一、新零售及生鮮行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)綜述
新零售是在新時(shí)代顧客產(chǎn)生了新需求的基礎(chǔ)上，零售企業(yè) 通過電子科技交互、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)等高新技術(shù)與傳統(tǒng) 零售手段相結(jié)合，旨在為消費(fèi)者提供更為便利的購物手段和更 為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其產(chǎn)生原因包括：消費(fèi)升級(jí)促成的新型市場的出 現(xiàn)、科技水平促進(jìn)服務(wù)方式的提升以及政府為支持新型產(chǎn)業(yè)而 進(jìn)行的政策推進(jìn)等。
需求推動(dòng)生產(chǎn)，新零售源于消費(fèi)者可支配收入的增加。隨著國民收入水平逐年提高，居民對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的商品需求水 平越來越高。另外，可支配收入的增加導(dǎo)致了需求的多樣化，不 同的消費(fèi)需求層次也使得企業(yè)可以在更多方向上去迎合消費(fèi)者 的需求，這讓企業(yè)不得不作出有關(guān)于市場多樣化需求的調(diào)整。
新零售產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的進(jìn)步，這使得消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了變化[2]。人們通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 可以輕松進(jìn)行購物活動(dòng)。企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)、 人工智能方面的計(jì)算和推送，有助于企業(yè)進(jìn)行渠道整合和產(chǎn)業(yè) 升級(jí)，給消費(fèi)者以最佳的體驗(yàn)。
新零售的出現(xiàn)同時(shí)也受企業(yè)的利益推動(dòng)。大型企業(yè)為了節(jié)省成本、追求更多利益，通過新型科學(xué)技術(shù)盡量縮短產(chǎn)品生 產(chǎn)、運(yùn)輸周期，減少雇員，降低管理費(fèi)用，從而自發(fā)將科技融入傳 統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)。
除經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展這兩種情況之外，促進(jìn) 新零售出現(xiàn)的因素還有政策法規(guī)因素和路徑依賴因素。政府 曾連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)包括《電子商務(wù)法》在內(nèi)的有關(guān)線上交易的法律 法規(guī)，旨在通過法律的監(jiān)督，有效保障交易雙方各自的權(quán)利，形 成健康積極的市場秩序，這有效促進(jìn)和保護(hù)了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。
由于新零售剛剛起步，行業(yè)規(guī)則發(fā)展不完善，生鮮市場的發(fā) 展推進(jìn)情況也不容樂觀，諸多學(xué)者對(duì)生鮮行業(yè)的發(fā)展作出多角 度研究。國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)過初創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)生C2C、B2B、 O2O的電商生鮮零售模式，為實(shí)現(xiàn)復(fù)雜、高端的行業(yè)關(guān)系需要獲 取更多的資源。但隨著行業(yè)的不斷擴(kuò)張、市場競爭者的增多以及 各個(gè)消費(fèi)群體、商品價(jià)格、提供的服務(wù)等變量因素的不同，也會(huì) 出現(xiàn)業(yè)態(tài)并存等新局面。
生鮮食品的新零售對(duì)供應(yīng)鏈整合方面提出要求，我國生鮮 農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈發(fā)展方向，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈 發(fā)展的多樣化，以平臺(tái)發(fā)展為核心，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品與新零售相結(jié) 合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。
二、新零售生鮮超市的宏觀環(huán)境分析
2.1政治環(huán)境分析
