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實體書店如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化生存

2016.11.04

編譯 | 赫羽

來源 | 紐約時報

獨立書店的復興

5年前，彼得·麥金（Peter Makin）的卓越書店（Brilliant Books）才剛開張，他隨即意識到，如果只能把書賣給附近居民，這家書店肯定撐不下去。

書店所在的小城特拉弗斯（Traverse）位于美國五大湖區(qū)附近，屬旅游勝地，每年夏天游人如織，但一待秋風蕭瑟、氣候轉(zhuǎn)寒，城市的人口瞬間縮水40%。

不過即使夏季游客紛紛落跑，卓越書店的生意依然紅火，這一切都得益于強勁的網(wǎng)絡(luò)銷售。

10年前，獨立書店被認為處在衰退邊緣。拼價格，不可能像亞馬遜這樣低，比品種，也不如巴諾連鎖書店那樣多。一時間，許多小本經(jīng)營的獨立書店紛紛關(guān)門。

圖 | 實體書店曾一度淪為網(wǎng)絡(luò)書店的免費展示場所，讀者在書店選書，在網(wǎng)上下單

但走出衰退期后，獨立書店又殺回來了。數(shù)據(jù)顯示，2015年美國地區(qū)獨立書店的數(shù)量較2011年增長了21%。

這一次互聯(lián)網(wǎng)扮演了救世主的角色——它曾一度被認為會讓獨立書店掃地出門——如今卻成為了小書店們的得力助手。

去年，全美的新書零售總額也有所上升，這還是2007年以來的頭一回。這里頭包含了連鎖書店的份額，但并未納入像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)據(jù)。今年頭6個月，這一指標再度上升6%。作為對比，連鎖書店巨頭巴諾（Barnes & Noble）上一季度的銷售額下降了6.6%。

讓技術(shù)為書店服務(wù)

「通過掌握新世界的規(guī)則，實體書店得以重生，」美國書商協(xié)會的CEO奧倫·特切爾（Oren Teicher）表示，這一組織代表的是獨立書店的利益?！缸尲夹g(shù)為你服務(wù)，做到這點改變了一切?！?/span>

一些書店投錢在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，例如在店內(nèi)設(shè)置電子書打印設(shè)備、安裝新的后端系統(tǒng)，另一些店主則開始玩轉(zhuǎn)社交媒體，希望借此開發(fā)新客源。

毫無疑問，圖書零售業(yè)仍未完全從深淵中走出來。2015年實體書店通過賣紙質(zhì)書獲得的銷售收入為110億美元，2007年這一數(shù)字是170億。

但像麥金先生這樣的書店店主正試圖通過技術(shù)手段來維持顧客忠誠。他知道自己不可能和亞馬遜比低價，但麥金堅信，若網(wǎng)絡(luò)顧客能擁有和卓越書店線下顧客一樣的用戶體驗，他們一定會蜂擁而來。

卓越書店建立了自己的官網(wǎng)，上面醒目地寫著「我們是你的遠程本地書店」。

圖 | 獨立書店卓越自建官網(wǎng)

個性化的用戶體驗

卓越書店開始為購書者提供全美包郵服務(wù)，還雇了一名全職的新媒體經(jīng)理，負責打理推特（Twitter）和臉書（Facebook）。

店里最成功的運營手段和圖書推薦有關(guān)。

這個被稱為「每月卓越圖書」的訂閱計劃擁有2000名訂戶，每隔30天書店就會自動給每位訂戶郵寄一本新書，選書完全依賴人工推薦。

不同于網(wǎng)絡(luò)書店通過歷史消費行為來追蹤偏好，一開始，卓越書店就會給每位新訂戶寄去一張顧客單，讓顧客填好再郵寄回來。

店員會把每張顧客回執(zhí)掃描到系統(tǒng)里，每到選書時，這些回執(zhí)便成為了重要參考。他們會根據(jù)每位顧客所寫的閱讀偏好、以及顧客是如何表達該偏好的，來提供個性化書目。

「人們在描述一本書時所體現(xiàn)出的差異，反映了閱讀口味的不同，」麥金說道。「有的人匆匆寫就，有的人還畫上了箭頭，我們能察覺出這些都是什么樣的讀者?！?/span>

為2000人單獨開出書單需要耗費大量時間?！柑貏e久，」麥金邊說邊笑?！傅夹g(shù)使得我們能做到這點?！?/span>

一旦選書完成，后端系統(tǒng)便會向出版社下單，并印刷郵資憑證和地址標簽。當書到貨后，員工便開始郵寄這些個性化的選書包裹。

來源 | 紐約時報

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