LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套裝，這些動輒成千上萬元的高價奢侈品，在中國卻可以找到大量30歲上下的年輕著迷者。
中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60％的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。
在中國年輕人喜愛奢侈品現(xiàn)象的背后，有沒有值得我們深思的東西？
中國年輕人引起奢侈品業(yè)界關注
奢侈品消費群體年輕化，是許多奢侈品研究機構(gòu)和品牌奢侈品銷售單位對中國市場的一個共同感受。
“20多歲的小青年，對世界名牌如數(shù)家珍，知道該用哪些名牌來點綴自己，喜歡個性化十足的時尚元素，讓人感覺‘酷酷的’。”RadhaChadha女士，一家戰(zhàn)略咨詢公司的常務董事，正在編寫一本關于亞洲奢侈品市場的新書，而中國奢侈品消費群體中的年輕一代引起了她的關注。
和大多數(shù)研究中國奢侈品消費市場的同行一樣，RadhaChadha把中國的奢侈品消費群體分為兩種人：第一種是富翁——那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人。與世界其他國家的第一代富翁相似，這類人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，因此他們更加關注奢侈的高昂價值而非獨特風格。
第二種就是年輕人，而年輕人又分為兩類：新興的時尚階層，以年輕的高級白領為主，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。所以那些傳遞國際時尚舞臺最新流行趨勢的風尚雜志，是他們十分鐘愛、也必不可少的讀物。
而被RadhaChadha稱為“酷一族”的，則是一個更為年輕的奢侈品消費群體，年齡在25歲上下。根據(jù)一項在北京、上海兩地進行的調(diào)查，耐克、法拉利、索尼、蘋果、寶馬等，都被“酷一族”認作是自己所需要的國際名牌。“令人驚訝的是，盡管還不具備相應的經(jīng)濟實力，但‘酷一族’已經(jīng)開始用其中的一些名牌來點綴自己，當他們成年后還將購買更多的名牌。”
令中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山感到驚訝的是，雖然中國的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3％，并且還在迅速增長中，而事實上“真正的富人”數(shù)量并不多。“暴發(fā)的年輕一代成為中國奢侈品消費的主力”。
據(jù)媒體報道，今年5月對江、浙、滬網(wǎng)民進行的一項關于奢侈品消費調(diào)查的結(jié)果顯示，68.8％的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，56.7％的受訪者曾有過為購買奢侈品而特地積蓄的經(jīng)歷。調(diào)查還顯示，對奢侈品最感興趣的是年輕人。不少年輕人為購買奢侈品而不惜透支消費、寅食卯糧，為了昂貴的體驗式消費，“瀟灑地”成為“負（債）一代”。
最近，首次從“富人之都”摩納哥移師上海的國際頂級私人物品展（TopMarques）創(chuàng)出了3天成交2億元奢侈品的驚人業(yè)績。這次展會的項目經(jīng)理雍靜說，其實奢侈品也有許多層次，比如TopMarques提供的頂級跑車、珠寶，就不是一般人的消費品；而另一個層次，名牌的包袋、服裝、手表等也可以稱為奢侈品。年輕人的虛榮心較強，不論“酷一族”還是“小白領”，他們喜歡、追求這些卻也無可厚非。
青年人為何易成“品牌擁躉”
記者在上海的中信泰富、恒隆、美美百貨等一些高檔百貨店的精品專賣店了解到，年輕人，特別是一些打扮入時的白領，是這些名品店最經(jīng)常的光顧者。雖然未必每次都會購買，但有些顧客會經(jīng)常來欣賞“newarrival”（新品），當然有些年輕人也是出手大方。店里的營業(yè)員說：“現(xiàn)在的年輕人‘很有錢’。”
編輯余小姐25歲，月薪5000元左右，便是奢侈品的“擁躉”。她告訴記者，第一次與奢侈品邂逅是在2002年去歐洲旅行的時候，她在羅馬的名品街，看到許多日本女孩瘋狂搶購名牌包袋。她將當時剩余的300多歐元買了一個Prada尼龍背包。從此，她開始對這些名牌感興趣，并頗有些研究心得，一有機會就會在國外的免稅店或國內(nèi)的專賣店購買一些喜歡的名牌貨，至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一線品牌在內(nèi)的許多“私人收藏”。她說：“我覺得一個1萬元的包要好過一百個100塊錢的包，至少適合我。”
余小姐精通三門外語，在時間比較自由的編輯工作之外，有大量的業(yè)余時間可以通過兼職翻譯等工作獲得高額收入。她說，自己不喜歡為追求奢侈品而當入不敷出的“負翁”的感覺，所以購買物品一定會在自己的承受力之內(nèi)。
而滬上某廣告公司的總監(jiān)Tony最近成為公司的話題，因為月薪超過2萬元的他正在進行一項非正常的“減肥計劃”，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃儉用的原因是要購買一個3萬多元的名牌皮包。
