前幾天，鐘薛高創(chuàng)始人因一句話而被推上輿論的風(fēng)口浪尖。林盛接受某電視節(jié)目采訪談到，鐘薛高和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)相比毛利略高，最貴一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。
此言一出，原本就對(duì)這款昂貴的雪糕充滿質(zhì)疑的消費(fèi)者，更加不滿，直言“高攀不起”。雖然后來(lái)鐘薛高辟謠這是斷章取義，可圍繞這款網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格爭(zhēng)議并沒(méi)有平息。早前，鐘薛高曾推出新品速凍餃子，一袋16個(gè)98元，一顆餃子均價(jià)6塊錢，這則消息也登上微博熱搜，引來(lái)滿滿的吐槽。
薛鐘高憑什么越賣越貴？這里面少不了什么都敢炒的黃牛。
2018年的雙11，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，限量2萬(wàn)支，上線15個(gè)小時(shí)售罄，由此饑餓營(yíng)銷滲透到鐘薛高的走紅過(guò)程。而官方渠道售罄后，電商平臺(tái)上便涌現(xiàn)出更貴的代購(gòu)黃牛價(jià)，越貴反而引得消費(fèi)者更加好奇，也幫助品牌進(jìn)一步加固了雪糕屆“奢侈品”的定位。
從去年開(kāi)始，新消費(fèi)品牌層出不窮，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些品牌掀起的消費(fèi)熱潮中，到處可見(jiàn)黃牛的身影。
鐵打的黃牛，流水的網(wǎng)紅產(chǎn)品
“一杯60元（含奶茶費(fèi)用），四杯起送，五公里內(nèi)配送費(fèi)30”，茶顏悅色在長(zhǎng)沙和武漢爆火，一名由演唱會(huì)黃牛轉(zhuǎn)職為代買奶茶的黃牛在他的朋友圈寫道。他告訴我們，剛開(kāi)始的代購(gòu)費(fèi)是50一杯，中間一度漲價(jià)到80元，現(xiàn)在60元算是一個(gè)比較一般的價(jià)格。
一杯加價(jià)幾十元甚至高峰期的上百元，像他這樣的奶茶黃牛通過(guò)幫助消費(fèi)者排隊(duì)和代買，賺得盆滿缽滿。而經(jīng)歷了喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色等品牌的走紅，奶茶黃牛儼然已經(jīng)形成了自己的商業(yè)體系。
同樣是黃牛，方君排隊(duì)搶購(gòu)的不是奶茶，而是JK制服。
近幾年來(lái)，JK制服逐漸突破小眾圈層的束縛，走向大眾視野，可是這個(gè)圈子不太友好的賣貨模式，還是讓不少喜歡JK制服的愛(ài)好者望而卻步。通常來(lái)講，大品牌店家提前半年在各種社交渠道和私域群內(nèi)做好傳播，造勢(shì)之后再正式上線，正版的裙子在開(kāi)團(tuán)后幾分鐘內(nèi)就幾乎售罄。
貨不好買，且圈內(nèi)盛行的鄙視鏈讓她們不屑于穿山寨JK裙，代拍、黃牛等也自然在這個(gè)圈子內(nèi)誕生。在閑魚上，買家搜索一條同款裙子，通常價(jià)格都會(huì)比開(kāi)團(tuán)價(jià)格高出不少，但方君并不愁賣不出去，她有新品就“秒”，最后大多能高價(jià)轉(zhuǎn)讓出去。
新消費(fèi)品牌崛起及亞文化破圈帶來(lái)的新消費(fèi)需求，讓大批黃牛從原來(lái)的票務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道，除此之外，一些傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，依舊少不了黃牛們的活躍。
比如牛奶，奶企贊助選秀節(jié)目，以奶票為噱頭拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，黃牛在節(jié)目初期大量囤積產(chǎn)品，等到節(jié)目火了之后，一面把奶票高價(jià)賣給粉絲，一面把沒(méi)有投票價(jià)值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手。與此同時(shí)，他們還向練習(xí)生所屬公司或后援會(huì)售賣代投業(yè)務(wù)，可謂是一魚三吃。
這種營(yíng)銷模式受益最大的還是奶企。以蒙牛為例，蒙牛真果粒所屬的乳飲料業(yè)務(wù)自16年銷量下滑后觸底反彈，五年間保持著低雙位數(shù)的增速，成了蒙牛營(yíng)收增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。
從更宏觀的角度，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，也少不了新消費(fèi)需求及新消費(fèi)品牌的助推。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局16日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35945億元，同比增長(zhǎng)12.4%，兩年平均增長(zhǎng)4.5%，環(huán)比增長(zhǎng)0.81%。而其中，升級(jí)類商品和文化旅游等服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。
