前言：近幾十年來，隨著經(jīng)濟、科技全球化進(jìn)程的加快，特別是在世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，我國憑借自身充足的勞動力、豐富的物質(zhì)資源和優(yōu)惠的引資政策，成功地接收了境外品牌在制鞋技術(shù)、設(shè)備、資金等方面的轉(zhuǎn)移，使我國運動鞋制造業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。如今，阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬、美津濃、紐巴倫、茵寶等一大批世界制鞋業(yè)頂級品牌相繼在中國落戶。其中，阿迪達(dá)斯在華簽約廠 40 多個，耐克有 120 多個，美津濃的運動鞋 90% 產(chǎn)自中國。運動鞋生產(chǎn)企業(yè)有 1.6 萬多家，預(yù)計到 2008 年，國內(nèi)運動鞋市場將達(dá) 25 億美元。在約有 21 億雙運動鞋容量的國際市場上， 50% 以上的產(chǎn)品標(biāo)有“ MADE IN CHINA ”。我國生產(chǎn)的運動鞋除極大地滿足著本國市場需求外，還為世界體育、休閑運動的蓬勃開展，提供了質(zhì)優(yōu)價廉、豐富多彩的物質(zhì)產(chǎn)品。 2007 年中國運動鞋業(yè)再次得到了長足的發(fā)展：產(chǎn)量又創(chuàng)新高，質(zhì)量不斷提升，品牌創(chuàng)建取得了突破性的進(jìn)展。然而我國生產(chǎn)的運動鞋中，有一半以上是為國際品牌代加工的。而觀察國內(nèi)市場，國際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等在高端市場上占有壟斷性份額。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。
一、我國運動鞋市場前景廣闊
隨著我國人民生活水平的提高和體育事業(yè)的發(fā)展，運動鞋這匹黑馬迅速地沖入我國人民的體育、休閑生活，并成為與國際統(tǒng)計方式接軌的運動器材、運動服裝、運動鞋三大系列體育用品中的支柱產(chǎn)品。在計劃經(jīng)濟年代，我國運動鞋以硫化鞋為主，冷粘鞋屬剛剛起步，標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，生產(chǎn)設(shè)備簡陋，在行業(yè)內(nèi)占有極小的份額。改革開放后，我國運動鞋的生產(chǎn)研制從上海、天津等地迅速地向珠三角和長三角地區(qū)聚集，形成了以福建、廣東、浙江、山東、江蘇等省為代表的產(chǎn)業(yè)集群。目前具有一定規(guī)模的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)有幾百家，生產(chǎn)線擁有量約為 1000 － 1500 條，年設(shè)計生產(chǎn)能力約為 8 億到 10 億雙；年銷售超過 1000 萬雙的企業(yè)約十家，年銷售在幾十萬至幾百萬雙的企業(yè)有近百家。近年來，我國不斷增長的運動鞋市場容量約為 5 億至 9 億雙，預(yù)計 2008 年后可增至 11 億雙。
運動鞋作為運動休閑用品，因其輕便、舒適、大方而備受現(xiàn)代人的青睞，在西方發(fā)達(dá)國家市場十分活躍。其中具有紳士風(fēng)度美稱的英國，除個別正式場合外，有 80% 的人穿運動鞋，在香港國際機場的百人抽樣調(diào)查中，有 70% － 80% 的人穿運動鞋。世界運動鞋市場每年以 25% 的速度增長，預(yù)計到 2010 年，世界運動鞋市場將達(dá)到 24 億雙。目前我國人均運動鞋擁有量為 0.4 雙，距美國人均 4.3 雙、歐洲 3.7 雙、日本 4.4 雙相差甚遠(yuǎn)。我國有 13 億人口，有 30% 以上的體育人口，有幾千萬專職和兼職的運動員和體育工作者，有兩億多規(guī)模的青少年忠誠消費群體，加之我國政府正在推行的“青少年陽光工程”、“農(nóng)民健身工程”和“全民健身運動”，以及現(xiàn)代人邁開雙腿走向大自然的郊游、遠(yuǎn)足、慢跑、快走、越野、登山等健康意識的增強，一定會再度激活運動鞋這片潛力巨大的消費市場。
二、 2007 年中國運動鞋產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫
“運動鞋以及其他和運動相關(guān)的時尚服裝都有著巨大的市場。尤其是國內(nèi)品牌相對低廉的價格，讓眾多國內(nèi)消費者也能問津，因此它們和在中國市場上已經(jīng)很受追捧的奢侈品相比，也絲毫不落下風(fēng)?！比鹜列刨J在 7 月 25 日發(fā)布的研究報告中這樣說道。隨著奧運熱在中國逐漸升溫，體育用品產(chǎn)業(yè)也在吸引著越來越多的來自資本市場的注意力。
