖毅懯牵?#8220;你怎樣賣(mài)得更多？”然而在市場(chǎng)上，“最走貨”的和“最低檔”的是同義詞。顧客在大量購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)連自己都有點(diǎn)抬不起頭。
屈臣氏怎樣解決類(lèi)似問(wèn)題呢？
人們可以看到，在屈臣氏的店鋪里，有一些本質(zhì)上的不同：其一，一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜，可一些白領(lǐng)進(jìn)屈臣氏店消費(fèi)并不認(rèn)為身份掉架；其二，即使不是節(jié)假日，一些衣著時(shí)髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性經(jīng)常光顧這里，她們將這里變成了自己的棲息地和時(shí)尚橋頭堡。她們常年將自己的消費(fèi)鎖定在屈臣氏的原因是：不僅貨真價(jià)實(shí)，而且絲毫不覺(jué)得掉價(jià)兒。
■拉低價(jià)位：和顧客套磁
屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對(duì)于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒(méi)有在高舉高打中令其就范，而是主動(dòng)降低門(mén)檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購(gòu)買(mǎi)，三是鼓勵(lì)她們購(gòu)買(mǎi)時(shí)多多益善。
“我敢保證我低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)就懸掛在屈臣氏的店鋪里，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，平均每周大約可以吸引150萬(wàn)顧客前來(lái)消費(fèi)。
屈臣氏不僅把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯自己運(yùn)用低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決心，而且在促銷(xiāo)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來(lái)確認(rèn)自己的品牌是絕對(duì)“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。
進(jìn)入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低價(jià)保證“買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”，與消費(fèi)者一同慶祝屈臣氏在內(nèi)陸的第200家店的開(kāi)業(yè)。伴隨著即將開(kāi)始的大舉擴(kuò)張，屈臣氏將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展價(jià)格攻勢(shì)，這意味著屈臣氏的價(jià)格策略將再次升級(jí)。此次降價(jià)包含1000多種商品，折扣最高幅度為50%。
在過(guò)去的兩年里，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)上占據(jù)了21%的份額。
■體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：將購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行到底
屈臣氏始終強(qiáng)調(diào)三大經(jīng)營(yíng)理念：
其一，藥品及保健品始終保留著開(kāi)店以來(lái)所形成的特色，倡導(dǎo)“健康”。
其二，美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，訴求“美態(tài)”概念。
首先，秉承“健康”的品牌理念，通過(guò)地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌形式推出MJ清潤(rùn)系列飲料，強(qiáng)化屈臣氏“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。
其次，建立眼見(jiàn)為實(shí)的“美態(tài)”產(chǎn)品，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，與顧客分享美的感受。“屈臣氏蒸餾水”品牌標(biāo)志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌的綠色主調(diào)，但為了凸顯“美態(tài)”主題，則改用了較為活潑的鮮綠色，既保留了屈臣氏專(zhuān)業(yè)和清純的形象，又彰顯了這一產(chǎn)品的朝氣和活力。特別是那流線(xiàn)型的瓶身、簡(jiǎn)潔明快的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位的產(chǎn)品。
再次，販賣(mài)“樂(lè)觀”，制造“歡樂(lè)”。屈臣氏在創(chuàng)造全新的顧客體驗(yàn)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂(lè)元素。屈臣氏與美國(guó)迪士尼合作，在深圳舉行“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”，從娛樂(lè)角度切入，突出屈臣氏的“歡樂(lè)”主題，拉近與消費(fèi)者的距離。
零售業(yè)克敵制勝的法寶：自有與獨(dú)賣(mài)才有高利潤(rùn)
在購(gòu)買(mǎi)了屈臣氏之后，李嘉誠(chéng)進(jìn)行了多次跨國(guó)并購(gòu)。作為一種必要的戰(zhàn)略補(bǔ)充，在一系列海外業(yè)務(wù)并購(gòu)中，依靠資本魔杖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，屈臣氏成功地建立了自己的核心業(yè)務(wù)。但是，為了成功地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，屈臣氏大打自有品牌翻身仗。
