近年來(lái)中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，在第四個(gè)中國(guó)品牌日到來(lái)前夕，阿里研究院發(fā)布了《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》（關(guān)注阿里研究院頭條號(hào)，回復(fù)“2020中國(guó)消費(fèi)品牌”，獲取報(bào)告全文）。阿里研究院副院長(zhǎng)安筱鵬在線分享中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)洞察，以及中國(guó)消費(fèi)品牌先行者的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示，為中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展提供參考與借鑒。
阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，其中醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模同比增幅位居前三。中國(guó)品牌繼續(xù)通過(guò)品類創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)榜單中，大制造和大消費(fèi)類的上榜公司數(shù)量超過(guò)180家，其中超過(guò)半數(shù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)，行業(yè)整體增長(zhǎng)節(jié)奏穩(wěn)健。國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標(biāo)志，而中國(guó)品牌正在努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。以快消品行業(yè)為例，近兩年中國(guó)品牌搶占了超過(guò)五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場(chǎng)份額，特別是某些中國(guó)品牌供應(yīng)的商品處于細(xì)分品類的高端價(jià)格帶。調(diào)查顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇中國(guó)品牌。
國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，在“數(shù)字賦能、綠色發(fā)展、國(guó)貨創(chuàng)新、扶貧助農(nóng)、助力實(shí)體”政策引領(lǐng)下，中國(guó)消費(fèi)品牌和品質(zhì)共舉；中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)模式持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家日益相像，2015-2019年，居民醫(yī)療健康、文化娛樂(lè)消費(fèi)快速攀升。
報(bào)告分析，中國(guó)產(chǎn)業(yè)加速邁向全面品牌化發(fā)展階段，平臺(tái)起到了重要的助推作用。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)品牌先行者也是走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿的企業(yè)，他們的先行實(shí)踐為更多中國(guó)消費(fèi)品牌帶來(lái)了借鑒意義，在新冠疫情期間，這些先行企業(yè)更加具有韌性。
趨勢(shì)一：中國(guó)品牌蓄勢(shì)待發(fā)，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。
受消費(fèi)者對(duì)健康生活方式持續(xù)追求的影響，醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國(guó)品牌市場(chǎng)活躍，市場(chǎng)規(guī)模同比增幅位居前三，分別為38.5%、36.7%和31.5%。
我們發(fā)現(xiàn)，線上中國(guó)品牌市場(chǎng)份額超過(guò)80%的4個(gè)品類（家具、大家電、建筑裝潢、家居日用）和市場(chǎng)份額低于60%的3個(gè)品類（3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝個(gè)護(hù)），市場(chǎng)規(guī)模同比增速高，市場(chǎng)份額在60%至80%之間的8個(gè)品類（食品、小家電、服裝等）同比增速較低。
具體來(lái)看，在過(guò)去的3年，哪個(gè)行業(yè)的中國(guó)線上品牌市場(chǎng)占有率提高最快？對(duì)比2017年，線上中國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模占有率排序，文化娛樂(lè)上升了5位，家具、小家電上升了2位，醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼上升1位；名次下降最快的是汽車(chē)及配件行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模下降4位，其次是箱包配飾下降了2位。
趨勢(shì)二：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的貢獻(xiàn)度比上年提升了15.2個(gè)百分點(diǎn)，2019年達(dá)到44.8%。
2019年中國(guó)品牌新品發(fā)售表現(xiàn)十分活躍，從新品銷售額占比和新品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度兩方面來(lái)看，手機(jī)、服裝、家具、箱包配飾、運(yùn)動(dòng)戶外、建筑裝潢是新品驅(qū)動(dòng)的重點(diǎn)行業(yè)。
我們對(duì)比了同品牌同品類的新品和非新品價(jià)格水平，超出的部分定義為品牌新品溢價(jià)，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)文化娛樂(lè)品牌新品溢價(jià)最高，達(dá)到17.6%，運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、大家電行業(yè)的新品溢價(jià)也都超過(guò)了10%。此外，需要注意的是，新品的曝光效應(yīng)也為中國(guó)品牌帶來(lái)了更多新客。
這一年，中國(guó)品牌繼續(xù)通過(guò)品類創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。哪些行業(yè)的中國(guó)品牌依靠品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？主要是母嬰及兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢六大行業(yè)。
趨勢(shì)三：高線城市年輕女性客群偏愛(ài)國(guó)潮文化特色商品，日用品和食品餐飲老字號(hào)最適合用直播。
國(guó)潮文化商品的消費(fèi)者主要來(lái)自高線城市，女性居多，比國(guó)貨消費(fèi)群體中女性消費(fèi)者高出10%，85后至00后的消費(fèi)者也明顯多于其他群體。國(guó)潮風(fēng)尚是一種用時(shí)尚語(yǔ)言對(duì)中國(guó)元素的全新演繹，順應(yīng)了新生代日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求。
阿里零售平臺(tái)上有67%的老字號(hào)品牌，通過(guò)電商直播方式進(jìn)行線上營(yíng)銷，2019年直播帶來(lái)的銷售額超過(guò)去年同期的9倍，平均每條直播拉動(dòng)的銷售額是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐飲行業(yè)老字號(hào)的品牌直播營(yíng)銷最為有效，分別帶來(lái)了21.6%和13.3%的銷售增長(zhǎng)。
趨勢(shì)四：消費(fèi)品牌先行者的八大關(guān)鍵字和啟示。