除了奧運經(jīng)濟之外，中國居民生活方式的改變也給了體育用品越來越大的增長空間。對于年輕人來說，穿著運動鞋品牌越來越時尚了。瑞士信貸專門提到了在許多中國的中小學(xué)，校方特地把校服設(shè)計為運動休閑服裝，表明運動休閑產(chǎn)品正在成為年輕人消費的重要組成部分。
對于運動鞋品牌的消費集中在 15 歲到 25 歲的人群中，這部分年齡段的消費者人口眾多，而且他們有著一定的消費能力，直接支持著體育產(chǎn)品的繼續(xù)增長。瑞士信貸認(rèn)為在未來幾年，體育用品將繼續(xù)保持著良好的成長性，其零售總額在 2007 年和 2008 年將分別完成 15.2 ％和 14.7 ％的增長。同時中國居民越來越強的消費能力，也將讓體育產(chǎn)品有著更好的定價能力。
根據(jù)體育用品咨詢公司 ZOU 的研究，中國體育用品行業(yè)將維持每年 23 ％的增長速度。但是瑞士信貸認(rèn)為這個數(shù)字還是過于謹(jǐn)慎，因為如果按照 ZOU 的預(yù)測增長率，到 2010 年中國人均體育用品消費僅達(dá)到亞洲國家的三分之一。但是根據(jù)國際體育用品聯(lián)盟 (World Federation of Sporting Goods lndustry) 的調(diào)研，中國的體育用品人均消費即將達(dá)到亞洲平均水平，因此瑞士信貸認(rèn)為中國體育用品行業(yè)成長性驚人。
盡管價格還是重要因素，但是質(zhì)量和品牌認(rèn)知度對于消費者的影響力越來越大。中國的經(jīng)濟發(fā)展，賦予了本土品牌絲毫不遜色于國際知名品牌的成長空間。在中國這樣規(guī)模的市場里，對于運動鞋品牌的需求存在巨大的差異性，這也讓更多不同檔次和價格的品牌找到了生存空間。
三、國內(nèi)運動鞋市場調(diào)查
在慢跑鞋、網(wǎng)球鞋市場，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國內(nèi)運動鞋市場的局面正在開始瓦解，李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，不僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期內(nèi)崩盤。
國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)出國際國內(nèi)運動鞋品牌白熱化競爭階段 , 國際品牌 Nike 、 Adidas 、 Puma 、茵寶等憑借其高端設(shè)計技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價格體系，占據(jù)運動鞋市場的高端，各大品牌屬于協(xié)同競爭的階段，共同維護國外品牌高端形象。國內(nèi)品牌李寧處于中高端市場，不斷在技術(shù)上縮短與國際品牌的距離，在企業(yè)營銷策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、 361 度等跟隨其后或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領(lǐng)地。其余各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，以低廉的價格和一般的質(zhì)量取勝。
隨著我國國內(nèi)運動鞋的消費潛力的不斷升級，國內(nèi)體育品牌開始贊助國際賽事，過去由李寧等國內(nèi)品牌贊助的國內(nèi)賽事，國際品牌也紛紛加入進(jìn)來分得一杯羹，開始在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。
( 一 ) 、中國運動鞋消費者群體調(diào)查
由于受到顧客現(xiàn)實購買力因素的制約，我國運動鞋消費者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場，一個是富裕層市場，位于金字塔的頂端，對應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對應(yīng)的品牌如 NIKE 、 ADIDAS 、 REEBOK 等國際大牌；還有一個是中間層市場，也就是金字塔的中部，對應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動動鞋；金字塔的底端則是超過 8 億人口的龐大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。
