文/如若秋離（掌柜攻略記者）
在線外賣市場(chǎng)，一直有一個(gè)垂直領(lǐng)域備受爭(zhēng)議和關(guān)注，那就是火鍋外送。有人說(shuō)，它是偽需求，但一到晚上和節(jié)假日，這一消費(fèi)訂單又會(huì)爆棚，其與一般火鍋餐廳的銷售額無(wú)差異；于是有人說(shuō)，這是一種低頻率高成本的商業(yè)模式，難以像快餐外賣那樣高頻剛需；還有人說(shuō)，火鍋品類更適合堂食的消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)這些爭(zhēng)議和疑問(wèn)，我們專訪了董火鍋創(chuàng)始人，以小窺大，探尋火鍋外賣背后的商業(yè)邏輯。
董火鍋的前身——家家送曾希望借助火鍋細(xì)分品類分一杯羹，做外賣市場(chǎng)“線”的生意——外賣配送平臺(tái)，但投進(jìn)去600萬(wàn)元依舊毫無(wú)進(jìn)展后，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做“點(diǎn)”的生意——外賣餐飲品牌。
2015年8月28日，家家送正式更名為董火鍋，專注經(jīng)營(yíng)火鍋在線品牌。董火鍋創(chuàng)始人董國(guó)斌的目標(biāo)是“待到雪花飄飄時(shí)，董火鍋開(kāi)始盈利”。在董國(guó)斌看來(lái)，在線平臺(tái)未來(lái)的空間很大，但需要太多精力燒錢(qián)培養(yǎng)，相較而言，垂直外賣品牌可控的利潤(rùn)空間比傳統(tǒng)火鍋品牌至少提高了20%。
董國(guó)斌與很多跨界創(chuàng)業(yè)的人一樣，第一個(gè)項(xiàng)目與餐飲沒(méi)有直接關(guān)系，之所以選擇火鍋創(chuàng)業(yè)，主要看中的是火鍋制作門(mén)檻低，且在近兩年的餐飲環(huán)境中，火鍋已然被定位是行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍?！盎疱佭@個(gè)品類很難衰落，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，但細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新仍有很多藍(lán)海機(jī)遇可挖掘。”
董火鍋創(chuàng)業(yè)于外賣平臺(tái)興盛時(shí)期，最初的家家送業(yè)態(tài)與眾多外賣平臺(tái)一樣，唯一不同的是董火鍋寄希望于火鍋業(yè)態(tài)，企圖通過(guò)火鍋?zhàn)罱K切入大外賣平臺(tái)，甚至是生活服務(wù)平臺(tái)。600萬(wàn)的投入收效甚微，董國(guó)斌分析現(xiàn)實(shí)情況后作出調(diào)整，從垂直于火鍋領(lǐng)域的外賣式餐飲品牌做起。
相比堂食火鍋，外賣火鍋有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
相比平臺(tái)，外賣品牌更像是實(shí)體店生意，盈利的可見(jiàn)性更適合中小創(chuàng)業(yè)者。時(shí)至今日，外賣平臺(tái)的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，發(fā)展到現(xiàn)在依舊沒(méi)有完整的盈利模式，按照各家外賣平臺(tái)的融資金額計(jì)算，外賣平臺(tái)所燒的錢(qián)平均已經(jīng)不下10億元。
從這一點(diǎn)說(shuō)，創(chuàng)始人董國(guó)斌認(rèn)為董火鍋的轉(zhuǎn)型可謂是果斷而理智的，“我們投入了600多萬(wàn)，沒(méi)有建立起完整的盈利模式，就連基本的外賣平臺(tái)結(jié)構(gòu)都無(wú)法完整的搭建”，董國(guó)斌表示，在線外賣平臺(tái)的燒錢(qián)仿佛讓他看見(jiàn)了無(wú)底洞，“這條路是我無(wú)法預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有信心走下去”。
在董國(guó)斌看來(lái)，轉(zhuǎn)型火鍋外賣品牌之后，相比實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，外賣餐飲經(jīng)營(yíng)有兩大優(yōu)勢(shì)：
1、相比實(shí)體店，降低運(yùn)營(yíng)壓力。
轉(zhuǎn)變外賣垂直品牌之后，董火鍋就將自己定位是在線火鍋品牌，而這意味著董火鍋將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為傳統(tǒng)的火鍋餐廳。
據(jù)悉，董火鍋目前的人均消費(fèi)約是40元，“以這個(gè)人均消費(fèi)計(jì)算，董火鍋的食材銷售都是有利潤(rùn)的”，傳統(tǒng)火鍋的人均消費(fèi)多在60-80元，部分品牌火鍋企業(yè)的人均消費(fèi)甚至已經(jīng)在100元以上。在董國(guó)斌看來(lái)，傳統(tǒng)火鍋企業(yè)面臨著較高的房租和原材料成本，即便擁有較高的人均消費(fèi)，依然需要一定程度的翻臺(tái)率來(lái)保證其盈利。
董火鍋目前主要在北京和石家莊兩地經(jīng)營(yíng)，據(jù)介紹，石家莊分部由于沒(méi)有線上搭建成本，依靠火鍋銷售已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至是盈利。