大變革時(shí)代，品牌創(chuàng)新風(fēng)起云涌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿的先行者在消費(fèi)品牌創(chuàng)新，可以概括為8大關(guān)鍵字：
1、創(chuàng)造變化，品銷合一
商品獨(dú)特性可能來(lái)自顏值、腦洞、IP關(guān)注度；商品自身的話題性與曝光價(jià)值成正比；線上線下同時(shí)曝光加深消費(fèi)者印象；遵從“簡(jiǎn)單曝光效應(yīng)”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)熟悉的東西產(chǎn)生好感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
2、 專注細(xì)分市場(chǎng)
新銳品牌成功秘笈主要在于集中優(yōu)勢(shì)資源精準(zhǔn)爆發(fā)。摒棄復(fù)雜的實(shí)體渠道，積極擁抱電商渠道；把握不斷變化的消費(fèi)需求，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新組合，快速迭代；充分利用多樣化的數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷資源，建立與目標(biāo)客群高頻、定制化的品牌溝通體系。
3、 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新
注重使用數(shù)字工具進(jìn)行消費(fèi)洞察，關(guān)注消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展新變化，關(guān)注常規(guī)數(shù)據(jù)發(fā)生的突變，找到細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)要不斷思考，如何基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，挖掘新的功能點(diǎn)，找到空白的價(jià)格帶，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有被滿足的槽點(diǎn)。
4、激活消費(fèi)者資產(chǎn)
企業(yè)需要習(xí)慣通過(guò)數(shù)字視角看問(wèn)題，建立數(shù)據(jù)思維，消費(fèi)者資源是企業(yè)越來(lái)越重要的資產(chǎn)。消費(fèi)者本身就是生意，哪些是可以盤(pán)活的客流，哪些是可能挖掘的新消費(fèi)，要帶上數(shù)字眼鏡”看問(wèn)題，重塑增長(zhǎng)理念和模式，重構(gòu)商業(yè)模式和管理體系。
5、推動(dòng)全業(yè)務(wù)數(shù)智化協(xié)同
全業(yè)務(wù)數(shù)智化適用于大型公司，能夠帶來(lái)可以預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，特別是在提升效率和改善成本方面。疫情是對(duì)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的一次全面檢閱，疫情期間，具有韌性的品牌公司往往是前期已經(jīng)開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
6、抱團(tuán)出海
依托數(shù)字化平臺(tái)可以低成本快速進(jìn)軍全球市場(chǎng)，快速建立品牌的全球知名度，以“團(tuán)購(gòu)”方式獲得支撐資源，使用成熟的全渠道營(yíng)銷、物流產(chǎn)品與服務(wù)，讓商品直達(dá)海外消費(fèi)者。
7、組織加速迭代
當(dāng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、溝通方式甚至是考核指標(biāo)體系，面對(duì)快速變化的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)顯得笨重。所有企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中都需要進(jìn)行一場(chǎng)組織層面的轉(zhuǎn)基因工程，重建組織的運(yùn)行機(jī)制。
8、產(chǎn)地直銷
新冠疫情給大家上了生動(dòng)的一課。平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察助力C2M企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，撮合滯銷的農(nóng)產(chǎn)品直銷，為貧困地區(qū)農(nóng)民創(chuàng)收。一二產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展路徑是產(chǎn)業(yè)化 - 信息化 - 品牌化，現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)可以提供更短的路徑，即同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和品牌化。這將是一條全面品牌化發(fā)展的新路。
從中國(guó)消費(fèi)品牌的視角來(lái)看，2020是一個(gè)極其特殊的關(guān)鍵的一年，其特殊性并不僅僅是因?yàn)樾鹿谝咔椋侵袊?guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)消費(fèi)、中國(guó)企業(yè)跨越并邁進(jìn)了一個(gè)新紀(jì)元。在2020年前后，中國(guó)有幾個(gè)里程碑事件：一是中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)；二是中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量最多的國(guó)家；三是中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元；四是中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長(zhǎng)20%；五是2020年是5G、人工智能、云計(jì)算主導(dǎo)的新基建元年，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)入安裝期。
2020年，面對(duì)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的大變局。所有品牌企業(yè)都要思考和面對(duì)這樣的問(wèn)題：
面對(duì)品牌大爆發(fā)，如何把握歷史機(jī)遇？
面對(duì)新生代，如何避免品牌老化？
面對(duì)4億中產(chǎn)階層，如何升級(jí)品牌認(rèn)知？
面對(duì)小眾人群，如何打造個(gè)性化品牌？
面對(duì)多元化需求：如何高頻互動(dòng)強(qiáng)連接？
短期來(lái)看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道穩(wěn)定銷售是依賴傳統(tǒng)渠道布局企業(yè)的破局關(guān)鍵；中長(zhǎng)期來(lái)看，關(guān)注疫情過(guò)后消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變化，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度， 全渠道布局、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力，是企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性未來(lái)而需要長(zhǎng)期修煉的內(nèi)功。
把握歷史機(jī)遇，安裝數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌全面發(fā)展，這是企業(yè)的發(fā)展新路，也是未來(lái)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。
作者：阿里研究院 安筱鵬、呂志彬
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