除了專業(yè)運動鞋消費者（運動員）之外，我國體育人口是運動鞋最大的潛在消費群體，現(xiàn)在堅持鍛煉的多是青少年和老年人，調(diào)查顯示，我國體育人口的年齡分布為： 16 — 25 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 33.4 ％； 26 — 35 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 14.4 ％； 36 — 45 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 12.8 ％； 46 — 55 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 15.3 ％； 56 — 65 歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 21.7 ％； 65 歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的 22.2 ％。我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。我國運動鞋企業(yè)應(yīng)對該類人口數(shù)量分布、消費偏好及購買能力等進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出真正適于市場需求的產(chǎn)品……
圖 1 ：我國體育人口年齡分布情況
二、運動鞋市場品牌調(diào)查：五大品牌雄霸市場
據(jù)一組近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評價最高的五大運動鞋品牌。五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達(dá)到了 77.8 ％，其中耐克單個品牌的關(guān)注比例更是高達(dá) 44.84 ％，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運動鞋這一領(lǐng)域，消費者對于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場占領(lǐng)。
圖 2 ：名運動鞋品牌市場占有率
再從它們的結(jié)構(gòu)分布我們可以看到，運動鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評價最高的運動鞋品牌榜首，比例為 44.84 ％。耐克具有很強的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點，領(lǐng)先的運動鞋款式加上無可挑剔的質(zhì)量，總能贏得了全世界喜好運動的人們的好評。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過給優(yōu)秀運動員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡的同時，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛。
在耐克之后列用戶評價最高的運動鞋品牌第二名的阿迪達(dá)斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達(dá)斯所占比例為 12.72 ％，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場美譽度，品牌實力、價值要更上一層樓。阿迪達(dá)斯一直是運動鞋產(chǎn)品的頂尖品牌，早在 60 年代和 70 年代，一直是它執(zhí)著世界運動鞋生產(chǎn)的牛耳，領(lǐng)導(dǎo)著運動鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達(dá)斯偏于保守的運動鞋款式和市場策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風(fēng)，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達(dá)斯仍是眾多消費者的首選，也是體現(xiàn)身價的一種選擇。
百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實力，但目前還難以撼動耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶評價最高的運動鞋品牌的第三名，共獲得 8.04 ％的用戶的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國內(nèi)消費者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認(rèn)知度。現(xiàn)在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。
