就算是你的IP火得如日中天，如果你的產(chǎn)品不能通過(guò)渠道到達(dá)消費(fèi)者面前，一切都是零。所以，在江小白的IP營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷還沒(méi)有火時(shí)，江小白的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就和平臺(tái)商一起采用線上線下結(jié)合的人海戰(zhàn)術(shù)深耕渠道。今天我就以成都戰(zhàn)役為例來(lái)詳細(xì)分解一下江小白的深度分銷模式。
成都是中國(guó)酒業(yè)江湖兵家必爭(zhēng)之地，全球酒業(yè)的名片之都（每年3月成都的春季糖酒會(huì)是中國(guó)第一大展會(huì)），中國(guó)小瓶白酒三大制高點(diǎn)市場(chǎng)（3C）之一。在酒業(yè)一直有句名言：西不入川，東不入皖。四川和安徽的白酒品牌在行業(yè)內(nèi)依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式和渠道模式引領(lǐng)整個(gè)中國(guó)的白酒市場(chǎng)。在其根據(jù)地市場(chǎng)更是建立了強(qiáng)大的品牌渠道壁壘，讓中國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)品牌對(duì)這兩個(gè)省是戰(zhàn)略性放棄。但我們卻硬生生在四川這個(gè)酒窩子里創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)傳奇。
確定戰(zhàn)略定位
四川由1個(gè)成都，17個(gè)地市，3個(gè)州，共183個(gè)區(qū)、市、縣組成，類似一只巨大的螃蟹，我們的市場(chǎng)布局也是由一個(gè)蟹肚、兩個(gè)蟹鉗、若干蟹腳組成的。蟹肚、蟹鉗、蟹腳在市場(chǎng)布局的不同階段，其市場(chǎng)地位、作用和進(jìn)度戰(zhàn)略定位都是不同的。成都作為四川省會(huì)，就是蟹肚，是整個(gè)市場(chǎng)的供給和造血中心，蟹鉗成形即可對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行鉗制，比如搞定南充就搞定了川東北，打下西昌就搞定了川西，這就是蟹鉗的戰(zhàn)略地位。蟹腳只起錦上添花的作用，拿下蟹腳即意味著整個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入進(jìn)退自如的狀態(tài)。
從品牌戰(zhàn)略而言，中國(guó)城市發(fā)展高度集中化，一、二線城市和三、四線城市差距越來(lái)越大，文化差距越來(lái)越大，品牌只會(huì)從一、二線城市往三、四線城市延伸與滲透，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求永遠(yuǎn)是落后市場(chǎng)追隨先進(jìn)市場(chǎng)。因此必須聚焦一切資源于戰(zhàn)略市場(chǎng)蟹肚成都，如果成都的樣板市場(chǎng)雛形沒(méi)有打造出來(lái)，就沒(méi)有根據(jù)地，在整個(gè)戰(zhàn)略布局中就沒(méi)有樣板效應(yīng)，沒(méi)有引爆點(diǎn)。但只要用最快的速度把蟹肚雛形打造出來(lái)，效果就會(huì)立竿見(jiàn)影。
“打下成都，引爆全川”的戰(zhàn)略定位明確之后，我們采用深度分銷模式作為核心戰(zhàn)術(shù)，明確直建隊(duì)伍、直建終端的打法，把成都分成7個(gè)大區(qū)、7個(gè)縱隊(duì)、1個(gè)大本營(yíng)和4個(gè)辦事處。我們快馬加鞭組建隊(duì)伍，通過(guò)普查后，制定出作戰(zhàn)線路圖，7個(gè)區(qū)分片60個(gè)業(yè)務(wù)小區(qū)，每個(gè)業(yè)務(wù)小區(qū)200—260個(gè)終端。
在鋪市階段，為了更快速高效地?fù)屨冀K端，我們制定每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)送6瓶的策略（AB類店單店單策打法），用空間換時(shí)間，只有先快速進(jìn)入終端，踢出這臨門(mén)一腳，后續(xù)動(dòng)作才能跟進(jìn)。在鋪市階段如果遇到以前滯銷的老產(chǎn)品，則一對(duì)一進(jìn)行更換，重新維護(hù)客情提升品牌新形象。
借勢(shì)雪花渠道
我們的直營(yíng)隊(duì)伍在成都這個(gè)蟹肚市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)每個(gè)區(qū)域都有一部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)法攻破，更有一些制高點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)因?yàn)楸慌渌蜕袒蚋?jìng)品買(mǎi)了酒水專供，江小白根本就進(jìn)不了賣場(chǎng)。由于渠道上受到一定的阻礙，我們對(duì)成都渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一次清查，驚喜地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破口——雪花啤酒的渠道。
