特勞特的這本書(shū)，是“定位”理論得以傳承世界營(yíng)銷史的經(jīng)典名著，精華如下：
什么是“定位理論”
特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品，可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事；而是，你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在目標(biāo)客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
案例分析：手機(jī)品牌，真正得以成功的，都是在消費(fèi)者心目中被打“標(biāo)簽”的品牌。比如OPPO的拍照、VIVO的音樂(lè)、金立的續(xù)航、NOKIA的耐摔等等；再比如，可樂(lè)你會(huì)想起百事、可口可樂(lè)，七喜感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)這兩家巨頭，定位為“七喜，非可樂(lè)”，形成有效區(qū)隔。
應(yīng)用思考：現(xiàn)在，每一個(gè)地域都有一兩家手機(jī)連鎖巨頭，廠商、運(yùn)營(yíng)商資源牢牢占據(jù)，很難撼動(dòng)。如果，一個(gè)新進(jìn)入者，或者實(shí)力弱小者，如何與其競(jìng)爭(zhēng)？店面如何開(kāi)，你就需要考慮這個(gè)問(wèn)題：你鎖定你的目標(biāo)客戶了嗎？在他們的頭腦中，你想占據(jù)哪一個(gè)有價(jià)值的地位？還是和對(duì)手一樣的品牌風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)品類嗎？
定位理論的核心：“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
延續(xù)剛才關(guān)于定位的話題，到底該如何對(duì)一個(gè)手機(jī)店進(jìn)行定位呢？特勞特花了20年的時(shí)間，形成了“定位四步法”：
第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境
確定“你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么，他的軟肋是什么”，你必須將有限的精力，從自我導(dǎo)向和顧客導(dǎo)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上來(lái)。以此找到，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值不同，而不是別人做什么，你也做什么。尤其是，滿大街都是傾向某幾個(gè)品牌的時(shí)候，你就得要警惕了。
第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。
這個(gè)很容易理解，無(wú)論是開(kāi)新店，還是經(jīng)營(yíng)老店，你要做的一定是避其鋒芒，別人控盤(pán)比較好的產(chǎn)品，自己盡量避開(kāi)；主推自己能賺錢(qián)的“高毛利機(jī)型”，尤其是配件、增值業(yè)務(wù)。
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明—信任狀。
有些餐飲企業(yè)，很善于講故事，比如雕爺牛腩，就將一碗牛腩面以“香港廚神500萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的配方”賣(mài)到98元。OPPO、VIVO、華為等各大手機(jī)品牌也很善于請(qǐng)明星代言，就是為了利用明星的影響力建立信任背書(shū)。
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是營(yíng)銷傳播上要有足夠多的資源，利用差異化的手法，以將這一定位植入目標(biāo)顧客的心智。
如果用更通俗的語(yǔ)言來(lái)表述，請(qǐng)閱讀大叔的另一篇文章《手機(jī)店.新零售 | 定位：重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”》，對(duì)于手機(jī)店主而言，在當(dāng)前如此競(jìng)爭(zhēng)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，千萬(wàn)不要盲目投資了。
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