緊隨安踏之后獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為 6.90 ％。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢：李寧的個人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運動鞋以其全新的設(shè)計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受。同時，李寧運動鞋在專業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費者所認(rèn)可。
獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第五名的是百事，所占比例為 5.29 ％。百事牌運動鞋依靠百事公司強大的品牌效應(yīng)，通過成功的廣告、渠道等方面市場運作，緊抓住時尚這一概念，推出市場后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者。
除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競爭中有可能會有部分品牌通過成功的市場運作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中。
( 三 ) 、各區(qū)域運動鞋市場品牌占有率
1 、華北地區(qū)：安踏和李寧穩(wěn)居榜首兩席，市場綜合占有率分別為 18.07 ％和 11.32 ％。阿迪達(dá)斯銷勢強勁，跨入三甲之列。耐克緊迫不舍，進(jìn)入四強。 361 °仍在前五強內(nèi)波動。新人圍的三個品牌中，銳步最新上榜，百事、彪馬依次位居其后，匹克運動鞋的綜合排名一直在華北地區(qū)是前十強。
2 、東北地區(qū)：安踏與耐克之間的差距卻保持在 2 個百分點左右。銳步綜合占有率一舉突破 10 ％。阿迪達(dá)斯進(jìn)入中游。李寧列第八。鴻星爾克和耐克同時上榜，分列第九和第十。新上榜的品牌彪馬嶄露頭角，躋身十強之列，匹克在該地區(qū)出現(xiàn)歷史最好記錄運動鞋的綜合上升到了第 5 位，市場占有率實現(xiàn) 8 ％，籃球鞋的份額還是保持領(lǐng)頭羊的位置。
3 、華東地區(qū)：耐克雄據(jù)該地區(qū)冠軍的寶座，綜合占有率為 13.20 ％。 安踏和阿迪達(dá)斯實力相當(dāng)，市場綜合占有率同在 11 ％左右；阿迪達(dá)斯略微領(lǐng)先，以 0.6 ％的微弱優(yōu)勢取勝，榮列地區(qū)亞軍；安踏屈居第三。銳步和匹克也成為前五強的成員。喬丹下降幅度最大，退至第八。阿迪達(dá)斯止跌回升，入座第七。匡威和 361 °均后退兩位，占據(jù)最后兩席。李寧排在第十一位，匹克占市場份額 8.4% ，綜合排名保持不變穩(wěn)定在第 5 位，籃球鞋市場份額穩(wěn)居第一。
4 、中南地區(qū)：呈現(xiàn)耐克、安踏和 361 °前三強的排名格局，市場綜合占有率均在 11 ％以上，而其它品牌則都未到達(dá) 10 ％以上，相比之下耐克、安踏兩大品牌在該地區(qū)市場占據(jù)一定優(yōu)勢，雙星和安踏更為接近，市場綜合占有率僅相差 1.6 個百分點。喬丹位居第五。銳步堅守在第六的位置。金萊克和雙星分別位居第七和第十。阿迪達(dá)斯和特步緊追而上進(jìn)入前十，綜合分別第八和第九位，匹克籃球鞋卻下降了一位從第一跌到第二的位置。
5 、西南地區(qū)：安踏以 19.44 ％的市場綜合占有率成功奪冠。匹克退居第二，市場綜合占有率只差安踏 1 個百分點，籃球鞋和其它地區(qū)一樣排名第一。喬丹高居第三，耐克列第四， 361 °和李寧列前十中間兩席，第五和第六位。雙星繼續(xù)保持在十強之列。彪馬和銳步列第十二和第十三位。
6 、西北地區(qū)：金萊克奪得魁首，成為零售市場綜合占有率超過 10% 以上的品牌。喬丹緊跟在金萊克之后，榮登第二的寶座。雙星居三強。阿迪達(dá)斯第五；安踏最差，市場綜合占有率跌出十名以外。耐克占據(jù)前七強的最后一位。只有李寧銷勢穩(wěn)定列第六。匹克排到第四位，同時籃球鞋市場份額第一。
根據(jù)以上分析總結(jié)如下：
從以上市場分析來說，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧和匹克五大品牌占據(jù)了市場的 43.3 ％，將近我國運動鞋市場份額四成以上，其余的市場被 200 多個品牌分?jǐn)偂?
( 四 ) 、大學(xué)生運動鞋市場調(diào)研
1 、大學(xué)生運動鞋市場現(xiàn)狀
(1) 、大學(xué)生運動鞋的普及率