雪花啤酒在成都有200多個(gè)一、二級(jí)經(jīng)銷商，10個(gè)億的大盤(pán)子，市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上，通過(guò)深度分銷用專業(yè)化業(yè)務(wù)水平精耕著每一個(gè)片區(qū)、每一家網(wǎng)點(diǎn)，許多AB類優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)與這些經(jīng)銷商有著深厚的客情。而我們的產(chǎn)品和雪花啤酒是反季節(jié)互補(bǔ)性產(chǎn)品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。如果讓雪花啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)江小白的話，從運(yùn)營(yíng)維度來(lái)看，成本降低了，效率提高了，人、車、倉(cāng)庫(kù)的平均效益都會(huì)提高，同時(shí)又豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還能構(gòu)建起自己的渠道壁壘，何樂(lè)而不為呢？
我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)一明確，馬上啟動(dòng)和雪花啤酒渠道的協(xié)同工作。我制定了一對(duì)一談判策略，成立渠道拓展小組，區(qū)域業(yè)代只負(fù)責(zé)用掃街方式把雪花的區(qū)域經(jīng)銷商資料掃出來(lái)，我們一個(gè)個(gè)上門(mén)拜訪談判：“×總，您這處片區(qū)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們覆蓋達(dá)80%、終端生動(dòng)化達(dá)70%，每件給您30元利潤(rùn)，銷量突破到一定量后，我們?cè)倜考?jiǎng)您10元。我公司定區(qū)定人專業(yè)維護(hù)，第一輪網(wǎng)點(diǎn)覆蓋成本我們承擔(dān)，區(qū)域市場(chǎng)所有的投入、消費(fèi)者拉動(dòng)投入都是我們直投，您只需做好配送、渠道協(xié)同維護(hù)、客情嫁接、財(cái)務(wù)管理就Ok！”
采用保姆式營(yíng)銷模式，江小白嫁接了雪花三分之一的配送商，在成都市場(chǎng)打通了渠道，讓我們無(wú)須在渠道上花費(fèi)精力與競(jìng)品博弈，無(wú)須在非戰(zhàn)略方向消耗有限的資源。我們可以將有限的人力、物力、財(cái)力聚焦在消費(fèi)者這個(gè)支點(diǎn)上撬動(dòng)成都市場(chǎng)。
我為江小白代言
經(jīng)過(guò)我們幾十號(hào)兄弟拼命三郎似的打法，我們“侵占”了成都每一條街巷，讓江小白的身影出現(xiàn)在數(shù)千家大大小小的餐廳、火鍋店、串串店、大排檔、面館……你一日三餐任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下都能看到江小白。
就這樣一天天侵蝕著你的心智，一天天在你的內(nèi)心建起品牌小形象，一天天條件反射般念著“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳”。消費(fèi)者慢慢從聽(tīng)說(shuō)過(guò)到看到過(guò)到了解過(guò)，我們通過(guò)多輪的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和終端生動(dòng)化營(yíng)造，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)江小白非常熟悉了，然后開(kāi)始撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴，讓他們真正喝起來(lái)。
為了解決最后一米消費(fèi)者動(dòng)銷問(wèn)題，我們制定了“我為江小白代言”活動(dòng)?；顒?dòng)這么玩：用餐的消費(fèi)者只需拿著江小白或“我為江小白代言”的電影通告卡合影上傳微博和微信朋友圈，并附上一句文字：我們相聚大龍燚（消費(fèi)者用餐的餐廳名），我們?yōu)榻“状?。分享完畢之后，我們的推廣小伙伴就會(huì)順勢(shì)打開(kāi)2―4瓶江小白為他們倒上，并說(shuō)道：“哥，酒不夠的話，餐廳里有賣哦！”小伙伴們一氣呵成把開(kāi)蓋、消費(fèi)體現(xiàn)、銷售動(dòng)作做完。