近年來，我國政府大力提倡發(fā)展創(chuàng)新型企業(yè)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企 業(yè)進(jìn)行改革升級(jí)。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí) 體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思 想和基本原則。而后杭州市政府又印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)新零售發(fā)展 （2018—2022）若干意見》，鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn) 行改革。2019年8月，國務(wù)院辦公廳又印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通 促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，從順應(yīng)消費(fèi)變革到調(diào)整電商零售等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，推出了數(shù)條利好政策，極大地刺激了新零售企業(yè) 的發(fā)展。
2020年，為了降低疫情對(duì)各類企業(yè)的影響，提振市場經(jīng)濟(jì)，3 月13日，國家發(fā)改委聯(lián)合23個(gè)部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提 質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，旨在優(yōu)化市場供給，加 快構(gòu)建“智能+”消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。這些激勵(lì)性的政策體現(xiàn)了國家從 長期以來對(duì)新零售企業(yè)的發(fā)展持鼓勵(lì)態(tài)度，這意味著穩(wěn)定的經(jīng) 濟(jì)政策、促進(jìn)發(fā)展的法律法規(guī)、較小比例的賦稅等，對(duì)于新零售 企業(yè)來說是一個(gè)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的大前提。
2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
國內(nèi)的消費(fèi)市場前景廣闊，目前的消費(fèi)市場并沒有飽和，逐 漸城鎮(zhèn)化的農(nóng)村人口會(huì)形成新的消費(fèi)規(guī)模，此外城鎮(zhèn)居民的收 入增加也會(huì)繼續(xù)刺激消費(fèi)增長。目前新零售只覆蓋了一部分大 型城市，許多的大中型城市的市場仍然是空白待開發(fā)的狀態(tài)。國 內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長勢(shì)頭穩(wěn)定，目前中國GDP仍然保持了6%~8%的增長 率，即使面對(duì)國際上的各種不利因素，仍然維持著高速增長的趨 勢(shì)，這意味著我國消費(fèi)者有足夠的能力進(jìn)行各種消費(fèi)。
2.3 社會(huì)環(huán)境分析
生鮮行業(yè)有著巨大的需求市場，生鮮產(chǎn)品作為居民日常生 活中的剛需品，在零售行業(yè)中占據(jù)著不可撼動(dòng)的牢固地位，尤其 是對(duì)于以食自居的中國乃至亞洲地區(qū)而言，其需求空間更是廣 袤無垠。尼爾森在對(duì)亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)研究中指出，生鮮消費(fèi)占據(jù) 著亞洲食品支出的50%，這不僅與亞太居民的生活習(xí)慣有關(guān)，還 與生鮮食品使用頻率高、不易保存、短期消費(fèi)的特性有著密不可 分的關(guān)系。
研究顯示，中國的消費(fèi)者每周購買生鮮食品的頻率是3次， 對(duì)水果、蔬菜的需求達(dá)到了每周4.48次，與全球平均消費(fèi)頻率相 比更是高出了2.5倍以上。由于生鮮超市經(jīng)營的產(chǎn)品種類不僅局 限于生鮮食品，還包含廚房衍生品、日常消耗品，這些額外服務(wù) 更是滿足了消費(fèi)者的日常需求，在這種生活習(xí)性以及行業(yè)特性 之下，國內(nèi)企業(yè)可謂得生鮮市場者得天下。
另外，2020年初的疫情使得自發(fā)在家隔離的人們逐漸認(rèn)識(shí) 到了新零售的優(yōu)點(diǎn)：快捷方便、迅速配貨、一站式到家，這種消費(fèi) 體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)人來說，是一種全新的消費(fèi)方式。足不出戶就可 以拿到并不比市價(jià)高的蔬果、生鮮，節(jié)省了去超市購物的時(shí)間和 精力，消費(fèi)者們開始意識(shí)到這種模式對(duì)于生活的積極意義。所 以在疫情防控期間，相當(dāng)多的消費(fèi)者自發(fā)地成為新零售模式的 消費(fèi)者，而這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成則是不可逆的。
2.4技術(shù)環(huán)境分析
大數(shù)據(jù)、人工智能、無人機(jī)等科技的發(fā)展，為新零售背景下 的生鮮超市提供了發(fā)展的“溫床”，大數(shù)據(jù)分析得到的消費(fèi)者需 求取向，大大提升了企業(yè)的運(yùn)營效率，同時(shí)通過智能數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè) 運(yùn)營狀況的預(yù)測(cè)，也在很大程度上幫助企業(yè)規(guī)避了不必要的風(fēng) 險(xiǎn)?；谏r商品不易保存的特性，通過技術(shù)對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行預(yù) 測(cè)，既節(jié)約了企業(yè)運(yùn)營的成本又避免了商品浪費(fèi)。