這是個不容爭辯的事實，運動鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生 98 ％均購買過運動鞋。這表明運動鞋市場是一塊有著巨大誘惑力的蛋糕，是值得企業(yè)商家去開發(fā)和爭奪的。
(2) 、大學(xué)生運動鞋市場競爭狀況
全民健身運動轟轟烈烈的展開，自由、休閑風(fēng)潮的涌動也極大地激發(fā)了國內(nèi)企業(yè)分羹“運動產(chǎn)品”市場的熱情。作為運動休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品的運動鞋類市場競爭更是激烈，名目繁多的品牌用“你方唱罷我登場”來形容一點都不為過。各種品牌紛紛涌現(xiàn)包括國際名牌、國內(nèi)名牌、普通品牌與其他雜牌運動鞋，其競爭之激烈也是可以想象的。通過調(diào)查，大學(xué)生這個消費群體對運動鞋品牌要求的相關(guān)信息中需求國內(nèi)名牌的占了總調(diào)查對象的 52 ％、需求普通品牌的占了 34 ％，而對國際名牌和其他品牌只占了極小的比率分別為 4 ％和 6 ％。
(3) 、大學(xué)生消費能力
消費者的購買力即消費能力在很大程度上制約或者左右著他們的消費和購買行為。調(diào)查后數(shù)據(jù)顯示，更換鞋的頻率情況為： 3 月更換一次的占 24 ％， 6 個月?lián)Q一次的占 42 ％，一年換一次的占 34 ％；一個月花費情況由多到少分別為 500 元以上的占 46 ％， 400 ～ 500 元的占 32 ％， 300 ～ 400 元的占 16 ％，而 300 元一下的僅占 3 ％。
2 、大學(xué)生消費者對運動鞋的期望
(1) 、對品牌的要求
通過調(diào)查，大學(xué)生這個消費群體對運動鞋品牌要求的相關(guān)情況為：需求國內(nèi)名牌的占了總調(diào)查對象的 52 ％、需求普通品牌的占了 34 ％而對國際名牌和其他有的只占了極小的比率分別為 4 ％和 6 ％。
(2) 、對款式和類別的要求
對運動鞋的款式 ( 流行時尚型、大眾化型、動感十足型和運動休閑型 ) 和類別 ( 籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)面鞋和其他 ) 收集到的具體數(shù)據(jù)信息如下： 71.4 ％的人喜歡運動休閑型， 17.85 ％的人喜歡流行時尚型，而對于大眾化型和動感十足型則只有少數(shù)的簇?fù)碚?; 在類別方面喜歡網(wǎng)面鞋和足球鞋的人都比較少只分別占了 3.6 ％和 10.7 ％，而喜歡籃球鞋的和其他類別鞋的均占 42.85 ％。
四、競爭激烈的中國運動鞋市場
在世界上，一些頂級體育品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬、美津濃、紐巴倫、茵寶等巨型體育品牌都是以運動鞋起家的，并至今分別引領(lǐng)著國際運動鞋的發(fā)展潮流。雖然現(xiàn)在世界運動鞋的生產(chǎn)基地已轉(zhuǎn)移到亞洲、拉美等發(fā)展中國家，但美、歐、日本、意大利等發(fā)達(dá)國家仍掌握著制鞋技術(shù)的絕對優(yōu)勢，一些頂級品牌仍然壟斷著各自的運動鞋市場。如阿迪達(dá)斯、耐克、銳步三大國際品牌控制著全球運動鞋 55% 的市場份額。在運動鞋消費世界第一的美國市場上，耐克作為本土企業(yè)，運動鞋產(chǎn)品占 27% ， 2004 年底該公司以 3.08 億美元收購匡威后，把產(chǎn)品類別向著全球布面運動休閑鞋市場迅速拓展。 2004 年美國運動鞋進(jìn)口增長 15% ，達(dá)到 5.5 億雙，其中從中國進(jìn)口 80.5% 。耐克公司與劉翔簽約，旨在利用種族的親和力占領(lǐng)中國及東南亞市場。
德國是阿迪達(dá)斯的故鄉(xiāng)，該公司全球年銷售 80 多億美元，其中 70% 為運動鞋，而在運動鞋產(chǎn)品中只有 4% 產(chǎn)自歐洲，這部分主要是為世界頂級運動員提供個性化服務(wù)，其余所有產(chǎn)品均來自于低工資的遠(yuǎn)東。 2005 年耐克全球銷售約 140 億美元，耐克運動鞋占全球市場 33.2% ，阿迪達(dá)斯占 15.4% ，銳步占 9.6% 。 2005 年阿迪達(dá)斯以 38 億美元并購銳步，不僅是為搶占銳步在美國 23% 的運動鞋市場，并購后，阿迪達(dá)斯的市場銷售及份額迅速疊加后，只距對手一步之遙。該公司高管聲稱，到 2010 年將全方位超越對手。