“我為江小白代言”不單單是為了消費(fèi)體驗(yàn)而做體驗(yàn)，它是基于三個(gè)痛點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)的：1.餐廳這種三五好友相聚的消費(fèi)場(chǎng)景缺少一個(gè)情緒媒介點(diǎn)爆相聚氛圍；2.產(chǎn)品基于消費(fèi)場(chǎng)景火熱氛圍的二次傳播；3.消費(fèi)者真正開(kāi)瓶暢飲，而不再是只喜歡我們的文案。這個(gè)活動(dòng)解決了產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景的二次傳播，解決了消費(fèi)者開(kāi)蓋喝起來(lái)的體驗(yàn)問(wèn)題，解決了產(chǎn)品與消費(fèi)者場(chǎng)景互動(dòng)問(wèn)題，一舉三得。
下班約酒吧
現(xiàn)在的都市年輕人生活節(jié)奏快、工作壓力大，玩手機(jī)的多，跟朋友吃飯見(jiàn)面的少，為了打破“80后”“90后”群體鋼筋水泥的束縛，打破“同在一座城，我們好久不相聚”的借口，打破“你我永遠(yuǎn)只在朋友圈相見(jiàn)”，打破“同事戰(zhàn)友間沒(méi)有一起醉過(guò)一起醒過(guò)”的冷漠與無(wú)奈，我們?cè)撚靡粓?chǎng)真實(shí)的約酒去潛移默化改變這一群人的虛擬社交，用一瓶小酒倡導(dǎo)有溫度的社交，強(qiáng)化他們的互動(dòng)黏性，并重新書(shū)寫(xiě)他們的生活方式。
因此我們?cè)诔啥几鞔驝BD、高新區(qū)、軟件園、創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)……新生代群體高度集中的地方，以及上下班地鐵口必經(jīng)之地展開(kāi)了猛烈的“下班約酒吧”地推活動(dòng)，只為這個(gè)患有“下班沉默癥”的新生代人群制造一個(gè)面對(duì)面約酒的場(chǎng)景。
活動(dòng)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單易操作：1.目標(biāo)群體消費(fèi)者拿著我們的產(chǎn)品拍照通過(guò)“雙微”分享并@三位以上好友發(fā)出約酒令并附上“我有酒你有故事，下班一起約酒吧！”。2.如是企業(yè)單位部門(mén)聚會(huì)，通過(guò)我們的H5，寫(xiě)上聚會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)、需酒量，我們就會(huì)安排區(qū)域負(fù)責(zé)人送過(guò)去，酒本是一種情緒飲料，能放大我們的情緒，幫我們更好地表達(dá)?；钤诋?dāng)下的我們，不需要風(fēng)花雪月，更不需天馬行空，只需朋友間一絲真誠(chéng)的聆聽(tīng)和碰杯。我們不是工作的機(jī)器，家庭和朋友更不應(yīng)該成為工作的犧牲品。拯救“下班沉默癥”，下班了，我們約酒去吧！不為應(yīng)酬，不為勾兌，也不為買(mǎi)醉，只為兄弟閨蜜間一場(chǎng)簡(jiǎn)單純粹的聚會(huì)。
親愛(ài)的小娜
我們時(shí)常在想如何把一些封閉且流量大的傳統(tǒng)媒介跟社交平臺(tái)打通，形成互動(dòng)，通過(guò)線下這個(gè)流量大入口把消費(fèi)者精準(zhǔn)引流到線上來(lái)和品牌互動(dòng)。經(jīng)過(guò)我們篩選，我們鎖定了地鐵框架媒介，通過(guò)“江小白體”撬動(dòng)這個(gè)流量入口，把線下的受眾從地鐵媒介入口拉到微博上互動(dòng)。這是我們當(dāng)年在成都地鐵發(fā)布的一個(gè)廣告，投了100多塊廣告位，直接跟微博做了一個(gè)鏈接互動(dòng)：“親愛(ài)的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛(ài)，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來(lái)了?！?/div>
這條文案我們是洞察到了人性消費(fèi)的需求，因?yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫艽?，?dǎo)致很多異地戀，當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，他一定會(huì)拍下來(lái)，分享@他想念的那個(gè)人，這就給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)。
最后，值得一提的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要懂得借助新?tīng)I(yíng)銷重新定義自己，借助新?tīng)I(yíng)銷的力量為自己的品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型。
本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2017年11期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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