導(dǎo)讀：1996年，全球市值排名前十的公司中，大部分來自制造業(yè)和資源采掘行業(yè)。十年后的2006年，花旗銀行、美國銀行、匯豐銀行等大銀行排在了榜單靠前的位置。
二十年后的2016年，蘋果、微軟、谷歌、騰訊等科技企業(yè)占據(jù)半壁江山。這些科技企業(yè)都有一個共同的特點(diǎn)，即它們都是平臺型公司。
毫無疑問，我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺時代。平臺的本質(zhì)是什么？平臺經(jīng)濟(jì)怎樣盈利，又面臨怎樣的威脅？
本文中，騰訊研究院院長司曉博士分享了他的觀察與思考。
01 平臺商業(yè)模式的核心：雙邊市場
1. 平臺經(jīng)濟(jì)的三大組成部分
平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式主要由三部分組成：
第一部分是由海量潛在用戶構(gòu)成的巨大蓄水池。
第二部分是平臺提供的搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等基礎(chǔ)服務(wù)。這些基礎(chǔ)服務(wù)如同巨大的抽水機(jī)，將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_上的活躍用戶。
第三部分是雙邊市場。
從平臺的角度來講，最簡單粗暴的盈利模式就是對基本服務(wù)收費(fèi)。
如果谷歌對每個搜索請求收取一分錢，可以很快產(chǎn)生現(xiàn)金流。但這么做可能會導(dǎo)致活躍用戶大量流失，重新掉回底層的蓄水池。
騰訊曾經(jīng)嘗試對新注冊的QQ號碼收費(fèi)，用戶每注冊一個新的QQ號碼需交費(fèi)一元。結(jié)果大量用戶開始脫離平臺，我們也迅速放棄了這種向基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)的盈利模式。
這一經(jīng)歷教會我們重要的一課，即平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式有著最重要的第三部分，雙邊市場。
通過基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)化而來的海量活躍用戶構(gòu)成了平臺的一邊，另一邊則是由用戶流量帶來的廣告變現(xiàn)機(jī)會，以及被海量活躍用戶吸引而來的第三方增值服務(wù)提供商。
平臺可以通過廣告變現(xiàn)和與第三方服務(wù)商利潤分成達(dá)成可持續(xù)的盈利模式。
2. 雙邊市場是怎樣形成的？
雙邊市場的形成大致可以分為四個步驟：
第一步，開發(fā)一款好用的非常吸引人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提供能夠持續(xù)快速積累活躍用戶的基礎(chǔ)服務(wù)。
第二步，延伸這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，擴(kuò)張用戶基礎(chǔ)的同時增強(qiáng)用戶的黏性。
第三步，隨著用戶流量增加，廣告變現(xiàn)的機(jī)會浮現(xiàn)，突破盈利瓶頸。
第四步，互聯(lián)網(wǎng)平臺屬性增強(qiáng)，開始吸引第三方增值服務(wù)提供者的注意力，像磁石一樣吸引雙邊市場相關(guān)方，逐漸演化出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的活躍生態(tài)。
騰訊的社交產(chǎn)品平臺生態(tài)就是沿著這一路徑走過來的，其他平臺型企業(yè)如Facebook、谷歌等，也經(jīng)歷了大致類似的發(fā)展過程。
02 平臺面臨的威脅：顛覆性創(chuàng)新
1. 平臺群并不能有效排除競爭
如果靠近觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，不再是簡單的孤立產(chǎn)品，而是由一系列大大小小的平臺構(gòu)成的平臺群。這些平臺群的結(jié)構(gòu)往往由一個核心平臺和附著在它周圍的數(shù)個周邊平臺組合而成。
以騰訊的QQ社交平臺為例，它以QQ為核心，輔以QQ空間、QQ游戲、QQ音樂等小平臺，共同構(gòu)成一個功能豐富的活躍平臺群。
再如Facebook，以Facebook為核心，輔以Instagram、WhatsApp和Messenger，形成一個多平臺的社群。
這樣的平臺群極具活力，在互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域往往占據(jù)主要市場份額。但同時，這樣的市場結(jié)構(gòu)并不能有效排除競爭，因為平臺的相對優(yōu)勢地位持續(xù)受到顛覆性創(chuàng)新的威脅。
2. 何為顛覆性創(chuàng)新
哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森指出，創(chuàng)新并非生而平等，大部分創(chuàng)新是漸進(jìn)式的小的技術(shù)進(jìn)步，即所謂的“維持性創(chuàng)新”；僅有少數(shù)創(chuàng)新能夠完全打破既有市場結(jié)構(gòu)，成為所謂的“顛覆性創(chuàng)新”。
而正是這少數(shù)的顛覆性創(chuàng)新，對互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭產(chǎn)生深刻影響。舉例來講：
20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)螞蟻開發(fā)出“斷點(diǎn)續(xù)傳”技術(shù)，解決了用戶在用IE瀏覽器下載文檔時，每遇斷網(wǎng)需從頭開始下載的痛點(diǎn)。這一技術(shù)幫助網(wǎng)絡(luò)螞蟻迅速占據(jù)下載工具市場超過一半的市場份額。
之后網(wǎng)絡(luò)快車、迅雷等陸續(xù)開發(fā)出“多線程下載”“P2SP下載”等新技術(shù)，短時間內(nèi)收獲大量用戶，暫時成為下載工具市場領(lǐng)導(dǎo)者，但下載工具行業(yè)本身并沒有被顛覆。這些技術(shù)也都屬于比較典型的“維持型創(chuàng)新”。
近十年，中國互聯(lián)網(wǎng)由PC端遷移到移動端。隨著無線網(wǎng)絡(luò)連接速度大幅提升和數(shù)據(jù)傳輸成本大幅下降，用戶傾向于使用流媒體軟件在線消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容，而不再把數(shù)字內(nèi)容下載到本地。
下載工具軟件市場幾乎被完全顛覆，被流媒體技術(shù)取代。從這個角度來看，流媒體是對傳統(tǒng)下載工具軟件的“顛覆性創(chuàng)新”。
3. 顛覆性創(chuàng)新對平臺經(jīng)濟(jì)的威脅
顛覆性創(chuàng)新，是左右平臺經(jīng)濟(jì)時代市場競爭的主要力量。
也正因為如此，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，無法預(yù)知何時何地，在何種環(huán)境下會遭遇顛覆性創(chuàng)新，只能保持開放包容，密切關(guān)注技術(shù)和市場變化，為未來可能的不期而遇做好準(zhǔn)備。
這一場景頗似劉慈欣在他獲得雨果獎的科幻小說《三體》中描述的“暗黑森林”。在森林中多個文明共存，每個文明都知道在廣袤的宇宙中還存在其他先進(jìn)文明，但每個文明都無法預(yù)測何時何地在何種環(huán)境下會遭遇其他文明，也無從判斷未來可能遭遇的其他文明是敵是友。
我們所能做的，就是時刻保持警惕，做好萬全準(zhǔn)備，隨時應(yīng)對可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。
03 結(jié)語
總的來說，我對平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展有如下三點(diǎn)思考：
第一，平臺的本質(zhì)是連接。
透過雙邊市場，平臺上聚集的海量用戶和第三方服務(wù)商以極低的成本連接起來。信息透明、高效地在市場主體間傳遞，大幅降低需求和供給之間的匹配成本。
例如愛彼迎（Airbnb），將海量用戶的出行需求和閑置房屋資源以極低的成本匹配起來，形成新型的互聯(lián)網(wǎng)旅游住宿平臺，估值一度超過老牌的高端連鎖酒店，突顯平臺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是連接。
第二，平臺經(jīng)濟(jì)賦能于微小的個體。
通過普遍而頻密的連接，平臺上的服務(wù)消費(fèi)者和提供者之間的界限逐漸模糊，被賦能后的消費(fèi)者正日漸演化為內(nèi)容創(chuàng)造者和利潤中心。
第三，在對平臺經(jīng)濟(jì)了解不多的情況下，應(yīng)該采取包容性的監(jiān)管政策。沿用舊的監(jiān)管思路管理顛覆性新技術(shù)往往不成功。
19世紀(jì)80年代英國議會曾通過一系列機(jī)動車管理法案，其中一個法案規(guī)定汽車在鄉(xiāng)間行駛速度不得超過每小時4英里，在城市中這一高限再減半。法案還要求有人執(zhí)紅旗在車前引路，以防可能出現(xiàn)的事故。
這一法案也因此被稱為“紅旗法案”。這一荒誕的法案是沿用舊思路管理新技術(shù)的經(jīng)典，我們應(yīng)該盡量避免重犯類似錯誤。
實際上，顛覆性創(chuàng)新在實踐中總會遭遇來自現(xiàn)有體制的不解和抵制。
但事后來看，它們對促進(jìn)整個人類社會的福祉具有巨大的推動作用，而現(xiàn)有體制的抵抗往往適得其反。這是值得各方思考和借鑒的經(jīng)驗。
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