我國的4G技術(shù)早已普及，5G也進(jìn)入試運(yùn)營狀態(tài)，移動(dòng)支付 的迅猛發(fā)展使得線下智能消費(fèi)的普及率穩(wěn)步上升，消費(fèi)場景與 線下社交的融合也在日趨擴(kuò)展，消費(fèi)者可以不受時(shí)間、空間地域 的限制進(jìn)行購物。智能技術(shù)的發(fā)展使無人零售可以依靠移動(dòng)支 付技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的碎片化購物，完成智慧零售的轉(zhuǎn)型。消費(fèi) 者使用移動(dòng)支付的消費(fèi)行為，使得線上運(yùn)營的效率大大上升， 全渠道零售成為可能。在這樣的科技背景下，生鮮超市作為一 種新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展起來，是大勢(shì)所趨，也是時(shí)代科技發(fā)展的 必經(jīng)之路。
三、盒馬鮮生和超級(jí)物種的商業(yè)模式分析
3.1 線上、線下互通的運(yùn)營策略
二者一直在深化“未來超市+餐飲”的品牌模式，將新模式 和傳統(tǒng)的零售貨場模式區(qū)別開來，讓消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，自覺 將其和傳統(tǒng)模式區(qū)分，再用更加豐富的線下購物體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客 的品牌認(rèn)知。以線下生鮮的經(jīng)營為主體，將線上銷售作為輔助線 下發(fā)展的基本點(diǎn)，打通線上、線下運(yùn)營渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙向流 通。線下門店以情景式的用餐環(huán)境將門店區(qū)域劃分為不同的業(yè) 務(wù)區(qū)域，使消費(fèi)者更好地參與商品的挑選，企業(yè)員工專業(yè)的進(jìn)行 產(chǎn)品的制作。線上銷售中，消費(fèi)者可以通過二者的APP、微信小 程序、掃碼購等途徑選擇自己心儀的產(chǎn)品，或在餓了么上進(jìn)行外 賣平臺(tái)的配送服務(wù)。消費(fèi)者以此獲得方便快捷的體驗(yàn)，進(jìn)而提高 整體的運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化的目標(biāo)。
3.2 市場定位有別于傳統(tǒng)超市
無論是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，在產(chǎn)品策略方面都是主打 高質(zhì)量的生鮮品牌。為滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮品的需求，二者均向頂 端供應(yīng)鏈延伸，通過加強(qiáng)與國際供應(yīng)鏈之間的整合，對(duì)海外商品 直接采購，讓消費(fèi)者可以買到罕見的來自海外的農(nóng)產(chǎn)品和海產(chǎn) 品，確保給消費(fèi)者帶來不一樣的味蕾盛宴。同時(shí)二者也與國內(nèi)優(yōu) 質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展深度合作，保證消費(fèi)者餐桌食材的新鮮。這種直采直供模式降低了運(yùn)輸成本和產(chǎn)品損耗，供應(yīng)鏈的建設(shè) 為使其與一般性超市區(qū)分開來發(fā)揮了巨大的作用。
3.3 注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)
盒馬鮮生和超級(jí)物種最值得一提的是大大提升了消費(fèi)者的 購買體驗(yàn)，這種購物體驗(yàn)不僅表現(xiàn)為線上開辟購物渠道，讓消 費(fèi)者足不出戶可以買到新鮮的高品質(zhì)產(chǎn)品，還表現(xiàn)為線下購物 的舒適性和便利性。針對(duì)上班族沒有時(shí)間做飯，二者均推出堂食 加工服務(wù)，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品可以直接送至加工處進(jìn)行加工，半小時(shí)后就可以直接端上餐桌進(jìn)行食用。用餐地點(diǎn)也進(jìn)行過精心 設(shè)計(jì)，桌椅做工精美細(xì)膩，背景是暖色氣氛的墻紙和燈光，特別 適合上班族的晚上用餐以及以家庭為單位的小型人群進(jìn)行周末 聚餐。通過門店裝飾風(fēng)格與經(jīng)營商品，滿足新興消費(fèi)群體在購物 過程中娛樂、休閑的體驗(yàn)。這種通過對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行具體劃分的 戰(zhàn)略模式，可以更好地對(duì)企業(yè)營銷進(jìn)行策略選擇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 有效經(jīng)營。
四、生鮮超市新零售模式存在的問題及相關(guān)建議
4.1 問題分析
4.1.1 商品質(zhì)量問題