在國內(nèi)市場，入世 5 年，境外企業(yè)憑借資金、品牌的優(yōu)勢急劇擴張，民族品牌在重壓下蹣跚前行。 1997 年— 2002 年李寧公司一直保持了 6 年中國市場銷售第一，但 2003 年后降至第三。從 2001 年— 2005 年，充滿變數(shù)的中國市場進(jìn)行了初步的洗牌，其中阿迪達(dá)斯從原來在中國銷售 1 億升至 32 億（增長 32 倍），耐克從 3 億升至 34 億（增長 11 倍），李寧公司從原來的 7 億升至 25 億（增長 3.5 倍）。此外境外品牌強勢出擊又連連得手，在攻下 2008 年奧運會合作伙伴、中國體育代表團合作伙伴、北京奧運會健身器材獨家供應(yīng)商的制高點后，又把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)頂級賽事和具有影響力的項目及運動隊。民族品牌在激烈的市場競爭中，陣地和生存空間不斷縮減，短短幾年對手從不敵于我 1/7 增至大于我近 10 倍，足以引起行業(yè)的反思。
五、國產(chǎn)運動鞋品牌面對的四大僵局
決戰(zhàn) 2007 ，決勝 2008 ！隨著 2008 年北京奧運會的日益臨，各大運動鞋品牌已經(jīng)迫不及待地開始烹制運動鞋品牌盛宴：阿迪達(dá)斯限量推出 NBA Superstar30 ，大航海穿上李寧鞋，安踏 CCTV 風(fēng)云人物浮出水面，特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽……
伴隨著中國體育在世界的強勢崛起，作為中國體育產(chǎn)業(yè)之一的運動裝備行業(yè)迅速發(fā)展壯大為中國的經(jīng)濟支柱之一。但成長和發(fā)展的同時，也讓中國運動鞋行業(yè)陷入了殘酷的競爭僵局、態(tài)勢僵局、傳播僵局、定位僵局和渠道僵局已經(jīng)成為制約其壯大的四大僵局。
( 一 ) 、態(tài)勢僵局
如果將現(xiàn)在運動鞋品牌的市場現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達(dá)斯則牢牢占據(jù)高端市場，李寧則還在中端徘徊，以安踏為首的晉江運動鞋品牌群則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進(jìn)發(fā)”和“國際化”是中國本土運動鞋品牌亟待攻克的兩大難關(guān)。
2000 年 6 月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊裝備贊助權(quán)； 2001 年，李寧贊助第 27 屆夏季奧運會中國體育代表團并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店； 2004 年 5 月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會，其男子籃球在 2006 年世錦賽上成為新科世界冠軍； 2007 年 1 月，李寧攜手又一支冠軍球隊——阿根廷男籃……。這一系列大手筆運作為李寧品牌在國際上贏得了一定的知名度，但李寧公司在海外市場的銷售額卻一直在 7 億人民幣徘徊。不僅如此，李寧在“向高端進(jìn)發(fā)”中遭遇到耐克和阿迪達(dá)斯的強烈阻擊，“不做中國的耐克，只做世界的李寧”至今仍是李寧人的夢想。
隨著安踏的一炮走紅，運動鞋品牌在福建如雨后春筍般崛起，短暫的風(fēng)光之后，陷入了嚴(yán)重同質(zhì)化的瓶頸。無論是率先起步的安踏，還是瘋狂叫囂的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鴻星爾克、匹克等，不僅還沒有完成“向高端進(jìn)發(fā)”的歷史性壯舉，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。至于國際化，雖然有大量產(chǎn)品出口，但不是 OEM 就是低價出口到一些不發(fā)達(dá)國家，這樣的“出口”能被稱為“國際化”嗎？
( 二 ) 、傳播僵局
“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運動鞋品牌營銷傳播的真實寫照。 2000 年，安踏押寶孔令輝并率先在央視投放巨額廣告，迅速打開國內(nèi)市場，取得不俗的業(yè)績。這馬上引起晉江運動鞋品牌的模仿，他們動輒拿出幾千萬，甚至上億進(jìn)行電視臺廣告投放。而大量投放廣告的運動鞋品牌幾乎都清一色的選擇了明星作為自己的品牌代言人。
李寧請來五屆 NBA 總冠軍戒指擁有者奧尼爾；匹克運抵火箭主場并邀來防守悍將巴蒂爾出任形象代言人；沃特行動敏捷地拿下從 NBA 回歸的王治郅；特步打起代言組合拳同時請來謝霆鋒和 TWINS ；德爾惠搬出人氣最旺的歌星——周杰倫；聰明的鴻星爾克則省去明星采用機器人加大廣告投入次數(shù)；安踏簽下 NBA 休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫弗朗西斯 (SteveFrancis) ……