我們的生活早已感知到這種消費(fèi)盛況，喜茶、茶顏悅色、元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、鐘薛高…上萬(wàn)人為了喝一杯奶茶花7、8個(gè)小時(shí)在門店外大排長(zhǎng)龍，定時(shí)守在官方旗艦店想買幾只雪糕，卻發(fā)現(xiàn)還沒(méi)來(lái)得及搶就售罄了，漢服、JK制服、Lolita裙，小眾頻頻破圈，但對(duì)原創(chuàng)、高端、心儀的裙子，花再多的錢有時(shí)候也買不到。
消費(fèi)一派繁榮，似乎什么都阻擋不了國(guó)人花錢。
很多人將此歸功于年輕群體的消費(fèi)爆發(fā)力，亦是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的共同選擇。可是，這種選擇未必是消費(fèi)理念改變后的主動(dòng)行為，當(dāng)收割智商稅的質(zhì)疑聲越來(lái)越大，這些新消費(fèi)品牌更像是一次創(chuàng)業(yè)者與資本的“合謀”，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)的，正是不斷“升級(jí)”的黃牛們。
買一支66元的鐘薛高，不代表消費(fèi)升級(jí)
網(wǎng)紅產(chǎn)品之所以敢越賣越貴，一部分原因確實(shí)來(lái)自消費(fèi)需求的改變。比如雪糕，據(jù)CBND消費(fèi)大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，從2018年到2019年，消費(fèi)者對(duì)雪糕的需求逐漸多樣化，更多小眾口味成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，除此之外，吃得更健康也成為消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。
這是符合消費(fèi)升級(jí)內(nèi)核的，更高的品質(zhì)和價(jià)值追求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為更好的產(chǎn)品買單?？墒牵F(xiàn)在我們面前的這些新消費(fèi)品牌，最吸引消費(fèi)者的是產(chǎn)品本身的特性嗎？大概不是，更多的是品牌刻意營(yíng)造的稀缺性，以及營(yíng)銷造勢(shì)帶來(lái)的社交價(jià)值。
林盛早在采訪時(shí)就透露過(guò)鐘薛高的營(yíng)銷技巧：推到市場(chǎng)的產(chǎn)品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。茶顏悅色吸引上萬(wàn)人排隊(duì)，很大程度上也是因?yàn)橐槐y求，消費(fèi)者才越發(fā)好奇。
在《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》中，對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)買奶茶時(shí)排隊(duì)的想法調(diào)查，44%的人認(rèn)為排隊(duì)者眾多，證明值得等待，持有這種想法的人最多。但是，他們或許并不知道在這些隊(duì)伍中可能混跡最多的是黃牛。
黃牛在一個(gè)品牌知名度還沒(méi)建立起來(lái)的時(shí)候，幫助商家營(yíng)造火熱假象，吸引消費(fèi)者，如果品牌熱度上來(lái)，他們便轉(zhuǎn)而為不想排隊(duì)的消費(fèi)者代排或代購(gòu)。在線上，黃牛的作用仍然關(guān)鍵，品牌方搞饑餓營(yíng)銷，沒(méi)事弄個(gè)聯(lián)名，限量發(fā)售，又或者自己遲遲不補(bǔ)貨，加劇供不應(yīng)求，這時(shí)黃牛的涌入會(huì)讓產(chǎn)品更加稀缺。
花更多的錢為產(chǎn)品背后的品牌溢價(jià)買單，滿足自己的社交需求，可以定性為消費(fèi)升級(jí)，可花幾倍的價(jià)格買被各類虛假營(yíng)銷抬高成本的、滿足一次性獵奇嘗試的產(chǎn)品，這不是消費(fèi)升級(jí)。
其實(shí)這點(diǎn)從結(jié)果也可以判斷。一是消費(fèi)者滿意嗎？對(duì)很多人來(lái)講答案是否定的。在社交平臺(tái)，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅門店被夸得“天上有、地下無(wú)”，看似很值得被種草或去打卡，可是我們身邊的朋友購(gòu)買嘗試了之后，大多都反映不值這個(gè)價(jià)格。如鐘薛高，網(wǎng)上吐槽不好吃、不如幾塊錢的XX好吃的言論占主流。
網(wǎng)紅餐廳也是如此，《消費(fèi)者報(bào)道》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有43.7%的受訪者認(rèn)為“基本上令人滿意，實(shí)際出品與預(yù)期相符”，而剩下的大多數(shù)覺(jué)得不如預(yù)期。
