江小白無(wú)疑是特別成功的，至少在四川地區(qū)，是忽然遍地開(kāi)花，異軍突起，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)中不緊不慢地高速發(fā)展，還留有情懷。在江小白之前，賣(mài)白酒是一件高大上的事情，看五糧液，黃圣依出演《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》，有種液體四溢的清澈感啊，出來(lái)賣(mài)酒，不談?wù)剣?guó)學(xué)古典酒對(duì)不起自己的文化底蘊(yùn)嘛～
還有紅花郎啊，三五億的廣告費(fèi)啊，國(guó)酒典范啊～出來(lái)賣(mài)酒，不砸個(gè)幾億，人家好意思拿你的酒大宴賓客？
你能聽(tīng)到的歷史136年,你能看到的歷史174年,你能品味的歷史440年,國(guó)窖1573 ～出來(lái)賣(mài)酒，不說(shuō)說(shuō)歷史底蘊(yùn)又怎么能稱(chēng)之為藏酒呢？
直到這貨出現(xiàn)了－江小白。百度娘說(shuō)：““我是江小白” 成立于2011年，以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對(duì)鮮活的當(dāng)代人文視而不見(jiàn)?！边@話深深刺痛了各位白酒老大的心。所以
“江小白的產(chǎn)品2012年3月份在成都的春糖會(huì)上推出后遭到了我們同行的恥笑，說(shuō)白酒怎么能是這個(gè)樣子呢？”
然而這并沒(méi)有什么卵用。之后三年江小白的業(yè)績(jī)，又真真實(shí)實(shí)刺痛了各位白酒大佬的心—準(zhǔn)確地說(shuō)，是刺痛了各大白酒老大們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的心。因?yàn)榻“坠亲永锞褪且患椅幕瘎?chuàng)意公司，這一點(diǎn)上，大佬們的營(yíng)銷(xiāo)大大們就輸?shù)袅艘话搿?/p>
那么問(wèn)題來(lái)了，江小白是怎么做的營(yíng)銷(xiāo)呢？說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，一點(diǎn)一點(diǎn)扒。假如給你一筆資金，五千萬(wàn)，讓你做一個(gè)酒的品牌，你會(huì)怎么做？現(xiàn)在離開(kāi)這篇回答，靜靜思考兩分鐘。
好了，兩分鐘時(shí)間到。我先說(shuō)一說(shuō)朋友家的酒廠是怎么做的。對(duì)于這么一筆不大不小的錢(qián)，我的朋友是貼牌，自己做商標(biāo)，瓶子包裝，然后去各個(gè)渠道賣(mài)。沒(méi)名氣怎么辦，加大利潤(rùn)分成，鋪貨給分銷(xiāo)商—準(zhǔn)確滴說(shuō)是強(qiáng)勢(shì)渠道商。然后發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量不大好，于是找親朋好友動(dòng)用關(guān)系拿下大客戶，俗稱(chēng)ka，key account，重要客戶。然而這并沒(méi)有什么卵用。大客戶不好找，找到了不好維持，利潤(rùn)可憐。打廣告，投哪兒呢，報(bào)紙，平面，電臺(tái)，甚至微博微信。然而沒(méi)有一樣做通，上拼不過(guò)硬派關(guān)系z(mì)f采購(gòu)，下低不過(guò)街頭小酒。老板的心酸，只有老板和老板娘知道啊。市場(chǎng)就像女神，只能暗戀以及當(dāng)備胎。
現(xiàn)在看看江小白之父陶老籌到這筆錢(qián)后都做了些什么。首先陶老師成立了一個(gè)公司，這個(gè)公司不叫做xxx白酒廠，不叫做xxx酒業(yè)，而是叫做：重慶江小白酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司。什么？營(yíng)銷(xiāo)公司，聽(tīng)上去就像騙子公司一樣，這完全違背了酒好不怕巷子深的理念嘛，這不科學(xué)。但是，就像他的名字一樣，江小白走上了營(yíng)銷(xiāo)的不歸路，一路走的風(fēng)生水起。
其實(shí)我第一次見(jiàn)到江小白是在成都新會(huì)展中心，江小白在這里有一家店，散步的時(shí)候看到玻璃門(mén)上貼著各種各樣的有趣的句子，心里盤(pán)算這是哪家的白酒，這么做有人買(mǎi)嗎，飯局上也太不嚴(yán)肅了。后來(lái)當(dāng)我愛(ài)上關(guān)注不嚴(yán)肅這件事情以后，我才知道，這叫做青春。江小白是一個(gè)普通大眾青年，我看著他也覺(jué)得很眼熟，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)答”。
這就是情懷，這就是陶老師做的第一件事情，給酒品一個(gè)形象。毫無(wú)歷史包袱地，推出江小白的形象，圍繞一個(gè)核心形象展開(kāi)講故事大法。江小白的形象是怎么來(lái)的呢。
“陶石泉業(yè)余喜歡卡通漫畫(huà)，江小白的最初形象就是他親手塑造的——一個(gè)長(zhǎng)著大眾臉，鼻梁上架著無(wú)鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生。團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)嘗試中不斷賦予這個(gè)小男生鮮明的個(gè)性：時(shí)尚、簡(jiǎn)單、我行我素，善于賣(mài)萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心?！?/p>
江小白的形象就是，像我們千千萬(wàn)萬(wàn)年輕人一樣的特征。