先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式去傳播，單究這種明星代言＋央視廣告的推廣方式，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市場份額。但當(dāng)運動鞋品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌。
( 三 ) 、定位僵局
“扎堆籃球”和“專業(yè)與時尚之間搖擺”是中國本土運動鞋品牌的兩大怪現(xiàn)狀?；蛟S，當(dāng)籃球成為中國第一運動之后，中國籃球運動裝備市場必然也是第一大市場。但是，在耐克和阿迪達(dá)斯攜 NBA 當(dāng)紅巨星大舉進(jìn)攻中國籃球運動裝備市場的時候，中國本土運動鞋品牌集體不甘示弱，紛紛祭出殺手锏。李寧不僅坐擁奧運會和世錦賽兩個冠軍，而且請來五屆 NBA 總冠軍戒指擁有者奧尼爾助陣；安踏連續(xù)三年冠名 CBA 聯(lián)賽，還簽下 NBA 休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫弗朗西斯 (SteveFrancis) ；特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽；三六一度冠名“娛樂籃球”；匹克將廣告牌放到休斯頓；王治郅代言沃特……眾多運動鞋品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運動裝備。因此，中國籃球運動裝備有限的消費群體正在被越來越大的基數(shù)所分化。
作為“時尚運動之花”的特步和德爾惠是時尚運動鞋品牌典型代表。因為謝霆鋒和周杰倫的超高人氣，特步和德爾惠曾是無數(shù)時尚年輕人追逐的對象，也為其在市場上贏得了較高的知名度。但魚與熊掌不可兼得，時尚的定位贏得了時尚年輕人的青睞，但也失去了專業(yè)運動市場的份額，這顯然是特步和德爾惠不愿意看到的地方。因此，至今特步和德爾惠還在時尚和專業(yè)運動之間徘徊。
( 四 ) 、渠道僵局
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運動鞋品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。他們大多采取省級總代理形式，向個市縣擴張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵經(jīng)銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店烽煙四起。按照這種模式，許多運動鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并取得不俗的成績。
但是這種代理商模式，也讓眾多運動鞋品牌陷入渠道僵局。一條本來消費能力有限的街道，矗立著幾十家運動鞋品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實寫照。另外，由于代理商模式自身的弊端如層次不齊、關(guān)系復(fù)雜、管理混亂、要求苛刻、見異思遷（忠誠度低）等，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為許多品牌營銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運動鞋品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達(dá)到一定高度就很難再突破。
六、“中國運動鞋之都”——泉州市場調(diào)查
據(jù)不完全統(tǒng)計，泉州運動鞋品牌有幾千個，長期經(jīng)營的也達(dá)數(shù)百個之多，在這里面，上央視 5 套打廣告、創(chuàng)品牌的前前后后也有 50 多個。泉州運動鞋品牌普遍采用代理經(jīng)銷的銷售渠道模式，即由某一固定的代理商在一定區(qū)域范圍內(nèi)來獨家代理經(jīng)銷某一品牌，建設(shè)、經(jīng)營、管理銷售網(wǎng)絡(luò)、為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。在代理經(jīng)銷制模式下，泉州運動鞋的代理商總體數(shù)量至少突破了 5000 家。然而，在這 5000 家代理商里邊，真正反應(yīng)做代理賺到錢的少之又少。
根據(jù)綜合調(diào)查，一般泉州運動鞋（泛指二線、三線運動鞋品牌）代理商，初期所需投入資本金基本超過 50 萬元，大多介于 50 萬— 100 萬之間，相對應(yīng)的，這些代理商的年營業(yè)額，則基本維持在 300 萬— 800 萬元之間。而那些代理一線品牌的代理商，所需投入資本金則更高，均達(dá) 200 萬左右，多者達(dá)到 200 萬— 300 萬元，當(dāng)然他們的年營業(yè)額也達(dá)到了 1000 萬以上，多者達(dá)到 5000 萬。按泉州運動鞋代理商 25% 的平均毛利率計算，一般泉州運動鞋代理商的毛收入大多在 80 萬— 200 萬之間。這部份毛利潤還必須扣除批發(fā)檔口店租、直營專賣店綜合成本、人員工資、營運成本、貨品折價等部份的成本，一年下來，凈利潤基本所剩無幾。