盒馬和超級(jí)物種的采購模式是大部分產(chǎn)品直采，小部分外 包，對(duì)采購的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行部分抽檢。這樣的采購模式可以規(guī) 避掉一定的風(fēng)險(xiǎn)，但也不是盡善盡美的。比如在上海的盒馬門店 因?yàn)槎啻芜`反了食品安全法而接受了市場監(jiān)管部門多次查處， 后續(xù)更是爆出了韭菜農(nóng)藥殘留含量超標(biāo)的“韭菜門”、員工違規(guī) 換標(biāo)簽的“標(biāo)簽門”事件，雖然沒有給盒馬鮮生造成太多的惡劣 影響，但光是食品質(zhì)量的污點(diǎn)也是企業(yè)不愿意見到的。
4.1.2 服務(wù)體驗(yàn)問題
盒馬鮮生和超級(jí)物種線下門店在蓬勃發(fā)展的過程中，配套 的人員服務(wù)并沒有配置到位，于是在運(yùn)營的過程中就出現(xiàn)了購 物現(xiàn)場混亂無人疏導(dǎo)或疏導(dǎo)不暢、海鮮產(chǎn)品加工時(shí)間過長導(dǎo)致 顧客產(chǎn)生厭煩情緒，節(jié)假日以及用餐高峰期消費(fèi)者的體驗(yàn)度還 會(huì)隨著等待用餐的時(shí)間而降低。這些不良的體驗(yàn)在顧客購物結(jié) 束后會(huì)分享到線上的平臺(tái)，導(dǎo)致企業(yè)的潛在客戶流失，不利于企 業(yè)的品牌形象。
4.1.3 運(yùn)營成本問題
“店倉一體”的運(yùn)營模式導(dǎo)致了在前期階段投入過高，后 續(xù)會(huì)直接將該成本體現(xiàn)在商品價(jià)格上，提升了競爭壓力。另外前 期投入如此巨大的門店卻只能輻射三公里范圍內(nèi)的住宅區(qū)，需 要較長時(shí)間收回成本，不利于新店的拓展。此外三公里配送也是 成本居高不下的原因之一，如果下單客戶較少，送貨員需單獨(dú)往 來門店與顧客居住地之間，單程費(fèi)用較高，若將配送成本轉(zhuǎn)嫁給 消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致用戶購買欲下降，不利于忠實(shí)顧客的培養(yǎng)。
4.2 改進(jìn)建議
4.2.1 強(qiáng)化管理
盡可能將OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等辦公自動(dòng)化軟件引入日常工 作中，減輕管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)行的壓力和成本，并將更多的精力投入到 產(chǎn)品質(zhì)量保障方面。在商品采購方面，嚴(yán)格規(guī)避有風(fēng)險(xiǎn)的食材原 產(chǎn)地和合作方，加大抽查檢測(cè)的力度，嚴(yán)格保證食物產(chǎn)出、運(yùn)輸 等方面的安全衛(wèi)生。
4.2.2 提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)
線上方面，首先優(yōu)化APP的操作性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在購 物的環(huán)節(jié)更加便利，其次要利用好網(wǎng)絡(luò)的交互性，收集顧客的消 費(fèi)軌跡并在顧客下一次瀏覽時(shí)進(jìn)行合適的產(chǎn)品組合推送，節(jié)約 消費(fèi)者的選購時(shí)間，更為優(yōu)質(zhì)的線上售后服務(wù)和退換貨也會(huì)讓 顧客更加放心的進(jìn)行商品選購。
線下方面，要著重于服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格進(jìn)行員工培訓(xùn)，加快各崗 位的工作速度，減少顧客購物的排隊(duì)時(shí)間；在門店內(nèi)增加引導(dǎo)購 物的服務(wù)人員的數(shù)量，杜絕購物混亂等事件的發(fā)生；在飲食區(qū)增 加保潔人員，縮短收拾餐位產(chǎn)生的顧客等位時(shí)間，也可以多出精 力保障顧客的用餐體驗(yàn)，避免湯汁飛濺，落地等意外情況短時(shí)間 無法處理給顧客帶來的負(fù)面感受。
4.2.3 通過降低成本、渠道拓展、運(yùn)營模式優(yōu)化等手段達(dá)成提高企業(yè)利潤的目的
首先，通過對(duì)人工智能方案進(jìn)行優(yōu)化，將配送路線、配送方 案進(jìn)行優(yōu)化，以節(jié)約配送成本。隨著時(shí)間的變化，會(huì)有越來越多 的年輕消費(fèi)群體成為生鮮超市線上配送的體驗(yàn)者，多單配送將 成為降低配送成本的主要手段。但這仍然是一個(gè)可以進(jìn)行優(yōu)化 的方面，可以通過人工智能運(yùn)算，選擇最為高效、便利的路線，讓 騎手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更多訂單的配送，降低單次配送成本。
其次，在門店覆蓋不到的3公里以外的地區(qū)，可以建立部分 中心貨倉，實(shí)行中心貨倉和線下門店貨倉并行制度。中心貨倉通 過快速調(diào)配送貨物，可以減輕線下貨倉的倉儲(chǔ)壓力，更多地專注 于貨物流轉(zhuǎn)；另外，中心貨倉還可以承擔(dān)起進(jìn)行線上訂單配送的 任務(wù)，輻射到更廣的地區(qū)。
最后，進(jìn)行一定的渠道拓展。和工廠、各品牌商進(jìn)行合作或 聯(lián)動(dòng)，可以使產(chǎn)品更加多樣化，更加滿足顧客當(dāng)下一站式購物的 需求，并可以快速提高自己的收入來源。
本文系東南大學(xué)成賢學(xué)院 李偉 彭迅一 劉振艷
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