Ｔony的故事也反映出中國年輕的奢侈品消費群體的主流情況：他們的消費欲比實際支付能力多少要高一些，但靠“勒緊褲帶”總能“心想事成”。記者在上海波特曼麗嘉酒店的Ferragamo專賣店見到一位正在挑選皮鞋的金先生，他表示，對該品牌的新款皮鞋心儀已久，決定年底前要買一雙犒勞自己的辛苦工作，雖然憑現(xiàn)在的收入買這樣的東西有點奢侈，但穿這樣的鞋見客戶比較有自信。記者發(fā)現(xiàn)，那雙鞋的標價為6700元人民幣。
上海高檔品牌商店集中的恒隆廣場董事長何磐光說，中國年輕人喜愛奢侈品是事實，購買力強也是事實，但原因到底是什么卻比較難說，總之是亞洲的年輕人比歐美青年對名牌更感興趣。
在日本留學的周小姐告訴記者，日本年輕女孩最明顯的時尚潮流就是爭購名牌包袋，很多在上學的年輕女孩不惜用長時間打工的積蓄購買一個名牌包袋。在日本，一個年輕女孩背著價值數(shù)十萬甚至上百萬日元的名牌包，里面放著不到一萬日元的現(xiàn)金是很正常的事情。事實上，日本一直世界上奢侈品消費的第一大國。
上海另一個奢侈品牌匯聚地“連卡佛”市場部的一位人士說，年輕人消費奢侈品的潮流是顯而易見的，而每個客戶的具體情況都不同，但只要他們喜歡名牌，消費得起又感覺到愉快，并沒有什么可大驚小怪的。
也有研究人士分析，年輕奢侈品消費者的大量出現(xiàn)有諸多原因，除了社會經(jīng)濟發(fā)展等因素，從需求層次看，年輕人在成長中也必然會經(jīng)歷生存需求、安全感需求、社會尊重需求等多個階段，一件像樣的名牌真品可能會令他們的感覺好很多。
年輕人奢侈品消費現(xiàn)象背后還有什么
最近在上海舉行的一場由《名牌》雜志主辦的“中國奢侈品百年”論壇上，南京大學教授杜駿飛這樣描繪了中國新精英的形象：拎Bally公文包，穿Armani套裝上班，不經(jīng)意間掏出萬寶龍鋼筆簽字；但同時工作壓力極大，經(jīng)常有被掏空了智慧和體力的感覺……
這幾乎是目前中國奢侈品消費“生力軍”的青年白領的漫畫式特寫。杜駿飛給奢侈品下的定義是：超出常態(tài)需求的富足、享受與榮耀，及與之相關的生產(chǎn)、消費和文化。他強調(diào)了“富足、享受、榮耀”作為最重要的關鍵詞，也是研究年輕人追捧奢侈品現(xiàn)象的切入點。
不得不承認，中國奢侈品市場的增長、年輕奢侈品“擁躉”的出現(xiàn)，一方面的確是經(jīng)濟發(fā)展的映照，而追求高品質(zhì)的生活也具有積極意義。但值得注意的，同時也要避免走入極端和誤區(qū)，如青年人超越自身實際、無節(jié)制地追逐名牌。
杜駿飛分析，世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4％左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40％甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見，這就是非理性消費的表現(xiàn)。因此，務必形成一種“綠色奢侈品消費”的理念，將更多的物質(zhì)奢侈消費轉(zhuǎn)化為精神層面的感受。
復旦大學社會學教授于海也擔心，奢侈品在中國可能被曲解為沒有精神的極品物質(zhì)，這種有偏差的大眾意識傾向很容易影響年輕人。
世界品牌實驗室（WorldBrandLab）定義奢侈品有四項標準：價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求?？梢娖焚|(zhì)和文化是奢侈品的核心。
于海分析，國外奢侈品品牌推廣無非緊盯兩種中國人：富人和年輕人。前者可能僅僅將奢侈品當作財富的收藏和身價的標簽，而后者卻可能成為中國第一批奢侈品文化消費者。
他說，年輕的奢侈品消費者往往成長在改革開放以后，一波一波親身經(jīng)歷和感受著西方物質(zhì)文化的沖擊，從家用電器浪潮，到時尚用品風靡，再到奢侈品文化滲透。他們充分接受了這種體驗消費和身份消費。辯證地看，這些年輕人可能成為中國真正意義上的第一代奢侈品喜愛者，也可能產(chǎn)生奢侈品文化，但也不排除絕大多數(shù)人最終還是會在單純的物質(zhì)文化中迷失。
實際上，當中國的整體消費力還不高的時候，西方奢侈品文化的沖擊便已不期而至，強烈地刺激起年輕人的消費欲，從而形成消費欲勝過支付力的“年輕人困境”。這其實也是奢侈品的固有特性，因為從經(jīng)濟學的定義來說，奢侈品就是“價值品質(zhì)比”和“無形價值與有形價值比”最高的產(chǎn)品。而在國際上通用的定義中，“奢侈品”本身就象征了超過一般需求的獨特、稀缺、珍奇的消費品。令人遺憾的是，目前我國市場上出售的奢侈品大多為“舶來品”。法國精品行業(yè)聯(lián)合會中國區(qū)榮譽代表杜孟最近在上海表示，“一個幾千年前就能造出絲綢和瓷器的國家，居然沒有一個自己的奢侈品品牌，真不可思議！”
于海對年輕人熱衷奢侈品的現(xiàn)象并不那么悲觀，他希望這些年輕的“擁躉”們能從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領會奢侈品中所蘊藏的文化，從消費者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者。真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品文化。
聯(lián)系客服