2、砍掉中間環(huán)節(jié)，放大利潤(rùn)空間。
董火鍋另一個(gè)與其他品牌不同的地方在于原材料采購(gòu)。據(jù)悉，董火鍋的原材料很多都來(lái)自于自有的農(nóng)場(chǎng)，砍掉中間供應(yīng)商和分銷商的環(huán)節(jié)，“除去成本所有的利潤(rùn)都是自己的”。
據(jù)董國(guó)斌介紹，相比其他中小規(guī)模品牌火鍋企業(yè)，董火鍋至少可以增加20%左右的毛利。“傳統(tǒng)火鍋企業(yè)食材采購(gòu)?fù)ǔ＝?jīng)過(guò)一到兩次供應(yīng)商和分銷商的轉(zhuǎn)手交易，而這至少要分?jǐn)偟羯a(chǎn)商10%左右的利潤(rùn)”。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)，但也帶來(lái)新的問(wèn)題
火鍋外賣也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成果，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變構(gòu)建新的盈利模式，但新模式下成本結(jié)構(gòu)的變化也是不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。
1、渠道成本增加。
董火鍋目前唯一的下單途徑是微信，單一的預(yù)訂途徑，單一的品牌影響力，明顯讓董火鍋的銷售環(huán)節(jié)顯得有些薄弱。相比傳統(tǒng)的餐廳運(yùn)營(yíng)，董火鍋的房租成本降低，但與之對(duì)應(yīng)升高的是線上渠道的搭建成本。據(jù)悉，線上系統(tǒng)搭建是董火鍋投入成本最多的部門(mén)之一，“系統(tǒng)搭建的工種技術(shù)含量高，一個(gè)員工的成本相當(dāng)于好幾個(gè)普通員工的成本”，董國(guó)斌說(shuō)道。
2、物流成本增加。
傳統(tǒng)火鍋品牌，物流成本主要是食材采購(gòu)，對(duì)在線外賣品牌來(lái)說(shuō)，配送是新增的成本之一。物流配送成本包括人力、硬件和軟件成本。電子商務(wù)的快速發(fā)展使物流配送的成本水漲船高，而這對(duì)于因互聯(lián)網(wǎng)而生的董火鍋來(lái)說(shuō)，也是不得不重視的新成本之一。
3、營(yíng)銷成本更需有的放矢。
對(duì)于傳統(tǒng)火鍋企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店就是最好的招牌，而線上門(mén)店則完全需要營(yíng)銷獲取顧客。此外，讓習(xí)慣了線上低價(jià)促銷的消費(fèi)者，精準(zhǔn)的選擇某個(gè)品牌更是需要不少的人力和智力投入。
結(jié)語(yǔ)
在線外賣市場(chǎng)，一直有一個(gè)垂直領(lǐng)域備受爭(zhēng)議和關(guān)注，那就是火鍋外送。而在董火鍋創(chuàng)始人董國(guó)斌的采訪中，我們感受到，火鍋外送的關(guān)鍵問(wèn)題不是所謂低頻率的消費(fèi)，因?yàn)橹灰放朴绊懥ψ銐虼螅渚€上訂單的數(shù)量并不比門(mén)店的總量低多少，但問(wèn)題在于如何解決高成本的問(wèn)題。比如很多火鍋綜合外賣平臺(tái)都會(huì)面臨效率低下的問(wèn)題：去線下品牌門(mén)店取貨，再配送到家服務(wù)，高峰期效率無(wú)法解決，低峰期成本閑置率很大。所以，很多火鍋外賣平臺(tái)都轉(zhuǎn)型自己做品牌，比如挑食火鍋送近期就轉(zhuǎn)型主做自有品牌神叨叨。
但做線上品牌，就會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：從線上做起一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌雖然不是悖論，但很難實(shí)現(xiàn)。它需要的不僅是品牌營(yíng)銷的重構(gòu)，還要通過(guò)一系列創(chuàng)新反向重構(gòu)整個(gè)餐飲鏈條：
首先要重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景：如何將到店堂食的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換為適合到家外賣的消費(fèi)需求；
其次要重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知：要將品牌IP化，個(gè)性化，不只是具備體驗(yàn)屬性的餐廳品牌，而是具備口碑傳播屬性的餐飲品牌；
最后是重構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率：如何讓配送運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本？如何將配送效率和服務(wù)最大化？如何優(yōu)化后端中央廚房和供應(yīng)鏈體系，提升廚房運(yùn)營(yíng)效率和降低成本？
上述問(wèn)題，都可能成為未來(lái)火鍋外賣品牌及平臺(tái)亟待解決的難點(diǎn)和找到商業(yè)模式的途徑。
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