到了2005年，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品類(lèi)別已從最初的200多個(gè)迅速增長(zhǎng)到1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏得了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的認(rèn)同和信任。
“屈臣氏”作為企業(yè)品牌，是整個(gè)品牌系統(tǒng)的根基。在屈臣氏的品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)作用，而自有品牌則從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出自己的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
反過(guò)來(lái)，因?yàn)榇罅康淖杂衅放票辉絹?lái)越多的消費(fèi)者所識(shí)別和認(rèn)知，所以，這些活躍在市場(chǎng)前沿的自有品牌又強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象，二者是交互式運(yùn)動(dòng)，在相得益彰中充滿(mǎn)生機(jī)與活力。
李嘉誠(chéng)芝麻開(kāi)門(mén)的咒語(yǔ)：品牌聯(lián)想占領(lǐng)銷(xiāo)售通道
對(duì)于向來(lái)是在地產(chǎn)和港務(wù)等大項(xiàng)目中如魚(yú)得水的李嘉誠(chéng)來(lái)說(shuō)，擺弄零售業(yè)，轉(zhuǎn)而與零散的消費(fèi)者打交道，應(yīng)該說(shuō)是不很適應(yīng)的。
第一個(gè)問(wèn)題是：李嘉誠(chéng)進(jìn)入新領(lǐng)域，怎樣旗開(kāi)得勝？
第二個(gè)問(wèn)題是：屈臣氏介入新市場(chǎng)，從藥房變成個(gè)人護(hù)理用品店，這腳下的路怎么走？
藥店賣(mài)護(hù)膚品，引起品牌聯(lián)想，李嘉誠(chéng)從一開(kāi)始就執(zhí)起了零售業(yè)之牛耳。
眾所周知，屈臣氏是一家百年老字號(hào)，其知名度和美譽(yù)度非常了得。屈臣氏在19世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為它贏得了良好的社會(huì)形象，而它曾為孫中山在香港就學(xué)時(shí)提供獎(jiǎng)學(xué)金的故事，更是使得這個(gè)品牌不脛而走。
一個(gè)是德高望重的老店鋪，一個(gè)是順風(fēng)順?biāo)某賹④姡@種得天獨(dú)厚的品牌資源如何利用？二者的融合又會(huì)讓顧客產(chǎn)生怎樣的品牌聯(lián)想呢？
老屈臣氏→李嘉誠(chéng)→和記黃埔→新屈臣氏
（藥） （美容護(hù)膚品）
物與物的聯(lián)想：藥品，是治病救人的；美容護(hù)膚品，最怕的就是不安全。在藥店里出售個(gè)人護(hù)理用品，顧客的第一個(gè)聯(lián)想就是安全、無(wú)毒和無(wú)副作用，第二個(gè)聯(lián)想就是能夠給他們帶來(lái)物超所值的功能與服務(wù)。
接觸品牌，調(diào)度聯(lián)想，決定購(gòu)買(mǎi)，屈臣氏以深厚的文化底蘊(yùn)“販賣(mài)”了商業(yè)文明中最為寶貴的誠(chéng)信。但是，這只是一個(gè)很好的開(kāi)端，它并不能保證這家企業(yè)的這種文化能夠不脛而走，如日中天。
在引起顧客的品牌聯(lián)想之后，怎樣再一次“落地”精耕細(xì)作便成為關(guān)鍵。于是，屈臣氏走上了一條更為細(xì)致、更為艱苦的營(yíng)銷(xiāo)之路。
首先，屈臣氏打造了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，其“健康活力大使”常年為顧客免費(fèi)提供健康生活咨詢(xún)服務(wù)。在店內(nèi)陳列《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料，建立“健康知己”資料展架，提供各種營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)和疾病防治方法。由此讓顧客看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品銷(xiāo)售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷。
其次，屈臣氏堅(jiān)持以產(chǎn)品組合為顧客提供全面解決方案。屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店經(jīng)營(yíng)的商品可謂包羅萬(wàn)象，這些商品來(lái)自20多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。這樣一種產(chǎn)品系列組合的價(jià)值，就是在差異化的品牌延伸中，通過(guò)輔導(dǎo)顧客成功來(lái)保證屈臣氏的成功。
再次，鼓勵(lì)顧客成功，倡導(dǎo)“心靈牧場(chǎng)”。在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，屈臣氏強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客需求進(jìn)行價(jià)格組合，將廉價(jià)與高品質(zhì)同時(shí)奉獻(xiàn)給顧客，而不是一次就將顧客的錢(qián)賺個(gè)夠，以此鼓勵(lì)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，屈臣氏與顧客同唱一首歌，尋找心靈上的默契。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵(lì)她們享受更多的自由空間，不辜負(fù)美好的購(gòu)物時(shí)光。
我們說(shuō)，不能調(diào)度消費(fèi)者聯(lián)想的品牌，名不正，言不順，行不遠(yuǎn)。而在品牌聯(lián)想（虛）中，最重要的還是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售（實(shí)）。像屈臣氏這樣，我全心全意為你服務(wù)，你熱情不減地和我打交道，你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。如此經(jīng)營(yíng)，才是天塹變通途的品牌正道。
聯(lián)系客服