二是高昂的價(jià)格是否構(gòu)成了消費(fèi)負(fù)擔(dān)？消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)構(gòu)建在收入水平提升和恩格爾系數(shù)降低的基礎(chǔ)上，在力所能及的范圍內(nèi)可以購(gòu)買價(jià)格更高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。但是100多塊錢一杯的奶茶、一盒220元的雪糕套餐、一對(duì)260元的臟臟包…年輕消費(fèi)者為了發(fā)個(gè)朋友圈，一次消費(fèi)還可以，但能按照正?？熹N品那樣消費(fèi)嗎？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民人均可支配收入的實(shí)際增速，已從2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%，近兩年的平均實(shí)際增速為4.5%。與之相反，整體家庭債務(wù)水平卻上升較快，尤其是年輕人，集體赤貧，這似乎能從越來(lái)越貴的消費(fèi)品找到一絲端倪。
永不消失的黃牛？
長(zhǎng)期以來(lái)，黃牛作為中間商，抬高產(chǎn)品價(jià)格，攪亂產(chǎn)品的正常銷售，如今更是伴隨著新消費(fèi)熱潮，制造出越來(lái)越多的消費(fèi)泡沫，而消費(fèi)者最是深受其害。一位JK制服的買家表示，雖然這個(gè)圈子物以稀為貴，可是很多沒(méi)有絕版的裙子被一群黃牛瘋搶，惡意炒高價(jià)，導(dǎo)致真正喜歡JK制服的姑娘根本沒(méi)辦法直接從店家那里買到裙子。
最讓她反感的是，很多店家明知道這種情況，反而大搞饑餓營(yíng)銷，天天畫餅，一件喜歡的裙子半年都買不來(lái)。
消費(fèi)者不喜歡黃牛，可為什么黃牛反而越做越大？
早期，黃牛黨大多混跡于票務(wù)市場(chǎng)，對(duì)于很多演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等主辦方來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)是一個(gè)有效的銷售渠道。一位業(yè)內(nèi)人士表示，主辦方遇到票房好的演唱會(huì)，可以加價(jià)給黃牛，獲取更高的收益，要是票房不行，就低價(jià)給黃牛，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。如此利益聯(lián)系和糾葛，早已心照不宣。
可能也正是因?yàn)檫@種臺(tái)面下的“合作”由來(lái)已久，導(dǎo)致不管哪行的黃牛似乎與利益主體都不是對(duì)立的。
比如喜茶，多次被曝光雇傭黃牛排隊(duì)制造火熱假象。黃牛助長(zhǎng)了喜茶的名氣，也成了喜茶急于撇清關(guān)系的“黑歷史”。再比如奶票，黃牛從倒賣奶票衍生出代投業(yè)務(wù)，而代投就是幫助粉絲后援會(huì)或經(jīng)紀(jì)公司投票的。據(jù)悉，“青你3”第二階段尾聲，根據(jù)當(dāng)時(shí)的奶票價(jià)錢與女工價(jià)錢，日支出超10萬(wàn)元，其中的大頭都被黃牛賺去了。
2019年，火箭少女飛行演唱會(huì)廣州站舉辦前夕，也曾被爆出主辦方疑似和黃牛進(jìn)行私下交涉，炒作票價(jià)。
盡管表面上不少商家提醒消費(fèi)者不要去黃牛處購(gòu)買產(chǎn)品，可是一旦商家或品牌能從黃牛抬價(jià)中獲取更多的利益，實(shí)際上他們更多的選擇是不作為。就像鐘薛高，每次都喊著正在努力擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)行補(bǔ)產(chǎn)，可每次具體的補(bǔ)貨時(shí)間又無(wú)法確定。而在泡泡瑪特，眾多娃友都反饋實(shí)體店的黃牛摳開(kāi)盒子看卡片，買光隱藏或熱款，店員對(duì)他們視而不見(jiàn)。
新消費(fèi)品牌曾不出窮，掏空的是消費(fèi)者的錢包，養(yǎng)肥的卻是黃牛們的“胃口”。
一位武漢的奶茶黃牛，僅僅通過(guò)茶顏悅色開(kāi)店，每天都收入在幾千元左右，碰到節(jié)假日也可到萬(wàn)元，他表示，收入已經(jīng)一度超過(guò)做演唱會(huì)黃牛的時(shí)候。 星巴克貓爪杯爆火時(shí)，原價(jià)199元搶購(gòu)的產(chǎn)品，黃牛轉(zhuǎn)手，有的賣1000元，有的賣1500元，賣上十來(lái)個(gè)就能凈賺1萬(wàn)多。
天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。長(zhǎng)沙茶顏悅色的門店外，黃牛依然每天掐點(diǎn)就到，風(fēng)雨無(wú)阻。
他們不在意消費(fèi)升不升級(jí)，更不去關(guān)心這是否是消費(fèi)繁榮的假象，但我們是時(shí)候反省了。
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