因此，泉州運動鞋代理商，十家有九家反應(yīng)賺錢辛苦，或是根本賺不到錢，辛辛苦苦一年到頭，結(jié)果切成了現(xiàn)代版的“楊白勞”。泉州運動鞋代理在代理商的眼里，成為一塊復(fù)雜的雞肋——“食之無味”。但如果說立馬放棄代理，又情有不甘，幾年的資金與精力投入，幾年的奮斗與夢想，誰也不想一朝棄之。久而久之，這一現(xiàn)狀慢慢的影響了代理商的激情與投入，代理事業(yè)不再是事業(yè)，變成了副業(yè)，變成了任其自然發(fā)展的“死業(yè)”。
這是一個危險的信號，要知道，泉州運動鞋品牌大多底子薄，必須通過聚集社會資源，整合全國代理商的力量，來撬動、操作、營運市場。失去運動鞋代理市場的支持，意味著企業(yè)將面臨獨力支撐市場的格局。而從目前泉州大多數(shù)運動鞋品牌的綜合實力來看，暫時還做不到這一點。如此一來，沒有代理商的強勢介入，勢必將出現(xiàn)品牌與消費者之間的真空，泉州的運動鞋品牌看不到未來。
如何規(guī)避泉州運動鞋代理成為一塊“雞肋”，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題，成為困擾絕大多數(shù)泉州運動鞋品牌實現(xiàn)生存和可持續(xù)良性發(fā)展最大的問題之一！
七、國內(nèi)外運動鞋差距分析
( 一 ) 、標(biāo)準(zhǔn)缺失
我國的運動鞋長期缺乏切實可行的標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)只有普通運動鞋標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)運動鞋標(biāo)準(zhǔn)尚處于起草階段。標(biāo)準(zhǔn)缺失，加大了國內(nèi)運動鞋企業(yè)間的內(nèi)耗。
( 二 ) 、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一
如此而言，標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運動鞋業(yè)未來的突破口。據(jù)統(tǒng)計，單中國大陸就有上萬家大大小小的運動鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。我國有一定規(guī)模企業(yè)的運動鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右，而匡威在美國國內(nèi)就有 100 多條生產(chǎn)線，國內(nèi)市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線。
( 三 ) 、 設(shè)計及技術(shù)
設(shè)計能力與科技含量遠(yuǎn)不及國外，國外各大運動鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入 20-25 左右，而國內(nèi)一般水平則在 5% 左右。另外，國內(nèi)運動鞋與國外主要性能指標(biāo)存在一定差距。本土品牌的運動鞋耐折性能一般是 4 萬次左右，而國外通常能達(dá)到 8 萬次。
( 四 ) 、 營銷策略
國內(nèi)營銷手段過分單一，細(xì)分市場不夠明確，市場過于細(xì)分純屬浪費，細(xì)分不充分又毫無意義。國內(nèi)運動鞋企業(yè)的廣告費用就占到銷售額的 3% ～ 5% ，有的甚至是 8% 。
八、對國內(nèi)運動鞋的建議
運動鞋的生產(chǎn)強勢與品牌弱勢之間的強烈反差，逼迫著中國的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)尋求“突圍之路”。日前對運動鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查時注意到，國內(nèi)一些“技術(shù)實力派”企業(yè)針對消費者越來越注重健康運動的心理，開始向市場推出“健康運動”概念，希望以此殺出一條自主品牌的突圍之路，沖破國際品牌壁壘。國內(nèi)運動鞋行業(yè)亟待整合，必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來為整個行業(yè)贏得一個好的市場氛圍，同時豐富營銷手段，明確市場目標(biāo)，并在設(shè)計能力與科技含量上下功夫，盡量做到低成本、高質(zhì)量、做出具有中國特色的運動鞋。
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