“我們要表現(xiàn)我們的品牌，要和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，很重要的一點(diǎn)就是我們要做一個(gè)有態(tài)度的人，要是一個(gè)有態(tài)度的品牌。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，如果我們的朋友當(dāng)中有那種不喜歡表態(tài)的人，他喜怒不行于色，你喜歡嗎？我反正不喜歡，并且我調(diào)查發(fā)下絕大多數(shù)人都不喜歡，大家認(rèn)為這個(gè)人太復(fù)雜了，覺(jué)得城府太深不適合交友。這給了我很大的啟發(fā)，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一個(gè)人，我們讓品牌回歸簡(jiǎn)單，讓品牌真誠(chéng)跟消費(fèi)者溝通。我們喜行于色，我們有任何態(tài)度都把它表達(dá)出來(lái)，有時(shí)候我們也會(huì)偶爾消極，偶爾也會(huì)有一點(diǎn)看上去有一點(diǎn)不那么正能量的東西，但是很真實(shí)。”
江小白就是有態(tài)度——所以有江小白語(yǔ)錄。
首先，江小白的定位就是年輕人。定位決定定價(jià)，不排除以后江小白有高端價(jià)位產(chǎn)品，但任何產(chǎn)品需要在一個(gè)點(diǎn)上做透，形成勢(shì)能，江小白定位年輕人后，酒的定價(jià)如下：
語(yǔ)錄版江小白
容量：125ML
度數(shù)：45度
規(guī)格：24瓶/箱、12瓶/箱
統(tǒng)一零售價(jià)：25元
“Mini版江小白
容量：100ML
Mini版江小白
度數(shù)：45度
規(guī)格：24瓶/箱、12瓶/箱
建議零售價(jià)：20元
風(fēng)格版江小白
容量：300ML
風(fēng)格版江小白
度數(shù)：45度
規(guī)格：12瓶/箱
建議零售價(jià)：45元”
這個(gè)價(jià)位讓我聯(lián)想到什么呢？可能最先想到是紅星二鍋頭，在北京798藝術(shù)中心有紅心二鍋頭的廣告，但是下來(lái)查了一下，款式多樣，價(jià)格不一。雖然和文藝搭邊，廣告也挺有創(chuàng)意，但仍像三星的手機(jī)一般，款式多雜，沒(méi)有集中火力。江小白最初推出的語(yǔ)錄版，精準(zhǔn)推出爆款。帶動(dòng)銷(xiāo)量和品牌一起飛。
定位是的最終確定我想是情懷，資金量，市場(chǎng)趨勢(shì)共同決定的吧。市場(chǎng)定位確定后，就圍繞市場(chǎng)定位做生產(chǎn)，銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)。生產(chǎn)最初是由重慶一家代工廠加工，然而在業(yè)績(jī)直線上升的時(shí)候，代工廠開(kāi)始仿制江小白，后來(lái)江小白自己建廠生產(chǎn)，這段不詳細(xì)說(shuō)。說(shuō)說(shuō)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的事情。
江小白的銷(xiāo)售渠道比較扁平化，一般只有一級(jí)渠道，稍微偏遠(yuǎn)的地方有2級(jí)渠道和分銷(xiāo)商。在初期擴(kuò)張的時(shí)候，采用這種方式，最大限度減少渠道費(fèi)用，難點(diǎn)在于管理難度加大。這個(gè)如何解決，有了解內(nèi)情的朋友可以解答下。
“對(duì)電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷(xiāo)，不僅可以讓消費(fèi)者更近的獲得產(chǎn)品，也沒(méi)什么費(fèi)用，效率還高。”
這一句看似一筆帶過(guò)的話，透露了江小白的眼光，以最低成本大范圍曝光的方法。其實(shí)，這也是江小白新媒體營(yíng)銷(xiāo)的自然延伸。有了低成本渠道，有了曝光量，那么接下來(lái)要做什么呢？就是打標(biāo)簽。標(biāo)簽打得好，市場(chǎng)抓得牢。其實(shí)標(biāo)簽是由一系列的情景構(gòu)成的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。先來(lái)看看江小白的語(yǔ)錄：
我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。
親愛(ài)的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最?lèi)?ài)，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來(lái)了。
“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。
1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談。
有的時(shí)候，我們說(shuō)錯(cuò)話，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑?！?/p>
相信在小餐館（誤）吃過(guò)飯的同學(xué)許多都見(jiàn)到過(guò)江小白的友情提示，“小心地滑扯著蛋”。反正成都軟件園外的小餐館時(shí)挺常見(jiàn)的。地鐵上，也曾經(jīng)見(jiàn)到過(guò)江小白的燈箱廣告，當(dāng)時(shí)知識(shí)記住了一個(gè)帥氣的小卡通人物。
為了將語(yǔ)錄的概念植入江小白的文化中，大概是做了這么幾件事情：
地鐵廣告，投放到人流最多的地鐵，同時(shí)引導(dǎo)用戶參與微博互動(dòng)；
餐廳物料投放，廣告牌已經(jīng)無(wú)孔不入了啊混蛋，可是還是那么可愛(ài)??；
線下活動(dòng)，行業(yè)展會(huì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也不能丟，美女和美酒，情懷和廣告，一個(gè)也不能少啊親；
微博活動(dòng)，讓每一個(gè)人為江小白代言。微博你以為真的就是發(fā)一條微博就算了啊摔，好多叫囂著要做新媒體的，看看認(rèn)真對(duì)待微博該怎么做，微博就像企業(yè)內(nèi)刊＋外刊，自己親自動(dòng)手去加關(guān)注看看吧。
順帶說(shuō)一句，現(xiàn)在江小白的微信公眾號(hào)也做得挺不錯(cuò)的。
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