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淺析營銷策劃之價(jià)格策劃

俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵(lì)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對于價(jià)格策劃的熟練運(yùn)作，需要掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因素、價(jià)格變動(dòng)的合理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。
一、選擇合適的定價(jià)目標(biāo)
    定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。常見的定價(jià)目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付和防止競爭目標(biāo)、獲取當(dāng)前最高收入或利潤目標(biāo)、維持生存目標(biāo)等幾種不同的形式。在選擇不同的定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，為了追求高利潤，企業(yè)會(huì)采取高促銷或高價(jià)的措施，但一定要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)；以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額，市場占有率高意味著公司產(chǎn)品的競爭能力較強(qiáng)，說明公司對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說，愿意采用市場占有率定價(jià)目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的；以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢，某些產(chǎn)品其市場需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。
二、選擇合適的定價(jià)方法
定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常見的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價(jià)格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格，變動(dòng)成本是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來利潤。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象的定價(jià)目標(biāo)相一致；二是對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望；三是新產(chǎn)品推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場同類產(chǎn)品的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃產(chǎn)品價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定購買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)在確定定價(jià)方法時(shí)，需要結(jié)合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實(shí)際需要，不僅知己，而且知彼，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整。                      
三、價(jià)格體系策劃
在進(jìn)行價(jià)格策劃前，必須分析影響價(jià)格的因素，實(shí)際上，企業(yè)的價(jià)格水平與品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、企業(yè)的目標(biāo)、成本、目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)消費(fèi)市場等等有關(guān)，因而在制定有效價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該研究情景，研究消費(fèi)者價(jià)格敏感度。
價(jià)格是一個(gè)利益的體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤空間分配的問題。價(jià)格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計(jì)劃而制定的一整套價(jià)格策略。它應(yīng)具有持續(xù)性，并留有一定的修正空間。價(jià)格體系包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)員費(fèi)用等。傳統(tǒng)的定價(jià)方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場的需要，現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)體系，我認(rèn)為它包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，對廠家來說，做好銷售服務(wù)工作同樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價(jià)格體系的組成部分。對于價(jià)格體系的制定，先要看市場上同類競品的終端售價(jià)、各級批發(fā)價(jià)，將這些資料進(jìn)行收集、匯總、比較、研究，確定一個(gè)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場的上限價(jià)格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位，是走中高檔路線，還是要做成大眾消費(fèi)品，確定你的產(chǎn)品定價(jià)是高于還是低于競品價(jià)格。還要在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項(xiàng)營銷運(yùn)作費(fèi)用，作為這個(gè)產(chǎn)品是不是做的下限價(jià)格?？傊?，制定價(jià)格體系要參考“4C理論”，即從消費(fèi)者需求、中間客戶、競品和公司本身等四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。
確定了價(jià)格體系，可能還需進(jìn)行價(jià)格調(diào)整策劃，從導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的原因和發(fā)動(dòng)者出發(fā)，可將產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分為主動(dòng)調(diào)價(jià)和被動(dòng)調(diào)價(jià)；從價(jià)格變化方向，可將價(jià)格變動(dòng)分為調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。對于企業(yè)對價(jià)格主動(dòng)調(diào)整，有兩種方式：調(diào)高價(jià)格和調(diào)低價(jià)格。調(diào)高價(jià)格可能的原因可能是產(chǎn)品品牌聲譽(yù)提高；新產(chǎn)品采取滲透定價(jià)后，對市場已有一定程度的控制；產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品成本上升。在調(diào)整過程中，應(yīng)注意的問題是一要掌握好適當(dāng)?shù)臐q價(jià)幅度。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭的激烈程度；二要選擇合適的時(shí)機(jī)。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時(shí)期調(diào)高價(jià)格，而且調(diào)價(jià)格幅度超過通貨膨脹率；三要注意和消費(fèi)者的溝通。當(dāng)然，調(diào)高價(jià)格還面臨風(fēng)險(xiǎn)，如容易形成價(jià)格騙子的形象。顧客記憶力很強(qiáng)，市場疲軟時(shí)，顧客就會(huì)背叛你。對于調(diào)低價(jià)格，其原因可能是生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓；產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期后，平均成本隨銷量增加而下降；激烈的價(jià)格競爭，市場占有率下降；新產(chǎn)品上市；處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。調(diào)低價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)是易造成低質(zhì)量的形象；通過降低獲得的市場占有率是脆弱的。低價(jià)會(huì)買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的公司；持久的價(jià)格競爭。當(dāng)需要調(diào)低價(jià)格時(shí)，要注意分析經(jīng)驗(yàn)曲線對成本的影響，注意分析是否會(huì)導(dǎo)致領(lǐng)先者的高反應(yīng)成本，在具體實(shí)施過程中，可以突然降價(jià)，出其意料之外，需要選擇合適的時(shí)機(jī)。
四、價(jià)格策劃實(shí)務(wù)
對于價(jià)格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類型的企業(yè)來說，應(yīng)該采用相應(yīng)的方式，如在產(chǎn)品價(jià)格制定過程中，采取尾數(shù)定價(jià)和心理定價(jià)；在商場開業(yè)時(shí)，壓低部分商品的價(jià)格，以此吸引消費(fèi)者的眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開，利用價(jià)差來刺激中間商；與互補(bǔ)品組合定價(jià)；在終端營造情景來定價(jià)；當(dāng)其他產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，反其道而行之，一方面推出更低價(jià)的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價(jià)格；可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機(jī)構(gòu)合作等方式；可以采取兩部定價(jià)，按使用頻率來確定等等。
總之，價(jià)格是消費(fèi)者購買決策過程中考慮的關(guān)鍵因素，策劃人員必須牢牢把握產(chǎn)品自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，結(jié)合消費(fèi)者的有效需求和情景，用價(jià)格去撬動(dòng)銷售。